破产7次，身价一次比一次高，这家百年老店把自己活成行业教科书

2022-12-20 15:07:15

封面图|《风吹半夏》剧照

文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）

床垫往事

2022年末，谁也没料到，隔着浅浅的海峡，一对昔日夫妻的口水官司让「床垫」成了热梗词汇。

尽管双方并未确切说出床垫的品牌，但瑞典海丝腾已然成为最大赢家，售价、工艺都被吃瓜群众了解得明明白白。为了跟上当事人烧床垫的脑洞，海丝腾还在微博上放出一段视频，证明自家床垫有阻燃效果，烧不起来。最终，在两岸网友见证下，舆论漩涡中心的那张床垫被彻底毁掉，而海丝腾微博却蹭蹭涨粉，目前粉丝量已多达16万。

有人得意，便有人失意。据彭博社报道，席梦思又要破产了，此前它已破产7次。

在很多中国人心中，席梦思是传统弹簧床垫的同义词，曾风靡大江南北，改革开放初期许多乡镇企业都靠制作这种床垫发家。事实上，席梦思是一家美国床垫公司的名称，因为最先研发弹簧床垫，也最早将弹簧床垫引入中国市场，席梦思就成了弹簧床垫的同义词。

床垫深藏于卧室之中，不起眼，但一说起却又引人遐思。海丝腾在中国只和这一起口水官司沾上关系，但作为弹簧床垫鼻祖，进入中国已有百年的席梦思，和它沾边的名人奇事可就多了。

一早享受到席梦思的，是旧中国最有权势的那批人。

1902年，也就是签完丧权辱国的《辛丑条约》第二年，慈禧心情大好，从西安返回北京。当时北京已通铁路，慈禧准备行至保定，坐火车回京，时任芦汉铁路总办盛宣怀（我们写过盛家破败的故事，点此查看）体贴上意，找来最能干的工匠，耗资颇多，为慈禧打造了专列车厢。

清史大家孟森曾考证这一史实，并在《明清史论著集刊》里详细写道：

「兰泉承宣怀旨，车中备铁床、茵褥枕被。花车原有卧榻置不用，计吸鸦片烟非此不适故耳。床横置，面车窗，以巾幔，围之。」

不用传统木质雕花架子床，是因为搬运不便，换成西洋铁床，铺上进口席梦思，是方便慈禧横卧抽鸦片，顺便还能看看窗外爱新觉罗家的大好河山。官员的谄媚、清王朝的腐朽，尽显于此。

慈禧非常喜爱盛宣怀的创意，为了方便出行，她下令制造两节一模一样的专列车厢以供备用。清朝灭亡后，两节车厢也被瓜分，一节归了蒋介石，一节归了张作霖。1928年6月4日凌晨5点，皇姑屯三洞桥发生爆炸，车厢被炸毁，张作霖当场殒命。

到了民国，哪怕是战火纷飞，席梦思的拥趸者也大有其人。

宋美龄和冰心均毕业于威尔斯利女子学院，这是美国最好的女子文理学院，希拉里·克林顿也毕业于此。据文史学者张耀杰考证，1940年夏天，宋美龄以校友名义，邀请冰心与其丈夫吴文藻一同到重庆参加抗战工作，三天后，宋美龄派人向冰心询问答案。冰心回答道，去重庆困难重重，孩子小、搬家难、身体不太好……

冰心确实身体不好，睡眠质量很差。宋美龄听完冰心的答案，做了妥善安排。几个月后，冰心、吴文藻夫妇二人与三个孩子，还有家里的保姆，乘坐专机飞往重庆，而冰心的行李家具，包括一张睡惯的席梦思，都被装进一辆军用卡车拉走。

这事后来被林徽因拿出来讽刺，在她写给友人费慰梅（汉学家，著名学者费正清的妻子）的信里有这么一段话：

「朋友『Icy Heart』将飞往重庆去做官（再没有比这更无聊和无用的事了），她全家将乘飞机，家当将由一辆靠拉关系弄来的注册卡车全部运走，而时下成百有真正重要职务的人却因为汽油受限而不得旅行。她对我们国家一定是太有价值了！很抱歉，告诉你们这么一条没劲的消息！」

这封英文信收录在《林徽因文集》里，由林徽因之子梁从诫翻译成中文，可信度极高。

冰心此名原本取自「一片冰心在玉壶」，林徽因英文了得，不会不知道如何翻译，她却故意直译为「冰冷的心」，二人关系的微妙可见一斑。在民国两大才女的交锋里，席梦思又高调了一次。

到了现代，席梦思仍是一些人表达心意的好礼物。

2021年7月14日，河南省纪委监委发布消息称，已退休三年的河南省司法厅原厅长、党委书记王文海涉嫌严重违纪违法，正在接受调查。5个月后，记者王和岩在《财新周刊》撰文，揭露了王文海的上位历程，其中有个细节值得玩味——

王文海曾在河南省纪委待过，某年，一位省纪委领导住院，下属们前去看望，领导抱怨医院的床不舒服，王文海得知后，立刻弄了一张席梦思让人送到医院楼下，自己亲自背着，送进领导病房。

名烟好酒易得，贴心人难寻，床垫名不名贵不重要，重要的是它代表的心意。近来网上「背床垫」已经成了一个梗，但现实远比赛博世界有趣得多，多年以前，已经有人背着床垫获得了比流量更实在的东西。

百年老店的迷思

从清朝到现在，席梦思在中国销售超过百年，但人们对这个品牌背后的公司却知之甚少。如果它经营得很好，为什么会破产7次？如果它做得一塌糊涂，为什么时至今日，仍然是床垫行业的标杆？

事实上，纵观席梦思的发展历程，从产品和营销两方面来看，它都堪称行业领头羊。

席梦思的公司全名叫「席梦思床具公司」，英文名Simmons Bedding Company，其中Simmons是创始人的姓氏。

1870年，扎尔蒙·西蒙斯(Zalmon Gilbert Simmons Sr.)创办公司，通过收购专利，6年后，这家公司成为全球第一家量产编织钢丝弹簧床垫的公司，并将床垫卖到国内外。1889年，席梦思推出螺旋弹簧床垫，将原本编织钢丝弹簧床垫价格从12美元降到95美分。也是在这一时期，席梦思漂洋过海，来到了上海，作为舶来品被达官显贵所喜爱。

刚开始，这家公司在国内被译作「雪门斯」，因为销量很好，经高人指点改名为席梦思，「席」和「梦」都与床密切相关，这个信达雅的译名自此沿用下去。为了满足当时中国人的美梦需求，席梦思大胆在中国开设工厂，完全本土化生产床垫。

《申报》上刊登的席梦思广告（右下角白色区域）

这座工厂设在上海杨树浦路61号，是一座典型的巴洛克建筑，为了方便运载各种型号的床垫，里面还有一部面积几十平米、重达16吨的奥的斯电梯(OTIS)，可将8吨的卡车升至各楼装卸货物。

1937年，淞沪战争爆发，上海租界以外的地区全部沦陷，席梦思公司也就此停工。1942年太平洋战争爆发后，美国对日本宣战，席梦思退出上海，繁华一时的工厂就此变为仓库，此后几十年，都叫做「永兴仓库」。

中国市场的起伏，并未影响席梦思在美国本土的火热销售。

1925年，席梦思发明首部可以批量生产独立袋装弹簧的机器，大大缩短了床垫的生产周期，旗下细分品牌「甜梦」(Beautyrest)发布，一炮而红，供不应求。为了让美国人重视睡眠的重要性，席梦思还出资资助了世界上首个睡眠科学研究。

2年后，美国第一夫人、富兰克林·罗斯福总统的妻子埃莉诺成了席梦思的忠实粉丝，她四处宣传席梦思，溢美之词不计其数，直至1930年代，埃莉诺还是会在公开性质的广播节目里夸赞席梦思。以她为代表，一批社会名流都成了席梦思的代言人，包括福特汽车创始人亨利·福特、家喻户晓的发明家托马斯·爱迪生、伟大的音乐家乔治·萧伯纳、诺贝尔物理学奖得主古列尔摩·马可尼等人。

席梦思的广告能力非常强大。

1950年，为了宣传独立袋装弹簧的支撑力，席梦思邀请马戏团，让5吨重的大象和美女驯兽员同时站在床垫上拍摄照片，大象憨态可掬，床垫毫发无损。紧接着，重达460磅（约合208kg）的黑猩猩也享受到了席梦思床垫，黑猩猩在上面翻转腾挪，床垫仍然保持弹性。顺便，席梦思还宣传了自己「十年质保」的承诺。

1958年，席梦思针对夫妻双方经常争抢睡眠空间这一现实问题，率先推出超大号床垫，称其为「King Size」和「Queen Size」，给足了男女顾客面子。如今玛丽苏小说里「流着珍珠般的眼泪，每天在King Size床上醒来，一群仆人等着我」的流行桥段，还得多谢席梦思当年的创新。

1980年，美国纽约宁静湖冬奥会，席梦思成为指定床垫供应商。这次冬奥会也是我国在恢复国际奥委会合法席位后，首次派团参加的冬奥会，一共有28名选手参与了5个项目的比赛，其中最好成绩是冬季两项男子4×7.5km接力比赛第14名。巧合的是，今年，北京也办了冬奥会，通过这场盛事，一个国产床垫品牌火到了国外。在体育健儿们突破自我的路上，床垫企业们也从未缺席。

席梦思广告图

1995年，席梦思把床垫和健康紧密联系起来。这一年，席梦思大规模投放了「保龄球篇」广告，其中重达数公斤的保龄球从高处坠下，旁边10个球瓶却整齐地码在床垫上，纹丝不动。通过这个广告，席梦思生动形象地告诉消费者：席梦思以最自然的状态支撑起脊椎的每个部位，身边人的动作也不会因为床垫支撑力不足而影响到熟睡的你。

可以说，在每个时代，席梦思都推出了与那个时代相符的产品，也做出了最有力的宣传，其广告创意、产品创新力，足以称得上是引领了整个行业的发展。然而，就是这么厉害的席梦思，还是破产了7次。

企业的价值与价格

春秋时期，孔子为了实现理想，奔走各国。子贡问他，如果有块美玉，是把它藏在柜子里，还是找个识货的商人把它卖掉？孔子回答道，卖掉它！卖掉它！我就是在等识货的人出现。（子贡曰：「有美玉于斯，韫匮而藏诸？求善贾而沽诸？」子曰：「沽之哉！沽之哉！我待贾者也。」）

这就是「待价而沽」的故事。孔子自比美玉，却始终没有等来识货的人。席梦思是个好公司，但知道这一点的人又太多了。

自1870年创立起，席梦思一直是家族企业，直至1979年，西蒙斯家族终于在强烈的金钱攻势下，把席梦思卖给了GW集团(Gulf+Western Industries Inc.)。自此，席梦思开始了过山车般的破产经历。6年后，GW集团为了精简多元化业务，决定卖掉席梦思，为了榨干最后一滴财富，业绩良好的席梦思背负大量债务，不得不以破产重组的方式寻求买家。

有了第一次，就有第二次、第三次……华尔街的私募股权公司像闻到肉味的鬣狗，接连买卖席梦思，操作手法也都一样，举债购入，债务由席梦思承担，一旦有更好的价格，便将这家公司甩手。从1991年到2009年，席梦思账面上的债务从1.64亿美元增加到13亿美元，但它的估值却越来越高。

直到2012年，席梦思破产7次后，来到了它现在的东家，私募股权公司安宏资本(Advent International)手中。彼时，席梦思仍占有美国床垫市场超过30%的份额。

在营销学中，品牌是企业最为重要的无形资产，因为品牌代表了极其宝贵的合法产权，它可以影响消费者行为，能为其所有者提供未来持续收入的保障。公司在并购中，除了有形资产外，能导致估值大幅变动的，只有品牌本身，它驱使着并购者支付高昂价格，并让他们相信，这些溢价可以利用品牌的未来收入抹平。

毫无疑问，席梦思就是这样的品牌。创立150多年，在全球享有盛名，在中国甚至成了床垫的代名词，这是席梦思作为品牌最大的成功，也是席梦思作为公司最大的不幸。

它的每一次破产，都源于被迫背负的巨额债务。所有买家都在透支它的未来，就连这次已经持有席梦思10年的安宏资本也不例外。

按照彭博社的说法，明年席梦思将有超过20亿美元的债务到期，席梦思资不抵债，尽管其中大部分源于当年收购所带来的债务，但安宏资本显然不会自掏腰包。因此，席梦思很可能会迎来百年历史上的第8次破产。

沽之哉，沽之哉。席梦思是个好公司，但识货的人太多，珍惜的人又太少了。

回顾席梦思的发展历程，从紧跟时代的产品创新，到敢为人先的广告创意，再到近年来曲折的破产遭遇，堪称行业教科书，读懂它，后来者便会少走许多弯路。成就这样一个百年品牌，不知耗费了多少人的心血，只可惜在华尔街的计算方法里，没有价值，只有价格。

资料来源：

[1] 孟森：明清史论著集刊，中华书局

[2] 张耀杰：民国红粉，新星出版社

[3] 王和岩：王文海腐败链，财新周刊