晚点独家丨3 亿买家后，淘特的价值困惑

淘特必须回答一些本质问题，比如它能创造什么独特价值留住用户？

文丨祝颖丽

编辑丨管艺雯

《晚点 LatePost》独家获悉，在今年 4 月进入新财年后，年度买家数已达 3 亿的淘特调整了业务第一指标，从关注用户数增长转向关注 GMV（成交额），短短两个月后，该第一指标又调整为 MAC（月活跃用户数）。

伴随第一指标的调整，淘特的主要策略和组织架构也发生了变化。

策略方向上，用户的留存和复购更被重视，预算费用、算法推荐、供给结构都相应向这两项倾斜；组织架构上，负责用户活跃度的游戏部门人数扩充，原本用户增长的部门则有所缩小，产品和搜索推荐部门也进行了整合。

淘特原指淘宝特价版，最早于 2018 年 3 月上线，由当时淘宝事业群的 “天天特卖” 团队兼职管理。这期间，淘特并不在大众视野。2019 年底，随着聚划算阻击拼多多失利，主打工厂货的淘特被重新看到。组织上，阿里进一步整合天天特卖和 1688 旗下的供货中心，成立 C2M 事业部，前端对应产品即为淘宝特价版，由原 1688 总经理、阿里副总裁汪海负责。

2020 年 3 月，淘宝特价版重新上线，人员在未来的一年多时间由十几人快速增长到近千人。这年夏天团队搬出西溪园区，成为阿里的 “特区” 创业型项目独立运营。2021 年 5 月，C2M 事业部更名为淘特事业部，淘宝特价版更名为 “淘特”，进一步与淘宝区分。

淘特独立运营后，用户增长迅速。2020 年底，年活跃买家数尚不足 1 亿，一年后这一数字已达到 2.8 亿，今年 3 月底超过 3 亿，相当于两年来每个季度平均增长了 3000 多万用户。这种增长速度对自 2019 年第一季度开始，年活跃买家数增长单季度低于 2000 万的阿里来说，是一剂强心针。淘特也在 2021 财年（截至 2021 年 3 月底的一年）获得了阿里集团最好的绩效 3.75，负责人汪海则升任为阿里合伙人。

阿里集团将新兴孵化业务的成长阶段划分为 Seed（种子）、Traction（牵引力）、Profitability （获利能力）三个阶段，每个阶段目标不同：Seed 阶段，主要目标是用户增长、规模扩张；在 Traction 阶段，主要是提升用户活跃度、留存度，优化规模质量，维持健康的成长；在 Profitability 阶段，则主要是实现业务的独立运营，找到合适的商业变现手段实现盈利。

3 亿用户规模对淘特是一个分界点。淘特由 Seed 阶段进入 Traction 阶段，如何让用户更长久地留下来、买更多东西是它面临的新命题。

3 亿买家后，淘特更关注用户留存和复购

今年 4 月，阿里的新财年刚开始，淘特就将第一指标设为 GMV，并开始引入客单价更高的商品。运营两个月后团队发现总成交额虽有提升，但购买转化率反而变低了，用户购买习惯还需要持续培养。

两个月后，淘特将业务第一指标从 GMV 调整为 MAC，更看重每个月有多少人在淘特上消费。一位淘特员工认为，MAC 这一指标关注用户的使用频次，是一个过渡指标，淘特最终的第一指标仍然是总成交额。

此后，淘特的核心策略围绕用户留存和复购展开，原本用于拉新的市场费用转移到了用户留存和刺激复购。过去两年，淘特对外的预算投入，七成以上都花在了用户拉新上。今年，这一比例降至三到四成，这些省下来的费用开始挪到留存和转化上。

具体操作上，比如以前淘特补贴的红包会一次性发放，现在为了让用户多打开淘特逛和购物，这些权益会被分成两到三天发放。

在算法逻辑上，一些复购比较高的商品会得到更多的曝光和流量，淘特也会引进更多高复购商品。9 月初，淘特的搜索首坑（搜索后展示的第一个商品坑位）位置还取消了竞价，零广告招租有价格优势的好商品。

应用内的小游戏也变成了提高用户留存的一个重要工具。过去这个团队仅有不到 10 名员工，很多游戏都是找外包公司解决，目前该团队规模大概在 20 人左右。

货架电商平台中，应用入口、搜索和推荐算法都是流量的重要来源，为了让流量转化的效率更高，今年 4 月之后，淘特合并了产品和搜索推荐小组。

为达到更长远的成交额目标，供给上，淘特仍在持续探索往更高价格的商品。

今年 3 月，淘特上线了 “淘特 10 元店” 和 “淘特 100” 的官方直营店，后者主打 “大牌平替” 的概念，商品来自淘特与工厂合作开发的产品，价位更高。但两个月后，因为用户购买习惯的尚未成熟，更高价位的 “淘特 100” 重要程度下降。

尽管范围和幅度有所收缩，但一名美妆行业的运营人员称，淘特仍在探索，目前淘特的美妆行业会引入价格高 10% - 20% 左右的商品，比如 “以前卖 9 块 9 两只眉笔，现在会尝试 12.9 元或者 15.9 元卖两只眉笔。”

淘特的价值困惑

用户达到 3 亿之后，淘特对阿里的价值也变得模糊起来。在此之前，阿里董事会主席兼 CEO 张勇曾在财报电话会上明确说，淘特 “承担了为中国零售市场不断获得新用户的作用”。

到 2022 年 3 月之前的一年里，阿里由于对淘特和淘菜菜等业务的投入，利润少了 400 多亿。东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在 100 亿左右。

张勇在 2022 年第二自然季财报电话会上说，淘特 3 亿年度买家里有 20% 是从未在淘宝天猫消费过的用户，这意味着每季度对淘特巨额的投资，在过去一年里为阿里带来了 6000 万左右的全新用户。

阿里要继续投入同等规模资源的可能性并不大，去年底，张勇就提到淘特和淘菜菜已初具规模，到了更重视增长质量和收缩亏损的阶段。

今年，在所有大公司都强调降本增效的当下，集团对新业务的投入也很难以同样的力度持续下去。今年第一自然季度，淘特的单季新用户增长速度变慢，已经从三四千万新增用户减少到 2000 多万。第二自然季度则没有公开用户数据。

仓促地以 GMV 作为第一指标能看出淘特对未来的危机感。多名淘特的员工感觉到紧张和困惑，一方面是对未来的担忧，在大环境变冷，阿里实行经营责任制、要求业务自己承担损益的背景下，集团持续输血已经不再现实，淘特必须证明自己可以赚钱、有商业化的能力。

另一方面是，在已经有一个实力强大的对手时，他们能创造什么独特的价值留住用户？淘特曾以挑战者的姿态对标拼多多，无论营销还是公关，它并不避讳外界将二者比较。作为阿里零售业务矩阵的一部分，它起到了一定阻击作用。

淘特目前有七八成的用户与拼多多重合，也将后者一部分的用户和消费拉了过来。根据一位淘特员工的观测 ，情况好的几个月里，淘特日成交额一度是拼多多的四分之一。但这种撬动是否长期有效还有待观察。他们看到的是，下沉市场用户对权益极敏感、也没有忠诚度，“只要不砸钱，DAU 就会跌。”

2021 年 2 月之前，拼多多也曾密切关注了淘特一个季度。不过《晚点 LatePost》了解到，在此之后，拼多多的多位员工对淘特的态度都是 “不会关注，体量太小”。

用户端上，淘特的产品经理们羡慕拼多多有 “百亿补贴”“多多果园” 等产品创新，而他们并没有给用户留下什么深刻印象。此外，拼多多还有微信这个场地可以随时将流失的用户召回，而他们并没有这些优势。

供给端上，淘特一度强调 C2M（消费者直连工厂），但这种表述并不准确，此后又改成 M2C（工厂直供）。淘特对工厂和产地很重视，设置了专门的团队驻扎产地，用来运营直营的工厂货。与 1688 紧密合作的工厂供给，是淘特为数不多区别于拼多多的独特业务价值。张勇也提过，淘特所带来新用户的商业价值有多种方式实现，“特别是通过产地和消费者直接对接后，提升了供应链整合的效率。”

一位淘工厂直营业务的员工告诉《晚点 LatePost》，他们部门是整个淘特绩效最高的，团队主要驻扎在产地，挖掘优质工厂，找到合适的货品在淘特上进行销售。

M2C 模式下的商品在淘特的工厂官方直营店托管销售，淘特收取 10% 左右的管理费。最新一个季度，阿里的财报里关于淘特进展仅有的内容就是关于 M2C 的 —— 淘宝及淘特上 M2C 商品产生的支付 GMV 同比增长超过 40%。

《晚点 LatePost》了解到，工厂官方直营店的销售占比中，更多的流量和成交来自淘宝店铺，与淘特的比例大概在 7：3 到 6：4 之间。

目前直营店在淘特整体成交额的占比约为 30%。淘特喜欢对外强调 “好货低价”，但除了占比有限的直营店货品外，更广泛的供给里，它与拼多多并没有明显差异和突出优势。

运营人员感受的是痛苦，拉新太快带来的弊端正在显现。用户习惯了促销和红包，补贴一少，购买意愿就降低了。

最新一个季度，拼多多的年活跃买家已经达到 9 亿，现在的拼多多不仅卖便宜的东西，也卖苹果手机和海蓝之谜，并正在开展跨境业务。而阿里电商生态中被定位在 “下沉市场” 的淘特，并不被当作完全独立的业务，它的天花板比想象中更低，开展业务也更难。