新品酷似“日军”风格？被网友惨骂背后，李宁的大问题暴露

来源 | 深蓝财经

撰文 | 吴瑞馨

十月入秋，各大时尚品牌纷纷开始上架秋冬新品，而曾以“中国李宁”惊艳国际时装周，掀起“国潮”风的李宁，却因为一顶帽子的造型，翻车了。

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设计被指像日本军帽

李宁高管：是笠型盔

距离李宁上个月在湖北荆州市漳河机场举办秋冬大秀，已经快过去一个月了，但最近，这场大秀却突然被引起网友的热议，争论的焦点却在一顶帽子的造型上。不少网友指出，李宁一款帽子的设计像二战日本军帽的造型。

但也有网友指出，这种帽子的造型并非日军特有，电影《钢铁是怎样炼成的》的主角保尔柯察金，也是类似的造型。

还有网友认为，这不过是部分人过于敏感罢了。实际上，李宁秋冬大秀还有多个不同颜色的款式，并不存在所谓的“倭里倭气”。

但随后李宁品牌现任总裁钱炜的国籍，又引爆了部分网友敏感的神经。有网友发现，李宁品牌的现任总裁钱炜是日籍华人，出生于中国，在赴日留学后，加入日本国籍，并改名为高坂武史。2019年9月，钱炜加入李宁集团，任执行董事及联席行政总裁，主要负责集团运营工作。此前，钱炜在优衣库工作了23年之久，一度做到了优衣库的首席运营官，还曾担任过优衣库韩国公司的行政总裁。

对于网友对设计的质疑，李宁始终没有公开作出回应。不过网传，有李宁相关高管在朋友圈对此进行回应，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并带上“笠型盔”的话题，表示帽子造型像日本军为误读，实际设计灵感来源于我国宋元时期的笠型盔。

但网友对此并不买账。有微博大V闻舞坦言，“无论李宁怎么解释自己的设计理念，至少，在感官呈现上来说，已经伤害了国内消费者的民族感情，李宁不能保持沉默，应该及时回应外界关切。”

受此影响，10月17日，李宁港股大跌，盘中一度暴跌逾13%至50.15港元，股价逼近今年3月15日创下的年内低点48.066港元；18日，李宁开盘再次大跌，盘中跌幅一度达到6.66%。

但在这起品牌危机的背后，曾经中国运动鞋服市场的“老大哥”李宁，年内股价跌幅超35%，市值蒸发超700亿港元，与“新大哥”安踏的距离越拉越远。

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“老大哥”李宁

被“晋江品牌”甩在身后

今年年初的北京冬奥会，各国国家队队服成为网友热议话题。有网友发出疑问，今年冬奥会国家队依旧是安踏赞助，曾经连续包揽四届奥运会中国队领奖服的李宁，去哪儿了？

事实上，从2008年北京奥运会开始，李宁就没有再赞助中国国家队伍了。2009年，阿迪达斯与中国奥委会合约到期后，安踏接棒阿迪，拿下合约，成为中国国家队新任赞助商，此后双方的合作一直持续到现在。

赞助中国奥委会，也成为安踏的机遇。在与中国奥委会合作的14年里，安踏的市值从40多亿港元，增长到最高时5000多亿港元，成为中国运动服饰行业的龙头。而曾经的“老大哥”李宁，股价最高时，市值也没有超过3000亿港元。

从这一点来看，李宁被安踏反超，似乎都是从失去与中国奥委会的合作开始的。不过不可否认的是，早期李宁的品牌确实是靠着赞助奥运会，深入人心的。

李宁品牌的创始人李宁曾是我国著名体操运动员，在其运动员生涯中共斩获金牌106枚，国际体联还将4个动作以李宁的名字命名。李宁也因此被誉为“体操王子”，收获无数赞美。1989年，李宁退役后，以自己的名字创办了运动品牌李宁，这也是中国体育史上第一个个人IP。

而从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁开始赞助中国奥委会，一直到2004年雅典奥运会，连续四届包揽中国国家队队服。

△从左至右，依次是1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会的中国国家队队服。

虽然李宁没有取得2008年北京奥运会官方合作，但2008年却是李宁的巅峰时刻。回想2008年北京奥运会，“体操王子”李宁化身“空中飞人”，点燃鸟巢火炬，也将李宁带上了顶峰。在奥运效应下，2010年李宁迎来了业绩高峰，当年销售额达到了94.78亿元，进一步稳坐国内体育运动品牌第一的宝座之外，其国内市场份额也直追阿迪达斯、耐克。

但也因为奥运会，行业发展过猛，导致运动鞋服供过于求，行业整体爆发库存危机，李宁也遭受不小冲击，再加上之后李宁战略发展判断失误，导致李宁渠道库存高居不下，基本盘受到影响，2011年至2013年营收连续三年出现大幅下滑，2012年更是陷入巨亏19.79亿元的窘境，此后两年依旧亏损11.73亿元。直到2015年李宁本人回归公司，才扭亏为盈。

但在李宁陷入困境时，“晋江品牌”安踏，却迎头赶上，超过李宁。

2011年，李宁营收大幅下滑之际，安踏却继续保持增长，当年安踏实现营收89.05亿元，与第一的李宁，只有0.24亿的差距。2012年，安踏的营收就彻底超过李宁，并且在之后的9年里，尽管李宁已经走出困境，止跌回升，但安踏的增速也越来越猛，两者营收的差距被不断拉大。如今，二者已经完全不是一个量级了。

2022年8月23日，安踏发布2022年半年报，总收入达到259.7亿元，同比增长13.8%，首次超过了耐克中国，彻底成为中国运动鞋服饰市场的老大，而同期李宁的营收为124.1亿元，还不到安踏的一半。

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李宁的自救与转型

但在普通消费者看来，李宁最近几年似乎是越来越好了。这都要得益于“中国李宁”和“LI-NING 1990”两个高端子品牌。

2018年，李宁推出“中国李宁”子品牌主打“国潮”概念，成为第一个登上纽约时装周T台的中国服装品牌，从此一炮而红，吸引了一大批年轻消费者。2021年，李宁又通过“ LI-NING 1990 ”切入高端运动时尚赛道。

2019年，李宁引进在优衣库工作23年的高坂武史，也就是前文提到的钱炜，将优衣库的经验运用到李宁身上。高坂武史加入李宁之后，李宁也迎来三年连续增长。其中，2021年，李宁营收突破200亿，全年实现营收225.72亿元，净利润同比增长136.1%。这时，距离李宁营收突破100亿后才仅仅三年。

另一方面，李宁也效仿安踏，开启“买买买”模式：

2020年5月，李宁入主的港股上市公司非凡中国斥资4662万港元，收购中国香港品牌堡狮龙66.6%股权； 2021年11月，非凡中国以5000万港元的价格收购意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）； 2022年6月17日，非凡中国斥资5100万英镑，收购英国鞋履品牌Clarks母公司LionRock公司 51%的股份。

两年多来，李宁累计花费9个亿扩张其多品牌商业版图。

而最近，李宁发布2022 年上半年，营收同比上升 21.7% 至 124.09 亿元，净利润同比增长 11.6% 至 21.89 亿元。但毛利率却从去年同期的55.9%，下滑为50%。此外，李宁还出现了存货、存货周转天数增加的情况。财报显示，2022年上半年存货19.76亿元，相比去年同期17.73亿元，增长了一成；平均存货周转天数也从2021年上半年的53天上升至55天。

李宁转型时尚的过程中，也在脱离部分消费者。有消费者吐槽李宁：“曾经没钱买李宁，现在没钱买李宁”。去年“新疆棉事件”，李宁、安踏等国产运动品牌被国人“野性消费”，随后有网友发现，李宁多款产品突然大幅涨价，被网友吐槽“我拿李宁当兄弟，李宁拿我当大佐”，认为李宁借此赚消费者钱。

此外，李宁还在大搞副业。2019年5月，李宁收购SNAKE电子竞技俱乐部，并更名为LNG，由李宁的侄子李麒麟操盘完成。2021年LNG成功打入世界联赛也让李宁旗下同名轻奢服饰品牌“LNG”获得发展的机会。2021年非凡中国实现营收13.82亿港元，同比增长68.7%，据其财报表示，收益增加主要是由于透过LNG品牌的内生型增长和于2020年7月收购的堡狮龙集团为本集团带来的贡献。

最近，李宁还跨界到了咖啡赛道。年初，李宁在旗舰店开起了“宁咖啡”，引发不少关注和争议。据媒体报道，李宁布局咖啡并不是为了销售，李宁门店称，当消费达到一定数额后，门店会免费赠送。看起来是为了增加零售终端消费体验。食品行业分析师朱丹蓬也表示，品牌的这种做法，是为了升级服务体系和加强客户黏性。

跨界最远的还是房地产，但李宁的房地产业务却并不顺利。2011年5月11日，非凡中国发布公告表示，以10.06亿元人民币在沈阳长白岛成功竞得一幅商住用地。随后非凡中国获得了位于沈阳的约1500亩土地的开发权，宣布要投入400亿建设“生态城”项目，但最后项目没了后续，李宁也退出沈阳长白岛的地块。

但李宁对房产的投资还在继续。

2015年7月8日，非凡中国旗下附属公司以1.68亿元竞得扬州一块商住用地； 同年8月非凡中国又发布公告称，将收购中信置业29%股权； 2019年11月，李宁公告，间接全资附属公司李宁广西与委员会订立投资协议，拟收购一块总地盘面积约为590亩的工业用地，最高投资额约为15亿元； 2020年12月31日，李宁宣布将收购中国深圳大湾区的物业权益。

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结语

品牌的背后终究是一门生意。李宁以“民族品牌”和“国潮”深入人心，如今却陷入相关争议。尽管是因为误读导致的，但李宁沉默的态度却让舆论进一步升级。

如今看来，如果舆情处理得好，李宁就能将危机转化成“国潮”的一场营销，如果处理得不好，很可能引起一场品牌危机。前段时间的海天，就是先例。