医美行业：通往下一片蓝海的“合规化”路径

中新经纬11月23日电 10月，医美行业又一新规落定，延展出了行业监管新的故事线。

这次，仍然剑指良莠不齐的从业机构及个人中，部分以物质最大利益为目标，而将安全、合规抛之脑后的现象，但更加细化明确。

医美行业真正的“敌人”从不来自于外部，始终是内部根生的所谓“黑医美”。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2020年，全国消协组织收到医美行业投诉7233件；这个数字在五年前，还是483件。五年的时间里，医美行业投诉量增长近14倍。黑猫投诉平台上，2021年全年医美投诉量也已超8000条，投诉问题集中于资质不明、虚假宣传效果、诱导医美贷等。

今年3·15晚会也点名了医美行业培训乱象。号称“零基础”“包教包会”的全科医美培训班收费高昂，招收学员的门槛极低，承诺却很高，甚至对没有任何医美背景的学员进行短期培训后就发放结业证书。

眼下，当行业参与者正在寻找穿越行业周期的破局之道时，“合规”更该被纳入核心思虑，整个医美行业也理应积极地同步做更多的事。

“合规元年”来临

从1984年中国第一家美容外科医院——黄寺美容外科医院成立算起，时间已经走过了万余个日与夜。在不免俗地经历了若干个重要的时间节点后，如今，中国医美行业又站在了一个崭新的时间档口上。

10月中旬，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》(以下简称《治理工作指引》)，清晰地指向医疗美容服务的传播宣传与定价收费。

从内容上看，针对前者的8条指引几乎覆盖从信息源到传播媒介、受众，再到反馈机制的传播全链条，比如不得利用网站、自媒体等网络手段对医疗美容机构的资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品功效等内容进行虚假商业宣传；特别是不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动。

同时，针对后者的6条指引从静态规则和动态机制上，基本上控住了医疗美容行业主要的定价漏洞，比如要求进行明码标价；不得在标价之外加价，不得收取任何未予标明的价格。

新规敲定，冲击波再次席卷近年来本就持续处于“最严监管季”的医美行业，许多业内人士将2022年视作中国医美行业的“合规元年”。

当然，这次的10月新政也并不是医美行业第一次迎来监管潮。

我国施行的第一部行业规章《医疗美容服务管理办法》，也是迄今为止唯一的一部规范医美行业的政府文件，出台于20年前。随后行业在发展过程中也经历多次整治，最近的一次始于2017年国家七部委联合整治医疗美容机构的假货、水货。2021年6月，国家卫健委等部门又联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，指出要严格规范医疗美容服务相关药品和医疗器械生产、流通和使用监管，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为；同年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，切实规范和加强医疗美容广告监管。

纵览近来渐次出台的医美监管政策，主要有两个核心趋势：

其一是监管更精准。如2022年主要聚焦“医美真实信息”，相关的政策文件不追求面面俱到，而是直击当前影响行业发展和消费者权益最甚的宣传信息；

其二是监管全面化。从上游产品的器械资质、产品广告宣传，到中游医美机构合法合规的经营资质、线上宣传信息与财务税务的合规性等，如今官方监管已经完成对于行业上中下游整个产业链的渗透。

这背后，随着医美监管的口子越收越紧，监管力度持续提升，医美行业走向合规化的路径也已经明朗。

表面上看来，遵循这条路径或将引发医美行业重构，一定程度上造成行业发展降温。但实际上，监管的到位，意味着行业的长期痛点——“黑医美”问题将被进一步剥离，而它们释放出来的消费群体，将为整个行业带来新的发展机会。据此，政策面对合规机构的利好，是不言而喻的。

换句话说，每一次利好政策出台的效力，都能最终传导至行业市场终端，成为医美行业迎来利空出清拐点的驱动力。

距离行业复苏，还有多远？

如上文所言，监管更精准、更细致是近年来一系列监管政策的显著特征之一。业内分析认为，越来越细化的政策可以更容易被执行者理解与执行，这直接促成执法者后续的自由性减弱、确定性增强，因而出台的政策法规便愈加理性、富有针对性。

当这份“理性”反映在一家业内企业的经营数据上时，出人意料地，医美行业还是显示出了它强大的发展韧性：互联网医美服务平台新氧科技发布的截至2022年9月30日第三季度未经审计财务业绩显示，面对市场的不确定性，三季度公司总收入达3.23亿元，环比增长4.6%，符合公司业绩指引。

由一叶可知秋，新氧重回盈利赛道是医美行业已经开始触底反弹、出现转机的预兆，由此，医美市场复苏的“春天”或许已经可以期待。

与往年不同，现在进入新氧、美团等界面，参与补贴促销活动的商家都会标注药品的品牌和价格。可见，以新氧为代表的医美互联网平台，在作为感知医美行业发展风向标时，也正成为政策监管的重点。

从这个角度考量，在行业复苏过程中，作为行业参与主体的医美互联网平台在促进行业合规进程方面发挥的作用绝不可忽视。

另一个角度的考量则是基于互联网平台具备的线上化的能力，这种能力可以打破信息的不对称，促进合规进程。在疫情不时反弹、肆虐的当下，这种能力优势更加凸显。

从这个角度延伸，将疫情带来的危机反过来看，所谓“危机”，是“危中有机”——疫情同时反推了线上医美的爆发。这个市场走向促使互联网医美平台为了获客，将整个行业信息搬到线上，致力于实现信息的“透明化”，因而有益于有效降低提供服务的医美机构与消费者之间的信息不对称，既满足了消费者需求，又降低了医美机构的获客成本。同时，平台通过严格的入驻信息审核、平台巡查等流程，保障平台上医美产品、机构、医生、信息的合规性，最终保障了消费者在求美、健康领域的合法权益。

新氧自2020年5月与中国整容美容协会携手开启的“行业自律行动”、不久前正式上线的“新氧严选”业务都可以直观展现互联网医美平台对于促进医美行业合规化发展的作用。

今年，新氧行业自律行动重点关注虚假评价及虚假交易，为此，新氧平台持续开展了一系列针对“虚假评价”“刷单炒信”等虚假信息的反作弊措施。

这些重要举措也取得了实质性回报：最新数据显示，2021年10月1日至2022年10月31日，平台拦截涉嫌违规信息约90万条，处理平台违规信息53.94万条；此外，今年平台“反作弊系统”再升级，识别并屏蔽虚假评价超10万条，识别并处罚虚假交易订单8.32万单。

“新氧严选”业务则是平台对今年8月中国整形美容协会互联网医美分会发布的《加强医美信息透明化，建数字化医美生态》倡议与“好服务”认知的积极响应。

据了解，“新氧严选”定位为只合作不超过8%的品质机构——在开展新氧严选业务的城市，新氧以8%为数量指标上限，对当地在新氧平台上的医美机构进行筛选，确保服务品质。筛选维度包括资质门槛、硬件设施、机构口碑、机构服务、医师条件、仪器/药品；严保服务和安全也成为新氧严选的重要考核指标。另外，等待无忧保障、超时赠好礼都将纳入严选的服务体系当中。

从机构、医生、项目、口碑、服务、安全合规等多个方面出发，新氧通过打造一套高于行业平均标准的“新氧严选标准”，解决医美发展中至关重要的信息不对称问题，让高品质的医美机构能够更好地发挥自身的影响力，从而推动行业自律与生态的进化。

通往下一片蓝海的路径

医美行业仍在快车道上。

《2021医美行业白皮书》数据显示，2021年，中国医美市场规模约2274亿元，同比增长15.10%；同时预测2022年规模将达到2643亿元，增速超过16%。

与此同时，更多证据证明，时至今日，医美行业的成长空间不仅仅来自消费者基于对美丽外表的追求而产生的需求，还来自行业合规化。

证据之一取自以玻尿酸和肉毒素为主要品类的注射类医美。

由于中国医美行业上游品牌中注射类医美品牌最多、相关消费需求最旺盛、增速也最快，注射类医美市场被认为是中国医美行业最大的细分消费市场。单就玻尿酸而言，据沙利文预测，2024年该市场有望达到120亿元人民币。

然而，庞大的市场空间却滋生了假货、水货横行。研报显示，国内虽然从2021年4月才开始批准首个再生类注射剂童颜针产品，但水货市场上却已经存在约10款产品，市场大约在10亿左右；目前获批的合规产品只有3款，而整个再生类注射剂的市场空间足够至少5-6款不同定位产品的存在。

此外，注射美容的操作看上去简单方便，实际上对医生的要求非常高。而部分求美者过于看中低价，助长了非法从业者走向台前。据中整协统计，医美行业非法从业者人数至少在10万以上；艾瑞咨询发布的报告也显示，2019年，全国合法合规开展医美项目的机构只占全行业的12%，合法医师占比也仅有28%。根据正规人才培养需要5-8年计，合法医师的补充缺口仍待时日。

基于注射类针剂在安全合规、注射技术、医师审美等方面都有较大的成长空间，今年3月，国家药品监督管理局发布关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告，对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整。水光针也被正式纳入管理，预期用途为“用于注射到真皮层，主要通过所含透明质酸钠等材料的保湿、补水等作用，改善皮肤状态”的注射用透明质酸钠溶液，按照三类器械监管。

这个“国家级”的调整意味着注射类医美进入合规发展的新阶段，也为市场参与者带来了启示：政策往哪里走，市场就往哪里走。

一个行业要想实现可持续的增长，必须先从内部建立一套合规体系与标准。

顺着这个思路，随着标准的建立、监管政策的到位，医美行业终将迎来合规时代，或许同时也是它最好的时代。(中新经纬APP)

【编辑：杨京川】