辛巴、疯狂小杨哥接连遭遇打假，直播带货为何频繁翻车？

记者|肖芳

11月16日，知名打假人王海把抖音带货直播疯狂小杨哥送上热搜。

王海先是发视频称，疯狂小杨哥直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率。其中，破壁机标注功率为300W，实际仅为105W，而绞肉机标注功率300W，实际功率只有120W。在涉事商家“金正生活电器”以及疯狂小杨哥公布质检报告否认虚假宣传之后，王海再次发视频称，疯狂小杨哥直播间售卖的防水外套涉嫌虚假宣传。目前合肥市监局已介入调查。

实际上，这已经不是王海第一次针对直播带货主播发起打假。

最近两年，王海已经指责辛巴、罗永浩、李佳琦等多位头部带货主播售卖的燕窝、洗发水、漱口水等商品涉嫌虚假宣传，并多次号召购买相关商品的消费者向带货主播发起索赔。

在被媒体问及为何频繁针对头部主播打假时，王海表示，之所以参与打假，就是因为带货网红还有平台对待消费者太傲慢了，如果多点真诚，这些事本不该发生。

虽然很多纷争最后都以商家下架涉事商品不了了之，但头部主播频繁遭遇打假风波，也确实反映出直播带货作为新兴产业存在商品质量、宣传管理不到位等问题。有业内人士指出，主播对商品质量的辨别能力不足，目前直播电商平台对商品的监管存在诸多漏洞，对售价的惩处力度也不够。消费者遭遇售假问题，维权成本高，这给了很多商家通过售假获利的空间。

头部主播售假殃及平台

飞瓜数据显示，​​11月15日疯狂小杨哥直播间位居主播带货榜第一，GMV达2500万-5000万，直播销量达50万-75万。而最近三个月，疯狂小杨哥直播间GMV达10亿-25亿，场均GMV 5000万-7500万。红极一时的东方甄选直播间在场均GMV上也远不及疯狂小杨哥。

抖音电商未对疯狂小杨哥遭遇的打假风波进行任何表态。但不可否认的是，作为抖音电商当下GMV最高的主播，疯狂小杨哥的售价风波对平台也产生了不利影响。

疯狂小杨哥的前车之鉴是快手的头部主播辛巴。

2020年11月，作为快手直播带货一哥的辛巴被质疑销售假燕窝。辛巴先是否认售价，称所售燕窝均为合格商品。但随后王海加入，发表多篇博文指责辛巴销售的燕窝风味饮料而不是燕窝，消费者可要求退一赔十。王海的加入让辛巴销售假燕窝事件迅速发酵，他出示的检测报告显示辛巴所售即食燕窝产品就是糖水，这给了辛巴致命一击。

此后，广州市白云区市场监管局介入，调查做实了辛巴在燕窝销售中涉嫌虚假宣传的问题，并对其罚款90万元。同时，辛巴团队向消费者共计退赔6198.3万元。

有消息称， 当时在快手内部会上，时任快手CEO宿华表示要永久封杀辛巴。但最终，快手对辛巴的处罚是账号封禁了60天。有直播电商从业人士分析指出，辛巴是在快手老铁文化下成长起来，粉丝粘性高，和快手绑定也更加紧密。快手当时如果永久封杀辛巴，对快手电商GMV的影响也非常大，辛巴和快手可谓是一荣俱荣，一损俱损。

但上述人士认为，相比于快手，抖音在流量分发上掌握更多主动权，与头部主播的绑定关系较弱。疯狂小杨哥售价风波的后续很可能是抖音逐渐弱化其影响力，转而扶持新的头部主播。

而在辛巴之后，快手也有意弱化主播的私域流量，一方面提升平台掌控流量的能力，同时也弱化头部主播翻车对平台造成的伤害。

但是，主播售假已经成为一个无法被忽视的问题。黑猫投诉平台显示，目前消费者针对抖音电商的投诉已经超过5000条，针对快手电商的的投诉超过700条，涉及商品以次充好、虚假营销、售卖三无产品等多方面的问题。

主播售假最显著的问题是很多消费者因为信任主播而下单，但部分主播利用消费者的信任逐利，在直播带货过程中夸大宣传产品功效或使用极限词等违规宣传。这主要是由于直播电商是一个新事物，平台和主播存在权责不清的问题，平台的监管措施也在完善中。

抖音快手加大力度整治直播电商

今年，直播电商售假的事故频发。除了头部主播，戚薇、张柏芝等明星也被频频爆出售价。抖音和快手等平台也加大力度整治直播电商售假问题。

7月到现在，抖音相继进行打击销售“三无商品”、打虚假营销、打击销售假冒盗版商品等专项行动，对主播采取加重扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等处罚措。双11期间，抖音电商还进行了“打击售卖劣质羽绒服专项行动”，封禁违规羽绒服商品33491件，清退相关店铺522个，处罚相关商家596个，停业整顿149家。

抖音电商相关负责人对界面新闻表示，商品的质量和安全，是消费者最为关心的问题。抖音电商对此极其重视，始终保持对商品和商家的全面治理。平台致力于为消费者营造良好的购物环境，从技术、规则、检测、专项治理等多个方面，构建相对完整的治理体系。

除了专项治理行动之外，抖音电商还通过技术升级、抽检强化、“验厂验仓”模式等方式实现对所有商品的全链路治理。2021年，累计拦截超9100万次违规商品发布、主动清理超580万件违规商品、下架超320万件风险商品。

而快手电商在平台持续优化全流程商品监控机制、完善商品供应链基础设施建设等措施之外，还尝试与社会各方共建商品治理体系。比如，让消费者在观看直播的过程中随时参与判定和投票，帮助平台及时发现和反馈疑似假冒伪劣商品。实现了直播间售假实时识别、假冒伪劣商品高量级举报实时响应。

2018年，作为新晋电商平台的拼多多也曾遭遇售假风波，拼多多采用非常激进的方式打假：一旦后台数据发现某一个商品被大量用户投诉，拼多多的“神秘买家”就会下单购买该商品，收货后录制拆包视频并交给相关鉴定机构进行鉴定。如果被认定为售假，商家将面临销售额数倍的处罚，很多售假商家被处罚至倾家荡产，拼多多的商品质量也快速上了一个台阶。

在接二连三的售假风波之后，直播电商平台可能也需要以更激进的方式打假。