海天遭遇双标门、李锦记空降新高管，调味品内卷

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文｜价值研究所

最近的调味品行业有点热闹。前有海天深陷“双标风波”，连发多份声明也未能平息公众质疑，后有李锦记高层震动，短短两年内两度更换CEO。

10月7日，李锦记酱料集团宣布由靖捷接替林碧宝担任CEO一职。此前，林碧宝在6月1日宣布将于年底前离职，并尽快完成交接工作。如今四季度刚开头便确定新帅，李锦记的反应速度也超出市场预期。

曾在宝洁、中粮集团、阿里巴巴等企业任职的靖捷履历靓丽，在快消品、互联网等领域都有广泛涉猎，行业资源和经验都十分丰富。而在官方声明中，李锦记表示靖捷将肩负一个重要使命：帮助这家老品牌完成数字化升级。

在电商普及全球，新消费席卷大江南北的背景下，传统行业一直在思考转型的路线。海天遭遇前所未有的舆论危机，对李锦记甚至整个调味品行业来说都是一个提醒，同时也是一个机会。

通过数字化转型向霸主发起挑战，李锦记的如意算盘能成吗？

数字化，李锦记和海天味业的共同烦恼

李锦记的新任CEO靖捷大有来头。在任命公告中，李锦记重点提到靖捷的两个优势：熟知快消品市场，以及丰富的数字化、互联网运营经验。这两点，分别对照靖捷此前的几段工作经历。

在加盟李锦记之前，靖捷在阿里巴巴工作多年，先后历任集团副总裁、天猫总裁、战略合作伙伴发展及快速消费品副总裁等职位。往前追溯，靖捷还有过宝洁和中粮集团的工作履历。

和靖捷相比，李锦记前CEO林碧宝虽然也是快消食品行业的老熟人，但更擅长团队管理、产品开发和财务工作。尤其是在财务工作方面，林碧宝是科班出身，且有多年实战经历。

公开资料显示，林碧宝持有香港城市大学和美国波特兰大学的商学学位，早年间曾在四大所之一的毕马威任职。去年年底，李锦记以940亿估值登上胡润中国500强榜单。这是李锦记创立以来首次上榜，林碧宝对公司财务状况的严格把控起到了关键作用。

然而，数字化并非林碧宝的强项。反倒是在阿里任职多年的靖捷，完全符合李锦记的数字化转型需求。

在阿里期间，靖捷一度和蒋凡平起平坐，被视为张勇的左膀右臂，深入参与淘系电商的数字化升级工作。阿里的商业操作系统ABOS，就是靖捷担任阿里企服体系秘书长时的代表作之一。

“商业操作系统既是一个理念，一个能力，也是一种有创造性的方式，可以帮一个企业把生意做好。”

通过以ABOS为代表的数字化系统，阿里打通实物消费、服务消费和文化娱乐消费的数据孤岛，打造了一个贯穿前端运营、数据管理等各个环节的数据中台，实现淘宝、天猫、菜鸟、盒马、零售通、饿了么等业务的互联互通，大幅提高了运营效率。

这种数字化运营能力，正是调味品等传统行业现在缺少的，也是它们未来需要追求的。包括如今处于风暴中心的海天味业，其最大考验也不止“双标风波”，还有迫在眉睫的数字化转型。

调味品行业的数字化转型，有两个重要背景。

首先业绩增长受阻。从营收规模和市场份额来看，海天味业和李锦记依旧是中国调味品市场的领头羊，但增长已经相当缓慢，和前些年相比退步明显。

根据财报数据，2021财年海天味业实现收入250.04亿元，同比增长9.71%，增速自上市以来首次跌破两位数；归母净利润则仅同比增长4.18%至66.71亿元。时间来到2022年，情况也没有好转。今年上半年，海天味业净利润同比增速仅为1.21%，创下同期新低。

其次是原有的管理模式暴露出不少缺陷，且有过惨痛教训。无论是登陆资本市场多年的海天味业还是坚持不上市的李锦记，都带有很浓厚的家族企业色彩。传统的家族式管理，很容易出现内部分歧，对市场的变化也往往不够敏感，缺乏快速反应能力。

李锦记在发展历程中经历过两次著名“内讧”，上世纪80年代还曾因管理权之争被香港法院要求停业半年。而海天味业在此次“双标风波”中糟糕的危机公关，也遭到网友口诛笔伐。

上述种种迹象表明，李锦记和海天都需要对经营模式、管理架构进行调整，以适应新时期的新要求。数字化升级，就是其中最重要的一环。

快消为什么需要数字化？研发、生产、渠道亟待升级

在海外同行那里，数字化转型早就被提上日程，领先国内企业一个身位。

2019年四季度，国际快消品巨头联合利华发布业绩预警，预计该财年销售增长将低于预期，疲软状态可能延续到2020年上半年。当然，不久后爆发的疫情出乎所有人预料，联合利华最终的成绩单比预期更加糟糕也可以说是非战之罪。

但线下渠道的萎缩以及疫情的阴霾，也坚定了这家百年巨头数字化转型的决定。

2019年底，也就是在发出业绩预警不久后，联合利华撤掉CMO职位，调整为CDMO，即首席数字和营销官，包括Digital Hub数字化中央集成部、U Studio创意营销部等部门都纳入CDMO的统一管理。自此，一场全面、彻底的数字化转型，在联合利华内部拉开帷幕。

改革效果是立竿见影的。

2020年上半年，联合利华线上销售额同比激增50%，占比也突破10%，随后不断攀升。上一财年，即便受到原材料价格上涨、海运价格飙升、全球通胀高企等不利因素影响，其业绩还是保持4.5%的正增长，创近9年来最高同比增速。其中，中国市场销售额达到了238亿元，在华线上渠道销售额逆市增长44%。

严格来讲，联合利华和海天、李锦记的业务并非完全重合，但快消品和调味品的主力消费人群存在明显重叠，前者的数字化转型经验肯定有启发意义。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo ）看来，调味品行业的数字化升级，应该聚焦在几个核心环节：研发、生产以及销售。

在研发环节，企业可以靠大数据捕捉用户喜好和市场风向，针对性地研发新品；同时也应该细化研发流程，加强各个团队的沟通、合作。

消费者的变化速度，远远超出企业的想象。随着国人养生意识的增强，饮食习惯也向低盐、低糖、少油方向转换，这就要求调味品企业适应市场需求，对产品进行动态的更新迭代。

在2017年被任命为天猫总裁时，阿里CEO张勇曾这样评价靖捷：

“靖捷有着丰富的商业经验，很懂客户痛点，也有清晰的业务策略。”

靖捷对C端消费者的洞察力，正是李锦记等老品牌缺乏的。

此外，数字化做得风生水起的一众新消费品牌，也是海天和李锦记可以借鉴的模板。元气森林首席信息官黄晓枫曾表示，元气森林建立了一个非常全面的数据中台，能够快速采集前端销售数据和各个渠道的用户评价，并监测竞品的动态，第一时间追上潮流。

生产环节的升级方向也相当明确：从原材料采购、供应商管理到工厂的生产、包装，再到终端销售网点的配送、补货，都可以通过数字系统联系到一起，形成统一的生产链条。

李锦记执行副总裁孔君道曾透露，该集团93%的原材料都需要经过严格的现场审核和驻厂监控，才能进入生产线。这么做固然可以最大限度确保原材料的质量，坚守食品安全红线，但也需要花费大量人力、物力和时间。如果有一套标准的监测流程和智能监控设备，就能帮企业省却许多麻烦。

至于销售端，联合利华的例子就足够典型：线上渠道，对所有消费品牌来说都至关重要。

根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，李锦记、海天两大调味品巨头线上化都不理想。

截止发稿时，李锦记天猫官方旗舰店粉丝数不足50万，最畅销的1.7L装薄盐酱油月销量不过7000+。海天的情况也没好到哪儿去，天猫旗舰店粉丝数67.6万略高于李锦记，但除了正参与百亿补贴活动一款耗油销量过万之外，其余单品销量都在5000左右。

海天味业的财报也指出，上一财年其线上渠道收入仅为线下渠道的24%，差距相当明显。线上销量长期疲软，绝对是海天和李锦记需要根治的心病。

更重要的是，占据营收大头的线下渠道，也需要通过数字化升级提高运营效率。

在传统的经营模式中，品牌方的业务人员需要人工对接各大商超、便利店，跟进需求，再将销货单录入系统、通知仓库备货，最后是安排配送团队运输。工作繁琐之余，反应也不够敏捷，常常会发生信息不畅、指令传达滞后等问题。唯有打通数字化系统，才能有效缓解上述问题。

总而言之，数字化升级对调味品行业是必要的，甚至是必须的。

快消数字化转型的十字路口：向左自建，向右外包

数字化转型无可避免，但摆在海天、李锦记们面前的，还有两条分岔路：引入外部供应商和自己打造数字化系统，哪个选择更划算？哪个选择才是正道？

前一条路，选择更丰富，成本虽然也不低，但一定更有弹性。

尤其是在餐饮SaaS行业杀成一片红海之后，大量服务供应商转向餐饮店、商超背后的调味品、食品生产厂商寻找新客源，提供了种类繁多的数字化服务。包括阿里、腾讯、美团等互联网大厂，也在积极开拓B端市场。

不过启用第三方供应商，也有明显缺点：需求很难被全部满足。

积梦智能创始人谢孟军就曾对媒体表示，很多传统制造业企业愿意为第三方SaaS服务买单。但问题在于SaaS服务供应商无法针对每一个行业推出不同的系统和服务，通用式SaaS服务也不是对所有企业、行业适用。

“如果我们的系统设置了200个功能，用户说他只需要其中一个功能那怎么办？本来这200个功能我们打包卖1万，客户获得的价值只有100，这就很难协调。”

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，稳妥起见，数字化基础较为薄弱的调味品企业可以选择一种折中的方式：在前期引入一定数量的外部供应商，快速搭建数字化系统；待研发、运营能力全面提升后再用自研系统取而代之。

实际上，很多新消费品牌都在遵循这条路线。

2020年6月份，奈雪的茶创始人彭心“三顾茅庐”请来硅谷技术大佬何刚担任CTO。后者曾在亚马逊工作多年，还有盛大网络、瑞幸履职经历，是业内鼎鼎大名的技术大咖。在何刚加入后，奈雪开始一轮彻底的数字化改革：撤掉所有外部供应商，依靠自建数字中台打通数据孤岛，打造真正属于奈雪的数字系统。

在何刚入职之前，奈雪的采购、配送、人力管理和门店运营系统分别来自十多家不同供应商，IT部门形同虚设。何刚则坚持要打造从端到端的自建系统，“从零开始写第一行代码”，并组建了超过100人的研发团队。

海天、李锦记和奈雪的经营模式、生产流程以及面对的供应商、客户都南辕北辙，后者的具体做法自然不可能照搬，但战略是共通的。

当然，自建系统也有一个大问题：贵。何刚就承认，自建数字化系统花费不菲，他一度担心奈雪会不堪重负。

何刚从亚马逊那里继承的“省钱文化”帮奈雪做到了精打细算，只是不知道习惯了阿里大手笔投入的靖捷，能不能控制好李锦记的转型成本。

诚然，独立研发数字化系统会带来更大的成本压力，但从长期发展的角度看绝对是利大于弊的。而且考虑到国人的饮食、烹饪习惯和根深蒂固的消费观念，调味品是生活刚需、拥有着广阔市场前景，相信李锦记和海天会有足够的资金支持数字化升级。

艾媒咨询统计的数据显示，2021年中国调味品市场规模达到4594亿元，预计在2022年底增长至5133亿。该机构预计，2020年至2027年，国内的调味品市场将保持两位数增速，酱油、醋、耗油等传统产品的统治地位无可动摇。

（图片来自艾媒咨询）

其中，对海天和李锦记最重要的酱油市场零售销售额超过800亿元，产量在2020年达到1344万吨的历史新高。从增长曲线来看，中国的酱油行业最近几年是量价齐飞。来自未来智库的报告就指出，过去五年酱油产量年均复合增长率为5.8%，零售价则增长了2.5%。

各项数据都表明，海天、李锦记的老本行才不是什么夕阳行业。稳定的基本盘，能为它们提供足够的收入，为数字化转型提供支持。

早在2019年，李锦记就拿到第五届零售与消费品行业CIO国际峰会颁发的“年度数字化转型与创新奖”，显示了数字化升级的决心和实力。

在领奖时，李锦记电商销售副总裁邱焘表示，李锦记会继续践行“永远创业”的精神，不断调整自身战略，以适应时代潮流。

“消费者购物观念和方式已经发生了根本性的改变，李锦记会顺应时代和科技的变化，开拓全新渠道，以更好地满足消费者需求。”

如今近三年时间过去了，李锦记的数字化之路的确在继续，靖捷的加盟可能会为其带来更多新打法。甚至整个调味品行业，都在这几个头部品牌的带领下走进了数字化转型的深水区。

靖捷的加盟和海天味业的舆论危机爆发时间重叠，很容易让人对两大调味品帝国的未来产生诸多联想。当然，我们暂时还不能判断此次舆论危机会对海天造成多少影响，会不会颠覆其统治地位。但可以肯定的是，李锦记看到了重塑市场格局的希望——而数字化，就是最重要的王牌。