燕京啤酒利润不及竞争对手10%，张哲瀚翻车后，仍钟情于明星代言

在被青岛啤酒、华润啤酒等竞争对手远远甩开之后，燕京啤酒决定奋起直追，主动加大了营销力度，特别是钟爱于明星代言，即使代言人翻车之后，也不能改变燕京啤酒重视明星代言的思维逻辑。

8月25日，燕京啤酒发布了2022年半年财报，收入、利润都保持了增长态势，且利润增幅达到了双位数。

报告期内，燕京啤酒实现啤酒销量215.18万千升。其中，中高档产品实现营收40.58 亿元，同比增长9.38%；普通产品实现营收23.90亿元，同比增长3.76%。

对比燕京啤酒以往的财报数据，去年半年报营收63.17亿元，归母净利润2.88亿元，而今年半年报营收69.08亿元，同比增长9.35%，归属于上市公司股东的净利润3.51亿元，同比增长21.58%左右。

在国产啤酒的市场格局中，燕京啤酒曾与华润啤酒、青岛啤酒鼎足而立，稳居国产啤酒第一阵营，但自2010年开始，燕京啤酒与另两家的差距就逐渐拉大，甚至一度陷入亏损之中。

2022年上半年，青岛啤酒营业收入同比增长5.37%至192.73亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长18.07%至28.52亿元，扣非后净利润同比增长20.03%至25.9亿元。

同期，华润啤酒的营业收入210.13亿元，同比增长7.02%，归属母公司净利润38.02亿元，同比下降11.40%左右。

另外，重庆啤酒营业收入同比增长11.16%至79.36亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长16.93%至7.28亿元，扣非后净利润同比增长17.14%至7.16亿元。

从上述数据来看，燕京啤酒营业收入、净利润数据不仅低于重庆啤酒，距离青岛啤酒、华润啤酒更是相差甚远。

2022年上半年，青岛啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润，各自约为燕京啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润2.79倍、8.13倍。

同期，华润啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润，各自约为燕京啤酒营业收入、归属于上市公司股东的净利润3.32倍、10.83倍。换句话说，燕京啤酒净利润不及华润啤酒的10%，着实让人大跌眼镜。

为了进一步扩大品牌影响力，抓住年轻消费群体，近两年来，燕京啤酒加大了广告费用投放力度，先后请王一博、蔡徐坤等流量明星来代言，但业绩并没有得到显著提升。

在2020年5月，燕京啤酒官宣王一博为品牌代言人，虽然并未公布代言费用，但在年报中显示2020年一季度的营销费用为2.829亿元，二季度为3.346亿元，三季度更是飙到了6.29亿元。

2021年5月10日官宣蔡徐坤为品牌代言人，燕京啤酒年报披露的数据显示2021年一季度营销费用为3.819亿元，二季度为3.112亿元，三季度为5.731亿元。

签约流量明星不仅显著提高了营销费用，也存在形象“翻车”风险。2021年6月6日燕京旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌代言人，可不足两个月，该代言人就因个人行为不当而遭到全网封杀，燕京雪鹿当即宣布与其解约，并下架相关产品，天猫超市也于8月中旬下架雪鹿啤酒并且久久不见再次上架。

在业内人士看来，这样的推广策略，吸引年轻消费者虽没什么问题，但产品推广存在地域性限制问题。燕京啤酒将目标市场集中在北京等华北地区，全国性推广略略受挫，这与燕京自身的经营策略有关，很多产品依然是基于北方市场的地域性产品，吸引力并不算高，很难走出华北市场。当务之急，燕京啤酒应该继续推进改革，像之前的明星代言、总裁亲自带货等，其实都能适当的拯救销量，当然重点应该是放在将目前转向全国市场，不要局限于华北市场才对。

燕京啤酒董事长耿超在做客《中上协会客厅》时提及，在国内啤酒行业，燕京啤酒应该说是目前唯一一个没有外资参与的品牌，燕京一直坚持在走自己的路。“我们的竞争不是说拿一个单一的样品来竞争。”耿超表示要想突出重围，提高企业治理能力的现代化亦是重要一环，“酿酒师酿一瓶好酒很容易，但要保证批批精品，就需要提升整个公司的治理能力。”耿超表示。

另外，公司在半年报中指出，十四五期间，燕京啤酒紧扣“高质量发展”主题，以“二次创业、复兴燕京”为主基调，秉承为生活酿造美好的使命，追求更绿色可持续、更高效、更和谐的增长。

如今，燕京啤酒已经实现逆势增长，耿超也分享了很多经验。“为夺回因疫情而耽误的产量，力保旺季产品供应，北京工厂灌装生产线开足马力，四班三运转，一条5万瓶/小时生产线日均产能可达约500千升，5月产量同比增长10%，6月产量同比增长12.1%。”包括北京市场在内的华北地区、华东地区、华中地区、西北地区均实现正增长。

下一步，燕京将以“创新空间消费场景”为概念，在各大商圈布局体验式狮王精酿燕京9號旗舰店，搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐，让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。

对此，耿超表示，燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造，对接年轻人消费需求，陆续上市趋势性产品和创新产品，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时将持续开展系列营销传播、IP合作，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。（作者：贾文予）