世界杯营销战,中国企业赢麻了

2022-12-20 13:57:01

世界杯营销战,中国企业赢麻了

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

2022年世界杯结束了,阿根廷队夺冠,喧嚣的卢赛尔体育场归于平静,但场外的营销竞赛还在继续。

四年一度的世界杯是企业营销的大舞台。不少中国企业以赞助的形式进入世界杯赛场,从赛前预热,到赛中角逐,再到赛后传播,时时能看到他们的身影。中国元素霸屏,是本届世界杯的一大亮点。

不论是海信的“世界第二,中国第一”,还是雅迪的“为世界杯冠能”,BOSS直聘超级显眼的广告牌,都给观众留下了深刻印象。

在足球赛场上,鲜花和掌声属于冠军球队;在赛场之外,中国企业无疑是最大的赢家。

抢占世界杯“第二赛场”

这届世界杯的赛场是在卡塔尔,足球场外还有一个“第二赛场”——世界杯营销。

这是由中国企业重点参与的营销赛。中国企业一共拿下六个国际足联赞助商名额,分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。有数据显示,中国企业已成为本届世界杯的头号金主。

国际足联赞助商分三级,中国企业在每个级别中都占有席位。赞助商有权使用FIFA世界杯Logo,在世界杯场边展现LED广告等。其中,后者是观众感知度最高的形式,比如下图的雅迪世界杯广告:

这本来是很普通的赛场广告,却引发了观众们的热烈讨论,产生了意想不到的传播效果。

观赛期间,有人在社交平台上发起一个话题:“雅迪世界杯赛场广告是P的吗?”起因竟然是中国品牌在赛场上过于显眼。

雅迪是世界杯赛场上出现的唯一一个两轮电动车品牌。其产品卖点在于超长续航、超强动力,而赛场上的球员需要比速度、拼体能,二者正好有相似性。有网友将赛场球员的夸张动作和雅迪电动车结合到一块,做成了趣图。

这种风格在年轻人中很受欢迎,起到了很好的传播效果。

赞助只是世界杯营销的入场券,后续的营销活动也很关键。回顾这届世界杯,中国企业的营销玩法很多样。

首先是线下活动丰富。很多企业举办世界杯主题线下活动,让无法去现场观赛的用户也能拥有沉浸式的多维体验,同时能够深度感知品牌力。

雅迪在上海、常州、厦门等7个城市举行了世界杯观赛派对,邀请全国用户和球迷参加;万达推出了世界杯主题酒店,让用户可以在酒店观赛;蒙牛举办少年足球公益行活动,带领中国青少年球员出征卡塔尔。

其次,线下活动形式多样。雅迪在观赛过程中增加了电动车花式骑行、趣味游戏、街舞表演等环节,内设竞猜抽奖互动,让参与体验的用户直呼过瘾。

另外,企业倾向于发放实实在在的福利。万达称,11月、12月的每月16日入住万达酒店,可以到酒店前台领取专属会员礼。雅迪则上线了“抽金球·赢免单”抽奖活动,用户只要进店扫码就能参与,大奖是一颗价值1万元的世界杯定制金球。

在决赛开赛前,雅迪举办了“猜冠军 找雅迪”的超级福利活动,提前放送宠粉日福利,除世界杯官方纪念品、骑兵01等奖品外,更安排了三辆分别以阿根廷队、法国队、巴西队为主题的限定款战车作为大奖。很多网友积极参与其中,气氛十分热烈。

相比单一的广告输出,有趣、创新、有诚意的互动营销给人的印象更深刻。而真金白银的福利,借助世界杯的热点,可能转化成订单,拉动一波消费。企业既赚了吆喝,也赢了市场。

企业们在抢什么?

中国企业近几年参与世界杯营销的热情很高,日渐成为“第二赛场”的主角。

这一方面是因为中国足球球迷人数众多,2018年俄罗斯世界杯的中国观众有6.6亿人,为全球最多;另一方面是中国品牌国际化,需要借助世界杯的舞台做营销。

但中国企业直到2010年的南非世界杯,才首次打进国际足联官方赞助商名单,算上这届卡塔尔世界杯,一共赞助了四届。

2018年的俄罗斯世界杯是一个小高潮,官方赞助商中有7家来自中国,今年的世界杯是延续了之前的高潮。海信、vivo、雅迪都是从上一届开始,连续赞助了两届。

除了世界杯营销带来的增长,世界杯本身更像是一张名片,能帮企业登上国际舞台,提升品牌力,在市场竞争中占据优势地位。

雅迪就是一个很好的例子。2018年,雅迪赞助俄罗斯世界杯,成为世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方亚洲赞助商,也代表着两轮电动车品牌第一次跻身世界杯舞台。在那之前,雅迪刚反超竞争对手,成为中国市场销量第一。

从俄罗斯到卡塔尔的这四年里,雅迪又连续拿了四年的销冠,将第一的位置保持至今。

中国的两轮电动车行业,本就是一个高度竞争的市场,企业和品牌都很多。但按2021年销量计算,雅迪已经拿下28%的市场份额,成为全球最大的两轮电动车品牌。

连续两届赞助世界杯带来的销量增长很难逐一统计,但从雅迪今年再次与国际足联合作、成为两轮电动车行业首家两度赞助世界杯的中国品牌来看,这其中的门道雅迪已经玩明白了。

本届世界杯,雅迪的口号是“为世界杯冠能”,其精神内核是奋力突破、成就冠军。雅迪本身就是行业冠军,其品牌成长路径与世界杯价值主张有很多契合点,在世界杯开赛之前便受到国际足联高度认可。它以冠军身份为赛事摇旗呐喊,就显得很有说服力。

按照国际足联商业合作总监尼克·布朗(Nick Brown)的说法:“雅迪的品牌内涵、产品活力以及不断突破的精神,都与世界杯的价值观和球迷息息相关。”他认为此次合作将进一步推进中国品牌与世界足球紧密相连。

对于企业而言,世界杯营销不会随着比赛结束而结束。赞助商的权益能够使用到年底,在商业上还有很多动作可以做。借助世界杯的势能,企业可以把品牌建设和传播认知上的红利转化为实际的增长。

谁是最大赢家?

跟一般的体育赛事不同,世界杯不仅是最高规格的单项体育赛事,还是国家民族精神和体育竞技精神融合统一的对抗赛事,各国以能参赛晋级为荣。

在看球之余,有意无意寻找赛场上出现的中国品牌广告牌,是很多中国球迷的一大乐趣。

越来越多的中国制造业企业出现在世界杯营销赛场上。过去,美国的可口可乐、阿迪达斯,中国的蒙牛等消费品牌是赞助商代表。近几年,来自中国制造业的雅迪、海信、vivo开始发力,成为这届世界杯的重要参与者。

中国企业“参战”卡塔尔世界杯,可以看作是中国制造、中国品牌的胜利。

中国制造业发达,本土品牌有很强的出海需求,在海外营销上,体育赛事赞助能起到四两拨千斤的效果。

从“中国制造”到“中国智造”,中国的产业结构经历了高端化、智能化的转型。在这个过程里,涌现出一批代表性品牌,他们在国际市场承担着讲好中国品牌故事的责任。

两轮电动车天然具备智能化基础。有着“两轮电动车之王”称号的雅迪,是行业少有的以自研科技为核心的企业。依托6大技术研发中心、1家省级工业技术设计中心、2大CNAS国家级企业实验室、超过1000名研发人员,雅迪推出TTFAR石墨烯电池,发布雅迪凸极电机,攻克了上游两大关键配件。

雅迪的王牌产品——雅迪冠能系列,已经迭代至第三代。雅迪冠能3 S9 MAX搭载TTFAR 3.0增程系统,是行业首款续航超200公里的新国标电动自行车。雅迪冠能3 E9 PRO新增5种骑行模式,支持蓝牙、APP、小程序等无钥匙解锁,搭载的智能温感充电器最低支持-20℃充电,大大缓解了冬季续航焦虑。

在国际市场上,雅迪的影响力与日俱增。从2007年成立进出口公司算起,雅迪的全球化已经进行了15年。如今,雅迪覆盖全球100个国家和地区,拥有超4万家终端门店,用户超6000万。在全球电动摩托车品牌中,雅迪排第一。

成立20多年来,雅迪做了很多敢为人先的事情,具有典型的冠军品质。把两轮电动车带到世界杯,雅迪让中国的两轮电动车产业又往前迈了一大步,能持续扩大品类价值,同时也为更多中国企业去国际市场竞争打下了基础。

从中国企业到世界企业,从中国品牌到世界品牌,“中国智造”出海的大幕已拉开。世界杯结束了,冠军队也产生了,但为世界“冠能”的故事,不会结束。

*题图来源于@FIFA世界杯。

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