盐城起亚大战平替版“蔚小理”

文 | 萧田

“福特电马都来了！但谁买啊？”“别克家真有钱，自带工程队，搭了一个三面led屏幕展台，还请了车模”“你们家定了几辆？我一上午一辆没有”……几位不同品牌的汽车销售聚在一起窃窃私语。

国庆节首日上午10点左右，财经无忌来到了位于盐城大庆路体院馆北广场，这里正举行一个为期三天的“国庆车展暨新能源及智能汽车消费节”活动。据官方介绍，该车展合作的品牌接近百家。

图源：作者摄

但与车展商的热情形成鲜明对比的是，财经无忌发现观展者却寥寥无几，多数是绕着车展逛一圈，零星的几位潜在购车者也都停留在不知名的新能源车企展台前，比如天际、合创、光小新等。

一边是三四线城市“农村赶大集”的展会，另一边是兴师动众的大品牌车企鲜有人问津，这一场景用“魔幻”两字形容也不为过。

作为江苏重镇，坐拥1.7万平方公里的盐城，既是省内面积最大的城市，也是中国重要的汽车重镇。20多年前，盐城携手悦达，打造了中国加入WTO之后首个汽车涉外重组项目，盐城作为悦达的主要落户地也成为了消费的重要战场。

但面对快速变化的市场需求，以及能够迅速掌握市场趋势的造车新势力们，这位“韩国骄子”在华销量已连续多年下滑，市场份额不断受到侵蚀，这座“汽车之城”的存在也越来越低。

疫情以来，宏观经济形势面临“三重压力”，而汽车制造业作为国民经济支柱产业，对上下游产业链拉动明显。为提振经济，促进汽车消费也成为了 盐城汽车消费的重中之重。

在国庆这个重要的大促节点，国庆车展能否达到预期还不得而知，但一座城和一个产业之间的拉扯却已经展开。

鹊巢鸠占，新能源车企改占起亚大本营

驾车从盐城高铁枢纽汽车客运站到盐城大庆路体育馆，中间会经过一段环城高架路，视野跳脱出车窗外，财经无忌远远就看到一座 “极不协调”的场景——一座汽车工厂坐落在市区里。

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这家工厂是造车新势力高合汽车的生产基地，也是盐城东风悦达起亚“第一工厂”的原厂址：2019年7月，造车新势力华人运通以租借的方式，正式在盐城东风悦达起亚原一工厂投建生产线。

“第一工厂”是盐城和东风悦达起亚人曾经的骄傲。

2002年，由东风汽车、江苏悦达、韩国起亚三方共同组建的东风悦达起亚在盐城正式揭牌，在悦达盐城车辆总厂旧址上，一座现代化的东风悦达起亚工厂拔地而起，这就是寄托多少汽车梦想的“第一工厂”。

在强大的市场需求之下，这座原定年产14万辆的工厂很快产能不足，随后又在2005年筹建了第二工厂，在2014年投产了第三工厂。当时，盐城自称成为中国沿海继上海、广州之后第三大汽车制造基地。

一位老员工曾感叹，“上世纪90年代之前，这里十分荒凉，随着一工厂的建立，这里成为很多人事业的梦想之地。”

16年间，盐城南洋机场已经成为国内首个能直飞韩国首尔的地级市机场，市区主干道路牌增加韩语标识，苏北首家综合保税区也落户盐城，这一切起点几乎都是从东风悦达起亚第一工厂的建立开始。

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按照预先规划，盐城东风悦达起亚的三家工厂建成后，将具备100万辆汽车的产能。然而，百万汽车梦想却戛然而止。

中国虽然是全球最大的汽车市场，但东风悦达起亚却在此节节败退。

拉长时间来看，从2017年开始，东风悦达起亚销量连年下滑，当年销量下滑45%，至36万辆；2018年虽然韩方总经理苏南永力挽狂澜，但东风悦达起亚依旧收效甚微，仅完成了37万辆，盐城工厂开工率跌至40%…….根据最新乘联会数据显示，在2021年前11个月里，起亚在中国市场累计销量14.1万辆，同比下滑28.3%，市场份额仅为0.8%。

腾退第一工厂出租给华人运通生产新能源汽车，这是东风悦达起亚不得不采用“断臂求生”的策略。

而东风悦达起亚和华人运通的关系也只是鹊巢鸠占的一个缩影。

滴滴的周师傅告诉财经无忌，他以最近刚购入的广汽传祺为例，“对比悦达起亚。只要十几万块钱，还是一个B级车，开着坐着都舒服。”

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值得一提的是，在盐城国庆车展上，大众、本田、丰田、吉利、比亚迪、奇瑞、长城、广汽埃案等品牌车商展台前时有人驻足，但在“新起亚”展台前，冷冷清清，却让人倍感落寞。

逐渐失去中国市场，起亚走错几步？

“天际汽车，国产品牌，续航有一千多公里”“光小新，只要6.48万，续航三百多公里”、“ 思皓花仙子，我们是大众旗下的子品牌，续航三百多公里，质量有保障”、“创维ev6，中大型suv，续航410公里，只要14.68万起”…….

车展上，每一位销售都竭力为潜在购车者推销自家产品的“闪光点”，营销话术也都无一例外的聚焦续航里程上。

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而这些都是为了迎合下沉市场的消费痛点——直接对标两轮电动车。

根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95000元（税前），房、车自有率高。“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。

在盐城这样的三四线城市，小镇青年购买新能源汽车和燃油车有着非常明确的定位区分。燃油车才是真正的车，新能源车只是两轮电动车的“升级版”。

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在现场定下一辆思皓花仙子的小蒙，是当地的一名医生，她花几万块买每一辆新能源汽车的原因其实很简单，“家里已经有一辆燃油车了，平时刮风下雨骑电瓶车不方便，我买主要就是代步用，平时上下班开一开。”

这一点也得到了现场创维销售小曹的验证，小曹不仅是创维汽车的销售，也代理了其他几家燃油车品牌，在他看来，动辄七八万起步的新能源车几乎毫无调教和操纵感可言，也正是因为如此，能够展现外观设计的场景，比如线上或者现场展会才会卖的更加稍好一些。

小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场，能够触动他们最核心的仍是产品。

他也解释道，三到六线城市里没有多少人会选择几十万及的“代步车”，从电动两轮车到新能源代步车，再到燃油车，10万块就已经是个槛，其实中间很容易跨过去，消费主力仍旧是燃油车。

“蔚小理”没能下沉市场，但是“蔚小理”的平替们却通过产品和渠道的灵活优势开疆拓土，而这些却是悦达起亚的“阿喀琉斯之踵”。

2017年初，美韩双方挑起的“萨德事件”爆发，包括起亚在内的韩系企业受到国内消费者的抵制。不乏有韩国媒体称，起亚惨淡的销售数据罪魁祸首就是该事件。

但实际上，韩系品牌的没落只是起亚今日局面的一个导火索，真正原因是从零售经销端的负面情绪开始传导，进而影响产品端研发与更迭，最终市场规模萎缩。

当年的“萨德事件”之外，还爆发了经销商与东方悦达起亚多年累积的矛盾。一位经销商曾直言： 东风悦达起亚一味关注自身利益，盲目追求销量，让经销商背负库存压力。

一个细节是，据一位经销商透露，2010年网点数量约440家，到了2015年，起亚定下了拓店到885家的计划。由此，重点地区经销商方圆15平方公里内频频重复覆盖。为了去存存，各经销商发起的价格战，东风悦达起亚也无动于衷。

面对渠道的失利，东风悦达起亚开始自乱阵脚，迷信“换帅如换刀”的玄学，自2016年起，5年内四换总经理。最终，影响了产品研发，也错失产品转型的时代风口。

稻草还是绳子，起亚能否狠狠抓住？

2021年11月19日，东风汽车退出三方投资公司，正式结束长达20年的“起亚情缘”，结束合作后，东风悦达起亚更名“起亚”并发布了全新LOGO。

今年年初，起亚与盐城市政府和悦达集团签署协议，起亚与悦达组建新合资公司，双方计划增资9亿美元，另起炉灶。

与此同时，起亚汽车还正式发布“2030年战略规划”，列举四大核心目标：将在2030年实现整车400万台年销量；纯电动汽车120万台年销量；智能网联及自动驾驶辅助技术全产品覆盖；成为全球个性化定制车型（PBV）市场第一品牌。

但现实是，起亚的未来处境并非像会描述的那般美好。

一方面，起亚在中国市场的电动化转型非常缓慢，新品的实力还未受到认可。

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国内新能源汽车销冠比亚迪、主打中高端新能源消费市场的新势力品牌小鹏、理想，与其竞争多年的“南北大众”以及特斯拉均在期内突破万台月度销量，而起亚却在墙外开花，国内鲜见该电动化产品。

另一方面，在零售的布局上，起亚的招商计划城市中，几乎涵盖了一线城市及二线省会城市。这样的招商规划背后也透露出现阶段起亚新车热销地区的渠道网络覆盖存在一定的不足；

与此同时，起亚还拟在全国重点城市200多个核心商圈，推出全新渠道。在城市核心商圈设立City Store展厅，为电动车上市做准备。

这些措施能否真正赢回经销商的信心仍旧是一个未知数。

而最为重要的还是市场消费心智的流失。

根据韩国方面对起亚的产品定位，作为比现代低一档的独立品牌，起亚的设计风格主要偏向于潮流、年轻、活力等关键词，核心目标群体也始终围绕着年轻消费者。

这也是为何在2016年之前，东风悦达起亚凭借着K2、K3、赛拉图、福瑞迪、智跑等车型这些广受年轻人喜爱的爆款，最终创下了历史销量的最好销售纪录65万辆，迎来进入中国市场以来的高光时刻。

如今，5年时间过去了，消费者对韩系产品的态度虽然逐渐温和，但在缺失的时间中，同类竞品不断拓宽品牌护城河，维持品牌忠诚度，已经抢走了不小的市场份额。

今年5月31日，财政部、税务总局发布关于减征部分乘用车车辆购置税的通知。这一宏观上拉动大消费的政策，旨在促进汽车行业的发展，助力稳住宏观经济大盘，这一利好也不断刺激着中国的汽车市场，唯独少了起亚。

在周师傅看来，“起亚车的形象远不如从前，主要的是车也不行，高不成低不就，现在市面上有那么多好看和性价比高的车，干嘛选它呢。”