传统文化“破圈” 方式真是意想不到……

（文/贺喜格 编辑/庄怡）

这么一只龇牙咧嘴、姿势怪异踩地在一只翻白眼燕子身上的绿毛马什么来头？

还在双十一期间备货了近10万只，卖的出去么？

图/甘肃省博物馆淘宝旗舰店

其实早在今年年中，这只绿马就已经“火出了圈”，相关产品几度补货几度销售一空，可谓“一马难追”。

彼时，负责甘肃省博物馆文创设计的团队“东方密语”在微博上表示：“缝纫机踏没踏出火星我不知道，客服的键盘已经打出霹雳火花了。”足见当时的“盛况”。

图/甘肃省博物馆官方微博

这只绿马的创意来源于甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马。早年大家对铜奔马的认识一般都来自于其体态优美的“侧脸照”，谁曾想当它以“正面”示人时，“沙雕”、“蠢萌”、“魔性”就成了它的代名词，而且同样收获了大家的喜爱。

绿马爆火之后，社交媒体上甚至有了“人手一马，应马尽马”的说法，有网友在抢到货后，欣喜地将之晒到网上。

近年来，博物馆文创产品频频出圈，备受消费者青睐。观察者网了解到，今年双十一，包括三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆为自家的“神兽”卯足了劲，相关产品的备货量超过了100万只。

越来越多的博物馆文创产品正变得更潮更有趣，也更容易走红。同时，越来越多的人也在“将文物带回家”中增强了文化认同。

洛阳博物馆洛言洛语项目负责人程冉对观察者网表示，“强大的文化也同样具备强大的包容性，博物馆中的历史文化想要实现更广泛的传播，被大众更广泛地接纳，就不能只是在专业文史哲群体的圈子中‘孤芳自赏’，一定程度上走‘接地气’的创新，才能够破圈更好的被大众快速接纳并为其传播。”

年轻人是文创消费的主力军

近几年，博物馆文创开发已经成为一种现象，诞生了许多新模式，层出不穷的新玩法使得这些文创产品“出圈”，进而带动了销量。

在“绿马”走红后，一位网友随手发布在抖音的一个视频，短短数天点赞便超过40万，转发超13万，在当时，“马踏飞燕”的话题在抖音的播放量超过1.5亿。绿马玩偶的销量也迅速增加，下单最多的一天，甘肃省博物馆天猫旗舰店销售绿马约7000单。

业内人士也从身边的显著变化中明显感受到了这种热度。据洛阳博物馆洛言洛语项目负责人程冉观察，在淘宝上，她所熟悉的10多家博物馆文创相关的店铺，无论是产品的数量还是销量，相比于几年前都有所增长。

国家文物局数据显示，据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超11亿元。

京东近日发布的消费趋势报告也显示，过去四年“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%。

另有一个趋势，乐意为类似文创产品消费的人群中，有相当一部分是年轻人。《中国文博文创消费调研报告》显示，1990年后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。在豆瓣、小红书等年轻人的聚集地，也经常能见到有关各种博物馆文创产品的讨论。

淘宝文创运营小二胡昊也对观察者网表示，购买文创产品的消费群体以年轻人为主，主要集中在一二线城市，18至35岁年龄段的是主力人群，其中女性消费者的占比接近七成。同时，文创消费也带有一定地域性特征，“比如说三星堆很多消费者是来自于四川的。”

对于文创产品消费群体的特征，业内人士的结论大体一致。“每个博物馆自身的地域及所代表的年代跟主要传达的文化属性虽然有差异，但目前阶段大部分博物馆文创产品主要的受众有学生群体以及初入职场的人群。另外相比于产品本身的实用功能，这些产品的‘颜值’、‘萌点’、‘态度’是这些消费群体所关注的点，产品要能够对日常生活有所增色。”程冉说道。

博物馆文创的“出圈密码”

年轻人已成为博物馆文创的主要消费群体，文创设计也越来越贴近他们的审美。今年以来，除爆火出圈的绿马之外，考古盲盒、河南博物院的玉佩棒棒糖等等产品也频频“出圈”。

图/河南博物院官方微博

胡昊分析，爆款产品首先本身就具有其背后IP的亮点或者正值某一个热点。例如三星堆盲盒很大程度上是由三星堆挖掘带火的；绿马的走红，除踩中当下年轻人“丑萌”的点之外，也为当下疫情反复的环境中，为大家在“苦”中带来了一丝诙谐。

程冉也认为，“我们的生活条件越来越好，单纯的实用型产品已不足以吸引到大家的目光。我们做文创产品除了肩负起其背后的文化传播使命之外，还希望带给消费者们一定的情绪价值。”能够依靠“自来水”效应迅速火遍全网，本质上是因为给予了消费者一种精神抚慰。

同时，胡昊观察到，博物馆的文创团队也会以一个更加开放的方式，把过去传统、具有古典彩色的文物进行比较潮流的演绎，最终实现收获年轻人青睐的效果。“能够强烈感受到，相比以往，各个文博IP在自己产品的二次创作方面表现得更加自信。”

例如，洛阳博物馆以西晋镂空双凤朝阳纹熏炉为原型，二创出“小怪兽”香薰蜡烛及车载香氛，香薰中的香气借鉴历史文书记载还原而来，意在使消费者在使用香薰的过程中，可以随着这缕古韵的芬芳，“穿越”一回，便捷的体会一下古人焚香的氛围。

镂空双凤朝阳纹熏炉 图/洛阳博物馆

桌游、悬疑风也在年轻人中极为流行，不少博物馆也开发出了相关产品，如敦煌研究院推出的“千年丝路”桌游，以及热销的《千年敦煌解密书》，此外市面上还流行着《谜宫》、《问秦》、《青花双瓶记》等产品，背后则是故宫博物院、陕西历史博物馆、武汉博物馆的身影。

胡昊向观察者网总结了近年来文化创意产业的三个趋势。首先，继北京故宫、敦煌等大IP之后，越来越多的省级博物馆也开始在文创方向上发力，产品愈加丰富；大IP之外，细分的IP也已经逐渐形成规模，典型的例子就是甘肃博物馆的铜奔马；第三，在产品的设计上更创新、更具潮流感，体现出一定的文化自信。

博物馆文创火热的背后，是中国传统文化在“破圈”

绿马、盲盒、桌游等新式文创产品的走红带动了文创消费，会消解历史文化以及博物馆严肃性吗？

业内人士认为，博物馆内的藏品拥有不可取代的文化价值、历史价值，但仅仅依靠展览陈列的单一方式，并不足以展现出文物全部的价值以及意义。形式各异的文创产品的推出，在拓展展现形式的同时，更重要的是进一步拉近了博物馆、文物与大众的距离，尤其是得到更多年轻人的关注，有利于传统文化的传播。

“强大的文化也同样具备强大的包容性，博物馆中的历史文化想要实现更广泛的传播，被大众更广泛地接纳，就不能只是在专业文史哲群体的圈子中‘孤芳自赏’，一定程度上走‘接地气’的创新，才能够破圈更好的被大众快速接纳并为其传播。这两者不是对立存在的。”程冉说道。

2021年，国家文物局等九部门发布的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，提出到2035年，要实现中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案，并指出坚持开放共享。营造开放包容的发展环境，通过区域协同创新、社会参与、跨界合作、互联网传播等方式促进资源要素有序流动，优化资源配置，多措并举盘活博物馆藏品资源。

更加贴合年轻人情感的表现形式，在新媒体传播下激发了他们对传统文化的强烈兴趣，进而带动文创消费兴起。而随着年轻文创消费群体的逐步扩大，又反向加深了他们对博物馆历史文化价值的发现和认同。在未来，随着这种正向闭环的持续推进，相信传统文化的破圈将越来越频繁，也将持续提升我们的文化自信。