京东商家会，给2022年双11浇了一盆冷水

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

618的硝烟还未散去，双11的脚步却一步步近了。

9月7日，京东为今年双11筹备了一场商家会，或许是配合防疫，也或许是为了触达更多的商家，今年京东的商家会特别重视线上，全程直播从上午到下午，抱着「春江水暖鸭先知」的态度，我们进去瞧了瞧。

大会的内容，大致就是京东正式发布“四新举措”，将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，帮助更多中小微商家在京东开店。

一系列组合拳下来，京东在今年双11针对商家的策略变得明朗起来。

精彩吗？

精彩。但是，评论区却翻车了。

1 「商家会」变成「吐槽大会」

从整个商家会来看，京东对待双11的级别挺高的，从大会议程来看一共两天，汇集了包括京东零售CEO在内的十几位高管，更有京东物流、京东科技、零售云、京喜等重要业务线的配合。

大致听了一下，京东针对此次双11推出了一些特殊营销方式。

比如，在活动节奏上增加了“种草期”，进入10月份就开启种草，10月下旬进入预售预热期，今年开门红28小时将上线分时段玩法。当然，这实际上就是将活动的时间再延长，从进入10月就开始预热。

再比如，强化快递小哥的服务，上门取退、上门换新、送装一体，在运费险、价保险、破损险等基础险种之上，增加了“晚必赔险”，同时增加了了一些金融帮助，包括提供白条息费折扣和贷款项目“京小贷”，为商家提供流动资金。

按道理说，这应该都是一些正面举措，但是弹幕中的吐槽，却显得格外「扎眼」。

“现在的专员只要街道投诉就赔钱，完全不顾商家考虑”、“商家都快被平台搞死了”、“画大饼，正经卖药的卖不过串货的”、“动不动让退货，入仓控那么严，送货成本很高的”、“京喜都凉了，还讲啥？”。

我们大致总结了一下，短短半个小时商家的抱怨占了大半部分，其中最具有代表性的是三条：

第一，吐槽讲话太空洞的。比如“空洞，听不懂，能不能说人话？”

第二，吐槽缺乏实际行动的。比如“赚不了钱，说这些空洞的东西有啥用？商家跟着你是为了赚钱的，光吹牛，没有希望，看不到希望。”

第三，吐槽营销广告的。比如“吸血鬼，全是营销逻辑，投一毛摆动一下，不投立刻就停摆，商家形不成品牌积淀啊，一直都是输血营销，长久下去咋整。”

平台与商家之间的「离心离德」，跃然纸上。

2 平台与商家「背离」

那么，为什么会出现这样吊诡的现象？

可能大家忘记了，双11的官方名字叫做「双11购物狂欢节」，而「狂欢」的适用对象也不仅限于消费者，商家同样需要在这样一个超级购物节中有所收获。

过去12年，每逢双11商家都捏紧拳头暗暗蓄力，往往一年的业绩是盈是亏，就看这一场购物节了。最近几年，商家们更是力推「线上和线下」联动，在优惠力度和消费者权益上逐渐融合，寻找增量的同时也对冲一下疫情带来的损失。

也正是因此，平台、消费者和商家实现了「三赢」，双11才能一直走到第13个年头，长盛不衰。

那么，京东商家大会的评论区为何涌现出这种「怪象」？

这只能说明一个问题——「平台政策」与「商家诉求」发生了倒挂，「三赢」平衡被打破，甚至可能出现了某种商业悖论。

我们先来分析一下平台方面。京东的各项策略有一个共同的特点，那就是偏重营销端，更侧重于打价格战和快速卖货，这样做既刺激了GMV也刺激了现金流，将流量转化成了实实在在的交易量，双11的成绩自然也就好看了。

再来看商家，商家的核心诉求看似是卖货，但本质是净利润，之所以愿意配合平台的策略降价销售，也是谋求「薄利多销」，各路大中小商家们心里有一杆秤，配合平台的策略之后，最终到手能有多少利润，会不会扰乱品牌价格体系，参加这个活动是否对长期经营产生正面效果……一番盘算下来，这个双11到底值不值得参加，自然也就权衡出了利弊。

很显然，在评论区表达不满的商家，在这个地方发生了分歧。

商家的分歧在哪里？

最主要还是集中在一点，商家觉得自己是赔本赚吆喝，自身的利润需求被忽略。

毕竟，在京东侧重营销的规则下，必然要求商家加大优惠促销，结果就是平台卖了人情，而商家出人力赔本赚了吆喝，这本质上是在引导商家内卷，违背了自古以来的商业规律。

或许有的人咋一听，觉得至少商家还赚到了「吆喝」，觉得也不错，就像是互联网公司这些年没少搞「补贴」一样，不也照样一个个将市值干上了千亿了么？

但是，赔本赚吆喝这活不是人人都能干的，从过去的案例看至少要满足三点要求：第一，它们都是互联网公司，要具备滚雪球一般的规模和充分的边际利润，赚钱不是目的，上市才是股东们捞钱的主阵地；第二，要能通过烧钱获取大规模粘性用户，击垮竞争对手，提前预定长期商业价值；第三，现金流要充足。

那么，参加双11的商家们都具备这些特点吗？

几乎没有。

制造业的利润之低众所周知，能实现10%的利润更是少数科技公司才能达到的目标。而且，上半年受到国际局势动荡以及全球货币政策变化等诸多不利因素，原材料涨价、国际贸易受阻、汇率波动不断让商家受挫。

根据国家统计局数据，上半年全国PPI（工业生产者出厂价格指数）上涨7.7%，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，这说明我们的制造业更加承压，赚到钱的商家肯定更少。

这种情况下，商家将双11视为救命稻草，但京东双11商家会戳破了他们这个「天真」的想法，商家失望之际在评论区发泄一下，也就能理解了。

3 躺平之后还要挣扎

话说回来，在评论区吐槽的商家们，大概最终还是会接受京东的策略。

道理就像是石油的涨跌，即便是油价下跌了，但主要产油国还是得继续开足马力产油，甚至还要增产，就是因为油矿区一旦启动，机器、人工、租约、物流、油桶等等，成本叠加起来是一个天文数字，所以只要石油价格能够覆盖掉成本，产油国甚至还会增产以对冲国际油价下跌带来的损失。

过去这些年，双11大促就是这样一种模式，今年的情况略有不同，商家们即便不盈利，也要考虑怎么覆盖掉人工、原材料、仓储等成本，对于制造企业或零售品牌来说，现金流肯定是摆在第一位的，产品的生产往往先于市场，而且在保质期和仓储成本的压力下，能卖多少就尽量卖多少，至少能减少损失。

这是商家们的无奈，京东作为电商巨头之一，肯定深谙此理。

这也是为什么今年的618大促期间，苏宁、拼多多、国美、唯品会等综合和垂类平台声势都不如往年浩大，就是因为商家的利润已经挤无可挤了，既然带不动，不如直接摆烂。

但是，商家不能躺平，哪怕流血促销也要干，而真正让它们「郁闷」的是：平台在这中间，又提供了什么？

我们可以看到，不少商家吐槽的点集中在京东的仓储物流、营销工具、生态治理方面，比如专业打假差评、二道贩子串货、无脑站队消费者等等，说明商家们并没有真正躺平，而是在积极表达自己对细节的建议和诉求。

翻译过来就是：事已至此，我作为商家可以配合促销，但是平台可不可以也来点实际的，让我少亏点？

或许，在某些人的眼里区区弹幕不足为虑，资本嘛，平台嘛，商家嘛，都是为了利益……但是，一叶落而知天下秋，我们必须意识到这其实暗含了行业的某种变化。

自2020年开始，中国各行各业开启了轰轰烈烈的数字化转型。这其中，电商行业是重中之重，美团、阿里、拼多多、字节跳动、腾讯、微软、京东、微盟、有赞……其实都在加快推进这一进程。

经过三年的大环境承压，商家的经营也越发注重“降本增效”、“精准营销”、“私域复购”等方面。在这个过程中，平台应该做的是帮助商家打造新产品，延长产品周期，提升商家跨品类营销能力，深度挖掘存量用户的价值，让商家更容易引客、留客、服务客。

从这次商家的大会来看，或许京东的数字化营销并未让商家感到满意，我们认为最大的原因就在于，在其它的平台卖出了货物之后，品牌能够沉淀在自己品牌身上，而京东是以自营为主的，商家们流血补贴之后，只是丰富了京东的「平价货品库」，知名度和品牌沉淀与商家自身无关。

换句话说，京东是京东的生意，不是商家的生意。

而这，对行业也是一个启示。

在电商生态中，平台、商家、消费者是一个完整的闭环，任何一方失衡的时候都是对整个生态的破坏，平台和商家的一味让利，最终消费者大概率也很难得到多少好处。

以纸巾为例，前几年各大平台围绕着纸巾展开了激烈的价格战，结果就是发展到现在，消费者已经很难以平价买到好纸巾了，网购纸巾实际上就是网购图片，宣传和收到的货往往是两种东西，某一日你想买个贵一点的，却发现收到的质量和低价纸巾一摸一样。

在这个过程中，纸巾品牌比过去更赚钱了吗？

并不见得。

无数市场经验和案例都告诉我们，货品的质量和服务是直接挂钩的，一旦失衡持续下去，行业就会更内卷，劣币驱逐良币的现象迟早都会出现，最后是平台、消费者、商家的三输。

这是京东该思考的东西，也是行业该思考的问题。