苹果的阳谋：一个30亿美元的牺牲品

来源：远川研究所

2014年，一向对收购十分吝啬的苹果，破天荒地开出30亿美元收购了风头正盛的耳机品牌Beats。

直到今天，这都是苹果公开可查的价格最高的一笔收购。

Beats是一代美国青少年的文化符号与时尚标杆，也是耳机这个市场里鲜有的商业奇迹。Beats耳机往往外形夸张、色彩鲜艳，Logo辨识度极高，像老中医广告一样、无孔不入地出现在音乐MV和体育赛场上。Justin Bieber将它半永久地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它当伴手礼发给队友亲朋。

对苹果而言，这是一次非常“不苹果”的收购。一般来说，苹果的收购大多瞄准上游，目的是吸收其他公司的技术，比如英特尔基带芯片部门（10亿美元，2019）、Dialog半导体（6亿美元，2018）和PA半导体（2.78亿美元，2008）。

但收购Beats后，苹果一方面保留了Beats的品牌独立，但完全没看出想要用心经营。Beats的地位迅速坠落，只能在Apple Store货架上泯然众人，逐渐沦为购买iPhone和MacBook的配套赠品。

答案在收购两年后揭晓：苹果推出了无线耳机AirPods，它提前两年杀死了自己最大的竞争对手，然后成为了全球最大的耳机品牌。

01 以小搏大

2008年，第一款Beats耳机发售在即，创始人Jimmy Iovine托人送了一副给NBA球星勒布朗·詹姆斯，在惴惴不安中等来小皇帝的回复：我要十五副[1]。

没过多久，这个初出茅庐的耳机品牌就跟着美国男篮梦之队，出现在了北京奥运会的转播画面中。

Beats的出现恰逢移动设备的发展与户外听歌的普及。市面上耳机产品众多，但都不能让Iovine满意——它们要么不够潮，笨重且丑陋得像台医疗设备[2]；要么不够好，就拿苹果来说，卖着几百美元的iPod，附赠的却是只值1美元的塑料耳机[1]。

耳机是一个拼参数和玄学的品类，但Beats的成功秘密是把耳机变成一个时尚单品。所以搭载着顶级SoC的iPhone只要499美元，一个技术尚可音质一般的Beats耳机却要300美元。

2012年，Beats的销售额为10亿美元，在美国高端（售价100美元以上）耳机市场的占有率高达64%[6]。

通过名人效应，Beats迅速占领了美国青少年的两块精神阵地：一是流行音乐，二是体育赛事。

在音乐行业，Beats的创始人是可以横着走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga；另一位创始人Dr. Dre则是美国嘻哈之父。他们的策略是让Beats如病毒般植入各种音乐MV，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

据说，Iovine旗下艺人如果不拍一张头戴Beats的照片，就无法走出老板办公室。一旦拒绝在MV里植入Beats耳机，还有可能被削减预算[3]——这种生态化反非常值得贾会计学习。

而在体育圈，Beats则采取怀柔攻势——逢人就送。用代言换股权的詹姆斯，直到2020年还在兢兢业业地给NBA队友发耳机。

别家品牌还忙着砸钱竞标冠名权，Beats就已经通过送耳机，化整为零地渗透各种大型赛事。

在2012年的伦敦奥运会上，Beats将数千副耳机送给了一批知名运动员，包括但不限于美国篮球队、整个英国代表团、中国游泳运动员孙杨。观看现场直播的观众，恐怕没人会记得这届奥运会的赞助商是松下。

2014年的巴西世界杯也成了Beats的免费宣传阵地。这一次，花了巨额赞助费的索尼决定抄美国人的作业，给运动员送耳机[4]，但不仅运动员反应平平，连观众也不买账——在他们看来，Beats不是赞助商，运动员的选择反而更加可信。

后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴Beats耳机，可Beats已然刷足存在感。这种花小钱办大事的策略，被称为“伏击式营销”。

Beats营销做得好，产品却饱受专业音频市场诟病。早年间，Beats将产品研发和生产等环节交给了知名音频设备公司魔声。

后来双方决裂，魔声方面愤怒地对媒体表示，Beats甚至都没有自己的工程师[5]。

虽然以“低音”作为卖点，但音质在大部分时候都是用来调侃Beats的梗——如果你觉得Beats音质还不错，那你一定是买的华强北山寨产品。

这不影响Beats成为一代美国青少年的流行符号，似乎只有像Justin Bieber等明星一般、时刻将Beats挂在脖子上，才有资格说自己热爱音乐。人们购买Beats甚至不是为了听歌，而是在添置一件昂贵的时尚配饰，一款潮人专属choker。

Beats不是第一个将耳机时尚化的品牌，但无疑是最成功的一个。比它更早成立的Skullcandy，同样有着鲜艳配色和高辨识度Logo，专为滑雪和街舞爱好者打造，但远不是Beats的对手。

2014年，苹果宣布以30亿美元的高价收购这个过于年轻的品牌。这是Beats生命中最高光的时刻。

02 攻守易势

过去几年，苹果平均每2-3周就要收购一家公司，但其目标大多为初创型小企业，且对公司业务不感兴趣，只是为了吸收人才和技术。

2016年，在特斯拉深陷财务危机时，马斯克曾跪求苹果包养，库克压根没搭理他。

和马斯克一样，Iovine早在2012年就开始向苹果推销自家公司，并试图说服苹果买下Beats：“我不想给其他人打工，我要加入苹果[7]。”

另一位创始人Dr. Dre则因为过于兴奋，提前在社交媒体透露了这笔交易，并吹嘘自己是嘻哈界第一位亿万富翁。这么做的代价是苹果一怒之下将报价从32亿美元砍到了30亿[8]。

无论是报价还是公司业务（更别提技术含量），Beats似乎都不符合苹果的偏好。关于苹果为何要收购Beats，外界大致有三种猜测：

1.考虑到Beats优秀的市占率，借收购拿下高端耳机市场份额；

2.在其数字音乐下载业务iTunes下滑的背景下，吸收Beats的流媒体业务、两位音乐产业出身的创始人，向订阅制音乐服务转型；

3.将收购Beats作为稳住股价、讨好华尔街的一种策略。

显然，大家都猜错了。

卖身苹果后，Beats迅速遭到肢解，先是裁员30%[9]，两位创始人和剩余的部分团队加入苹果；随后，Beats精简产品线，Beats Music也被整合进苹果的流媒体业务Apple Music。

诚然，Beats也得到过一些好处，比如来自苹果的技术支持——其产品后来也用上了苹果自研的W1芯片。

但在2016年9月的新品发布会上，苹果宣布取消iPhone 7的耳机孔，然后顺理成章地推出了“一个更好的解决方案”——无线蓝牙耳机AirPods。

AirPods刚推出时，槽点并不比Beats少，比如音质一般、容易丢失、不可维修、价格太贵，长得像牙刷吹风机水管花洒……总之不像耳机。

之后的故事也有类似之处，只不过AirPods的成功远远超过了Beats。发售不到一个月，AirPods就拿下了美国无线耳机市场26%的份额[10]。这边网友骂得起劲，那边的苹果官网显示，AirPods需要6周才能到货。

同样的走红套路在AirPods身上上演。它一方面出现在体育运动员、好莱坞明星们的街拍造型里，成为新的时尚单品；另一方面又激发了缺德网友的创作欲，社交网络上遍地是有关AirPods的梗图。

人们甚至从中挖掘出新的卖点——比如，它能让你不失礼貌地避免和同事寒暄。

2017年到2019年，AirPods的全年出货量从1500万台上升到6000万台[11]，两年内翻了四倍。若按159美元的售价估算，AirPods在2019年的销售额近百亿美元——如果历史在2014年有不同的走向，这会不会是属于Beats的成功呢？

当75%的美国青少年都拥有了自己的AirPods，Beats甚至沦为了苹果返校季活动的赠品。每年夏天是Beats最有存在感的时刻——只不过，是在二手交易网站上。

03 降维打击

当年的Beats抢占市场，靠的是以小博大、营销取胜；AirPods的取而代之，则是科技树点满后的降维打击。

苹果是一家非常善于通过软硬件结合创造高附加值的公司，这一点在AirPods上体现的淋漓尽致：

在AirPods以前，包括Beats在内的大部分无线耳机品牌，采用的都是传统蓝牙连接方案。受技术限制，终端只能和一个音频设备的连接。

因此，市面上的无线耳机左右扬声器之间都有导线连接，由单主控芯片接收音频信号后，再通过导线分配给两边的耳机。常见的产品形态有Beats的头戴式耳机，与Bose的挂脖式耳机QC 30系列。

AirPods是一款真正意义上的无线蓝牙耳机（TWS），终端要做到一对二的同时连接。虽然其他TWS芯片厂商也能做到这一点，但大部分采用的转发模式，是按“终端-主耳机-副耳机”的顺序连接，会出现主耳机耗电更快、副耳机有延迟、或两边连接不稳定的问题。

苹果的解决方案是一种名为Snoop的监听技术。同样是终端连接主耳机，但副耳机可以凭借密匙，监听前者传输的音频包，同步解析所在声道的音频。

这套方案直接降低了传输所需的带宽和耗电，也解决了传输效率、续航等TWS行业通病。但由于苹果搞起了技术封锁，其他厂商只能埋头做研发。

直到2018年后，恒玄、高通和华为才陆续拿出相对更好的解决方案。而在那时，AirPods早已先一步统治TWS市场。

虽然近年被吐槽“挤牙膏式创新”，但事实上，苹果的创新从未停止，只不过更加集中在产品内部。

AirPods的过人之处在于，在一枚不到5克重的耳机里塞下十多颗芯片和传感器，组装难度的直线上升，最初的ODM厂商英业达因此饱受良率之困。立讯精密则凭借近100%的良率成功上位，库克还留下了一张与其董事长王来春的合影。

对于消费者而言，种种复杂的技术细节，最终被浓缩为朴实无华的四个字：简单，好用。

科技博主何同学曾经做过一期测评，光是“首次连接设备”这一环节，使用体验就已经开始分野。

某TWS耳机连接手机

需要下载APP、保持上述姿势五秒——然后还得手动连接

无论其他品牌的耳机有多么好的优点，但事实是苹果以一己之力带动了整个TWS市场的发展。虽然在2021年，AirPods出货量有下滑趋势，“只有”9300万部，但依然在TWS市场排行第一，市占率比第二到第五名加起来都多[14]。

IDC数据显示，AirPods在2021年为苹果贡献了约247亿美元的营收[15]，约等于半个小米。

Beats的近况则令人唏嘘，去库存大师库克一挥手，连苹果返校季都改送AirPods了。

这也是苹果最熟悉的故事剧本：定义一个市场，并以绝对的优势提前杀死比赛。从iPod、iPhone到iWatch，每一个细分市场的结局都是两种产品，“苹果”和“其他”。

目前，苹果也是全球最大的手表品牌，全球最大的平板电脑品牌，以及全球第二大数字音乐发行商。

04

尾声

纵观苹果的收购清单，Beats的结局其实不算太差。

果链上曾有一家电源IC供应商Dialog，自初代iPhone就给苹果供货。后来苹果决定自研电源IC，于是两度做崩Dialog的股价，让后者股价一度腰斩，还坚持挖了一年的墙角。最后，苹果以6亿美元的价格买走了Dialog的设备与团队。

Exponential Technology（后改名Intrinsity）的经历也非常类似，他们曾依照苹果要求，基于PowerPC架构打造一款Power ISA架构芯片，但随后苹果跳槽到x86阵营，Intrinsity失去了唯一的客户，宣告倒闭。

后来，苹果只花了1.21亿美元买下重组的Intrinsity，消化其技术后，间接推动了首款自研处理器A4的诞生。

另一个结局则是做蓝宝石玻璃的极特先进2013年，苹果试图用蓝宝石替代玻璃屏幕，极特先进斥巨资接下订单。一年后，苹果因易碎等原因放弃蓝宝石，直接导致极特先进破产。这一次，苹果没有抄底收购，而是冷眼旁观其卖身还债。

iPhone的影响力有两方面，其一是最为人熟知的智能机革命。其二则是对高端手机市场的绝对统治力，当苹果拥有一个年出货量超过2.5亿台、均价超过5000元人民币的终端设备时，卖一个起价999元的耳机也就理所当然了。这是什么概念——小米去年的手机均价只有1000元出头。

苹果创造的溢价空间是如此的丰厚，使得过去十年里无数公司义无反顾的参与这场赌博，换取一个跻身苹果产业链的机会。而对苹果来说，他便有了一万种杀死对手与盟友的方法。

只要这样的格局没有改变，那么“苹果VS其他”的故事在未来会一幕接一幕的上演。

参考资料

[1] How Dr. Dre's Headphones Company Became a Billion-Dollar Business Inc. Magazine

[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster Bloomberg

[3] The Defiant Ones HBO

[4] Banned headphones a World Cup fashion beat Reuters

[5] Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World Gizmodo

[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory TIME

[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon GQ

[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video New Book Reveals BET

[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal Bloomberg

[10] Apple's AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch report claims AppleInsider

[11] 取消耳机孔的4年后，苹果居然把耳机卖到了四千块 极客公园

[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market Statista

[13] TWS耳机系列深度研究——AirPods产业链研究粤开证券

[14] 2021 年 TWS 耳机全球出货量达 2.9 亿台，苹果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五 IT之家

[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire Bloomberg

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

研究支持：刘芮