京东告别刘强东时代

2022-11-21 08:25:54

京东告别刘强东时代

斑马消费 任建新

刘强东淡出管理、大规模减持之后,徐雷掌舵的京东,有什么不一样?在战略上,从进攻转为防守,从打天下到守天下。

京东集团连续两个季度扭亏为盈,背后是公司削减营销投入,用户规模增速及收入增速大幅下滑至个位数,这在京东历史上还不曾有过。

但是,提前进入防守状态,京东如何抵挡阿里系和拼多多的全球化竞争?如何防范美团甚至是抖音、快手、腾讯的跨界?

以增长换业绩

表面上看,刘强东的继任者徐雷,把京东的业绩给拉了起来。

京东集团(09618.HK)在连续4个季度的亏损后,终于在徐雷正式掌舵的2022年Q2开始扭亏为盈,今年三季度归属于普通股股东的净利润59.63亿元,上年同期则是-28.07亿元。

2021年公司亏损了35.60亿元,按照目前趋势,今年全年大概率实现扭亏。

但是,为了业绩增长,京东集团付出了增长大幅放缓的代价。

最直接的便是规模增速下滑。此前多年,京东集团营业收入一路高歌猛进,2016年同比增速开始降至50%以下,2017年-2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%,此后两年因疫情和业务调整等原因,增速恢复至29.3%和27.6%。

2022年Q1-Q3,公司营业收入同比增速分别为18.0%、5.4%、11.4%。结合四季度“双11”的表现来看,全年的规模增速将大概率继续探底。

而且,这还是建立在京东集团持续大手笔收购的基础上。2021年京东物流(02618.HK)收购零担物流行业老二跨越速运,当年就贡献了113亿元收入,今年又将“零担老大”德邦股份(603056.SH)收入囊中,一年能轻松增加300亿元的规模;今年,京东集团又合并了达达。然而,还是没能解决增长问题。

这背后,是近年京东体系用户增速的下滑。

早年,京东与阿里系在核心受众和电商品类上有所差别,公司在既定的烧钱策略下,用户增长基本无虞。

随着电商用户基本盘被瓜分殆尽,以及拼多多强势崛起,阿里和京东慌了,三大电商平台互相卷向对手的基本盘。

拼多多坐拥“五环外”的广大用户,把京东挤到电商老三的位置之后,持续加大营销投入,试图用“老手段”加强用户增长。

这个阶段,电商用户总盘的增量已经很小,阿里巴巴和拼多多都没有放松警惕,京东在下沉主战场的根基相对较弱。这一次的“打鸡血”,取得了一定的成果,但并未能改变格局。

2022年之后,京东集团在内外压力之下,选择认命,削减营销开支,Q2-Q3罕见性地分别同比下降10.8%和2.1%,这也是公司近两个季度业绩改善的直接原因之一。

用户增速的下滑则发生得更早。2020年-2021年期间,京东集团单季度用户规模增速维持在20%-30%区间。今年以来急转直下,截至9月30日的12个月,公司年度活跃用户数为5.883亿,同比增长仅为6.5%,此前两个季度分别为16.2%和9.2%。

从进攻到防守

从进攻到防守,意味着京东集团的战略切换:刘强东时代,打天下;徐雷时代,守天下。

刘强东1998年开始在中关村摸爬滚打,2003年因“非典”尝试线上销售,次年创立京东的雏形,2007年拿到第一笔融资,开始进入发展的快车道,2014年成为腾讯系一员,并在纳斯达克上市,一度成为BAT之后最大的中国互联网公司。

在那个互联网如火如荼的年代,增长,才是最核心的目标。刘强东一路狂奔,才有了现在的京东。

去年9月,徐雷担任京东集团总裁,负责各业务板块的日常运营和协同发展;今年4月,他出任京东集团执行董事、首席执行官,公司正式从“刘强东时代”过渡到“徐雷时代”。

之后,刘强东每次冲上热搜,不外乎就是那么几件事儿:减持套现,传言海外买岛;波澜起伏的明尼苏达事件。反正都与京东的业务无关。

淡出之前,刘强东主导了京东系分拆上市,已经成功上市的包括京东物流、京东健康(06618.HK),京东科技(京东数科)IPO折戟,等待上市的还包括京东产发、京东工业品、京东云等等。

这一系列连贯的运作,与其说是刘强东为了规避明尼苏达事件对上市公司的冲击,不如说是他借坡下驴,把京东系的中年危机,交给徐雷来解决。事了拂衣去,深藏功与名。

去年二季度,京东集团的定位从“技术驱动型电商企业”,调整为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

品牌上,京东打出了“新型实体企业”这张牌,在几家互联网大厂中格外出挑,算是巧妙地续上了时代红利。

业务层面,用商品销售的收入与利润,稳住基本盘,用平台及广告服务和物流供应链服务来谋求增长。最近的几个季度,京东集团服务板块的增长都远高于商品板块。

商业模式上,用传统的电商业务引流,维持产业影响力,将未来盈利的可能性,更多地放到供应链等2B业务上。

京东这几年的大型资本运作,无论是收购跨越速运、德邦股份,还是合并达达,都是为了增强供应链、物流、即时配送等方面的服务能力。准备继续分拆上市的京东产发、京东工业品和京东云,也大多面向2B市场。

然而,开疆拓土难,守江山,也没那么容易。

当下,大多数行业都面临着存量博弈的主题,三巨头把持的电商江湖,更是如此。

京东用京东物流为核心的供应链物流服务来提升业务价值,阿里也一直在这样做。然而,阿里系和拼多多在海外市场的布局,仍然是进取型,已经进入防守期的京东,能否跟上?

更大的威胁,其实还是来自外部,互联网巨头之间的全面战争。

早年,互联网巨头们都是在各自的领域内卷,大卷小、快卷慢。现在,则是大厂之间互相挖墙脚。

大厂们以各自的核心业务为中心,向周边的传统产业试探一圈之后发现,增长空间不大、投入产出比低,且面临社会和监管的抵触。最典型的便是社区团购。

如何突破各自的瓶颈?隔壁有现成的商业模式,拿过来就可以。理论上来说,只要互联网巨头们拥有用户,便可以无限扩张至其他场景。

滴滴的内核其实是实时定位,拥有这个优势的高德直接进入网约车市场;美团本地生活的核心是向用户售卖生活方式,即时电商是其中重要一环;抖音和快手,有视频呈现的丰富性和本地消费场景的接近性,做团购那还不是顺理成章?

京东的首要挑战,仍然是阿里、拼多多,下一个层次的威胁来自美团,还有抖音、快手甚至是腾讯的视频号等着它。

所以,哪有什么刘强东和徐雷的时代,只有时代跌宕起伏中的京东。

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