李佳琦狂卖4.4亿,温州老板快笑抽了

2022-10-25 22:25:57

李佳琦狂卖4.4亿,温州老板快笑抽了

记者丨谢之迎 方文宇 编辑丨江昱玢

双11来了,李佳琦直播间又热闹了。

10月24日晚上8点,一年一度的天猫双11正式开启预售。首日,李佳琦直播间GMV达到215亿元,他本人去年创造的106亿元记录,又翻了一番。

直播结束时,观看人次达到4.6亿。

上线的292条商品链接中,美妆护肤类产品占据绝大多数,仅有21件属于服饰生活潮电。

拿捏住“所有女生”喜好的李佳琦,把优时颜、欧诗漫、娇兰等一众品牌送上微博热搜。关注度最高的,当属国货护肤品牌珀莱雅。

品牌上架的8款产品均当场售罄,销售总额接近4.4亿元。

直播狂欢

珀莱雅预定量最高的一款产品,是主打抗初老的双抗精华2.0,直播间售价319元,30万的库存被一抢而空。

“从‘早C晚A’知道珀莱雅,想买套装来试试,结果没抢到。今年的竞争太疯狂!”家住上海的白领一宁告诉《21CBR》记者。

为了回馈热情“剁手”的消费者,当晚8点所有预售产品卖空后,珀莱雅官方临时调货,在10点半左右重新上架产品,每个SKU补货1-3万不等,随即又被秒空。

拼手速没赶上,只能望“品”兴叹。不少消费者甚至转战二手交易平台咸鱼,寻找转手的卖家

《21CBR》记者就销售情况咨询官方客服,“李佳琦直播间比较划算,但活动限时限量,库存已经售罄。”对方表示,店铺双11预售仍在进行中。

双11首战告捷,预热准备早先已开启。

在李佳琦的自制综艺《所有女生的offer》中,珀莱雅品牌负责人承诺,会在单品价格上做出让步,并提供先体验再退货的服务,建议先试用赠送小样,不合适可以退掉整个套装。

这波操作态度拉好感,“老板们太大气了,国货之光,冲!”不少网友表示,趁着双11囤一波珀莱雅,支持国产品牌。

以明星产品“早C晚A”套装为例,李佳琦直播间价格为463元,低于大多数分销渠道,同款商品在珀莱雅自有直播间的到手价格为508元。

珀莱雅对李佳琦的重视,得到了回报

大单品双抗精华、“早C晚A”组合、红宝石精华、源力精华的销售额,分别冲到了0.96亿、0.93亿、0.4亿和0.32亿元。

国货转型

“记得小时候妈妈就用这个牌子的护肤品,没想到近几年重新走红了。”一宁回忆道。

珀莱雅算得上是老牌国货。

2006年,42岁的温州老板侯军呈创办了珀莱雅,一路打造出“悦芙媞”“彩棠”等多个热销品牌,2017年他率企业在上交所敲钟。

2018年以前,珀莱雅长期主推大众护肤套装,以契合三四线城市的线下消费场景。彼时,为避免与国际大品牌直接竞争,珀莱雅的目标用户锁定在18-35岁的下沉市场人群

随着品牌发展,珀莱雅亟待摆脱老旧、低价的刻板印象,侯军呈提出“大单品策略”。

有业内人士称,2019年,国内市场对功效护肤的认知度不高,尚未提出A醇护肤的概念,当时珀莱雅已经在筹备一个A醇类的大单品,正是后来热门单品红宝石精华的前身。

2020年,珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华,抓住维生素C和A醇两大成分要点,喊出“早C晚A”护肤口号,给消费者立心智,建立起以上述双精华为核心的大单品矩阵。

新品一炮而红。

“优势单品的业绩占珀莱雅品牌的35%以上,天猫平台的65%以上。”珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示。

珀莱雅在淘系护肤品榜单的市场份额及排名不断提升,从2020年的第12位升至2022年上半年的第4位,市场份额1.94%,仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。

大单品策略悄然改变着珀莱雅的用户画像。据品牌透露,天猫的一、二线消费者占比已有56%。

新增长极

上市至今,珀莱雅交出了一张亮眼的资本成绩单。

股价由发行时的15.34元/股,上涨至159.95元/股,翻了整整十倍。截至25日收盘,珀莱雅的总市值达到453.5亿元。

大单品策略奏效,业绩持续上升。

今年第三季度,珀莱雅预计实现总营收12.5-13.5亿元,同比增长14.2%-23.34%;归母净利润1.8-2亿元,同比增长30.25%-44.72%。

侯军呈并不满足于此,在主线品牌之外,他开始寻找新的增长曲线。

护肤领域,除了定位年轻白领女性的珀莱雅,公司推出针对大学生的悦芙媞,以及高功效护肤品牌CORRECTORS。

彩妆方面,国风化妆品牌彩棠卡位中高端,已打出知名度。

从上半年业绩看,彩棠已具备成为第二增长曲线的潜能。

珀莱雅集团上半年主营业务收入26.16亿元。按品牌划分,珀莱雅入账21.28亿元,彩棠营收达2.32亿元,同比增加110.57%。其他品牌共营收2.06亿元。

官方旗舰店内,彩棠大单品之一妆前乳,售价159元,双11已预售超5万件。

加码布局产品矩阵的同时,侯军呈也注重渠道多点开花。

在线下,主品牌珀莱雅已覆盖销售终端1.3万余家。

线上则以天猫、京东等平台直营为主,借力淘宝、唯品会、拼多多、抖音小店等平台分销。今年1-6月,线上渠道的营收占比达到88.27%。

双11刚刚开始,侯军呈希望借此机会,将消费者心中“珀莱雅真的不一样了”,推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

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