营销观察 营销比游戏做得好，《羊了个羊》其实是“游戏界的拼多多”

文｜王毓蝉

编辑｜乔芊

距离《跳一跳》之后四年半，《合成大西瓜》之后一年，微信小游戏终于又出爆款。9 月，消除类小游戏《羊了个羊》成为当之无愧的大热门。

14日，“羊了个羊”相关词条在微博热搜榜上足足占据 8 条之多。截至发稿，#羊了个羊#微博话题已经获得了 24.4 亿次阅读、24.9 万次讨论。

这块小游戏融合了社交与三消元素，玩家需点击上方卡牌，将选中的卡牌移到底部木框中。框内最多可以储存 7 张卡牌，当框内有 3 张相同的卡牌时，则自动消除。若 7 张席位均被占满而没有能触发消除的条件，则视为失败。所有卡牌全部消除则为胜利。

《羊了个羊》制作方为北京简游科技有限公司，北京简游科技有限公司实际控制人为张佳旭，公司成立于2021年1月26日。简游共有三名股东，其中，大股东为张佳旭，持股85.5%；另外两名股东为厦门雷霆网络科技股份有限公司和北京乐闪科技有限公司，分别持股10%和4.5%。

厦门雷霆网络为 A 股上市游戏公司吉比特旗下公司。吉比特曾被称为游戏界的“拼多多”，因其代理了许多小众游戏的发行，例如《失落城堡》、《提灯与地下城》、《跨越星弧》等，以及去年大火的《摩尔庄园》。该公司自主研发的游戏还有《问道》《一念逍遥》等。

吉比特方面称，《羊了个羊》由吉比特参股公司开发，但投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

从目前的玩家反馈来看，虽然对游戏品质褒贬不一，但《羊了个羊》确实成功用一种简单的游戏模式制造了一场出色的营销事件。

似易实难，快速上瘾

在关于《羊了个羊》的许多批评中，最主流的声音是抱怨游戏太难了。小程序最新数据显示，目前《羊了个羊》拥有37601111名玩家，通过率只有0.57%。

一般来说，电子游戏为了持续吸引玩家操作，会及时给予玩家正向反馈，比如过关奖励、胜利认证、金币或道具等等。在难度设计上，游戏通常会先设计简单关卡培养玩家习惯，然后循序渐进地增加难度。

反常的是，因为第二关非常之难，《羊了个羊》的绝大多玩家只通过了“1+1=2”的超简易第一关，并没有获得任何正向反馈。但在微信“羊了个羊游戏圈”里，可以看到反复尝试失败 20 余次的玩家大有人在，甚而有玩家失败成百上千次。

根据 36 氪作者的亲身体验，《羊了个羊》的易上瘾之处在于它虽然机制苛刻（容错次数<4）、难度极高（卡牌堆叠，下方卡牌无法先选）但游戏模式却很简单（消消乐），每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。

玩家被这种“只差一点点”的错觉吊着，就会反复失败，反复尝试。有玩家抱怨，《羊了个羊》简直是“游戏界的拼多多”，因为像“砍一刀”一样，“永远只差 0.01”。

另外，《羊了个羊》营造了一种“竞赛氛围”，它以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归入同一代表队，并在首页展示各省份通关人数和先后排名，鼓励玩家“为省争光”，激发玩家斗志。

羊了个羊界面截图

这类做法其实并不罕见。在拼多多“砍价免费赢 iPhone”界面，也能看到平台滚动提示“某某用户刚刚砍价成功”的消息。这种提示对于萌生怀疑、心有退意的用户能起到心理暗示作用。只不过《羊了个羊》以更积极的方式利用了这一手段。

除此之外，《羊了个羊》深度利用了微信生态。它不仅会鼓励玩家通过分享游戏给微信好友赢得复活机会，还支持同步朋友圈的游戏数据，玩家可以看到其他微信好友的“战绩”。平台以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓就会从木质十字架逐渐升级为石质墓碑。

其他功能还包括“今日头羊榜”（高玩战绩）、“俺的名片”（本人战绩）、“发弹幕”（为自己的省份加油）、“换装”（过关后获得新皮肤）、“游戏圈”（点击进入微信游戏圈）等等。作为一个微信小游戏，它的成熟度不亚于一个小型手游 App。相比 2017 年的《跳一跳》，它的 UI 设计复杂得多。

免费的，也是最贵的

作为一款免费的小游戏，《羊了个羊》的盈利模式很清晰，就是看广告。

《羊了个羊》为玩家提供了“移出三个砖块”、“撤回上一次点击的砖块”、“随机打乱未使用的砖块”和“复活” 4 种道具。用户可以通过“观看广告视频”和“分享到微信好友”的方式获取道具。

羊了个羊界面截图

从 36 氪作者的亲身体验来看，正因为游戏总给玩家营造一种“只差一点点”的错觉，所以玩家基本每一次尝试都会用光所有的道具，也就是说，每次都会看完 4 个广告。笔者一天内尝试了 20 次，看完了 80 条广告。

根据腾讯 2022 年的抽成规则，小游戏的广告收入分成为五五开。如果游戏提供方成功申请为微信平台认证的“创意小游戏”，则可以拿到七成。同时，根据“流量主激励计划”，来自微信广告小程序跳转所带来的用户，微信平台将会返还 40% 的广告金给游戏方。

“也就是说，如果大家运转得好，将会得到 50%-90% 的实际收益。”微信小游戏团队产品经理翁裕刚说。

《羊了个羊》到底创收几何？网络上流传的一张图显示，截至 9 月 14 日，《羊了个羊》本月已收入 2500 万，仅 14 日一天就创收 468.6 万元。不过，这张图疑似在互联网学者刘兴亮的朋友圈被腾讯总裁马化腾否认。

游戏公司吉比特在《羊了个羊》上线后，股价一度上涨 6%。2022 年度上半年，该公司实现营收 25.11 亿元，同比增长 5.17%；归属于上市公司股东的净利润 6.88 亿元，同比减少 23.59%。

净利润减少受 2021 年同期转让青瓷游戏部分股权产生 2.33 亿元收益、本期对联营企业（青瓷游戏）确认的投资收益下降及汇率波动影响。另外，公司主营游戏《摩尔庄园》和 PC 端游《鬼谷八荒》的流水和营收同比大幅下降。

对于吉比特来说，《羊了个羊》的现象级成功或许能够给这家老牌游戏公司带来新的思路。