B站高管解读财报：增长仍是最重要工作 2023年要实现4亿MAU

雷递网 雷建平 9月8日

哔哩哔哩（Nasdsaq:BILI；HKEX: 9626，简称：“B站”）今日发布财报。财报显示，B站2022年第二季营收49亿（约7.329亿美元），较上年同期增9%。

B站2022年第二季度月均活跃用户数突破3亿大关，达到3.06亿，同比增长29%，日均活跃用户数达8350万，同比增长33%。

随后，B站董事长、CEO陈睿、COO李旎 、CFO樊欣参加电话会议，并与投资人展开交流。

陈睿在电话会议上透露，虽然现在大环境非常有挑战，但增长仍是B站最重要的工作。B站降本增效的重点并不仅是降本，更重要的是增效。所谓的增效，就是把钱花对地方，然后更聪明地花钱，让花钱更有效率。

“我们是有信心达到过去所说的“2023年4亿MAU”的目标。而且我们完成这个目标的方式，并不是交作业。”

B站COO李旎指出，全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业，在短期还挺显著。为了应对外部短期的影响，包括长期存在的机会。B站内部在Q3提出了未来三年的核心战略，就是以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

李旎说，在未来经济环境持续不稳定的情况下，希望B站广告收入如社区和用户增长一样健康可持续。

以下是电话会议核心内容：

提问：上半年B站做了一些降本增效的举措，尤其是市场营销费用方面控制得不错。请问其他费用和成本项是不是有继续改善的空间，如何看整体的毛利率和未来利润率的趋势？

陈睿：我们认为降本增效的重点并不仅是降本，更重要的是增效。所谓的增效，就是把钱花对地方，然后更聪明地花钱，让花钱更有效率。

现在宏观的大环境，包括疫情，都让公司面临的外界环境极具挑战，所以我在公司内部特别强调聚焦。聚焦就是做更少的事，做重要的事，要做就把事情做深做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。

什么是B站核心的工作呢？首先是视频，然后是增长，增长包括用户增长和营收增长。所以，我在今年上半年非常关注把资源和钱都花在这几个核心的工作上，包括视频、用户增长、营收增长。虽然现在外界的大环境非常有挑战，但是我仍然在内部强调增长是B站最重要的工作。

B站是非常典型的互联网平台型的经济，而这一种模式的特点就是，所有的价值都来自于用户的价值。

上半年，我们非常重视用户增长上的工作，也非常重视提升用户增长的效率，要降低用户获取的成本。我们可以看到B站的新用户获取成本是在不断下降的，第二季度的市场费用同比下降了16%，占收入的比例从去年的31%下降到24%，这应该是一个非常有效的工作结果。而且我们可以看到在用户获取成本下降的同时，用户的留存率、活跃度是在不断上升的。

提高花钱的效率，还体现在用技术手段去优化技术资源的配置，利用技术基建上的改良去改善成本、节约成本。我们可以看到Q2的DAU同比增长是33%，VV同比增长是83%。而且大家知道B站的视频清晰度一直是越来越高的。在这样的一个情况下，通过优化技术，单VV带宽成本其实是下降了37%。

我的预测是，在今年DAU大幅上涨，同时用户时长也在上涨的同时，我们今年在IT的技术投入，比如说像带宽、服务器方面的整体投入并不会比去年多。这其实是通过技术来优化成本，实现降本增效的例子。

B站CFO樊欣：我们Q2的财报反映了疫情对我们的影响，下半年是一个重启的过程，我们预计下半年收入环比增速会逐步上来以后，毛利率也会显著改善，预计到Q4可以达到20%左右。我们会继续坚持陈睿总提到的两个降本增效的措施。同时，我们Non-Gaap下的净亏损率也会缩窄，从Q2的40%缩减到Q4的约30%。

提问：这个季度公司MAU突破3亿，我们也看到二季度整体的日活、月活和用户的时长增长都很不错，特别是日活增速是超过月活的。请问背后的驱动原因是什么？

陈睿：我主要讲三点。

第一，我讲一下支撑B站用户增长的基本面。过去的一年，大家都知道外界的环境应该是巨变，但是其实B站的基本面没有受到任何的影响。我认为视频化是席卷全球的浪潮，至少还会持续三年。我认为这一点让B站的增长不仅是今年会持续，明年、后年也会持续。

第二，我认为年轻一代是需要属于他们的文化和娱乐内容的。我们有一半的用户是25岁以下的用户。为什么这么多年轻人都喜欢B站？是因为年轻一代需要属于他们的内容。

第三，我认为消费升级还是现在社会上的一个大趋势，而内容消费是消费升级的重要一环。“Z世代”的年轻人，他们更愿意把自己的钱投入到精神和文化的消费中去。

所以我觉得这是我们持续增长的基本面。

确实这个季度和上个季度，我们DAU的增速都超过了MAU。因为我们在今年非常强调增长的质量，就是刚才提到的降本增效、提高花钱的效率。我们不仅是DAU的增速超过了MAU，而且每日的活跃时长其实可以看到也是在逐步递增。而且可以看到日均播放数和互动的增长，甚至是超过DAU的增长。所以它确实是一个很健康的模型，那就是互动超过了VV，VV超过了DAU，DAU超过了MAU。

能够做到这样一个高质量健康增长的模型，除了刚才所说的更重视提高花钱的质量之外。我认为内在的一个原因，还是内容生态驱动的模型本身就是一个更健康的增长模型。

我们各种内容品类的发展都非常健康，过去大家都非常喜爱的品类，包括像动画、美食、音乐品类，它们的增长依然是非常快速和健康。同时，很多新的品类还在不断地扩张。这样的话，它能够不断地出现很多新的好的创作者，也能够不断地出新的好的作品，甚至是很多现象级的作品。比如说像《二舅》的传播，就是B站经常能够出现象级作品的一个例子。

而且，我认为我们过去一直强调的多品类的发展策略，它也为健康增长起到了很好的作用。我们可以看到，现在PUGV、直播、OGV、Story都是在很快地增长。这其实也是我们不断地在为用户填充更多的新场景。

最后我还是要提出，我们是有信心达到过去所说的“2023年4亿MAU”的目标。而且我们完成这个目标的方式，并不是交作业。大家可以看到，事实上我们对DAU的重视程度是高于MAU的。我们的工作，肯定是以确保健康的前提下来实现用户增长。

提问：我们看到Story-Mode 增长得非常强劲，请问一下管理层对Story-Mode的定位和战略是怎么样的？

陈睿：我回答一下关于Story-Mode的问题，因为在过去两个季度，我发现大家都比较关注Story-Mode，因为它的增长数字很亮眼。但是我还是要强调，这个增长数字的前提是因为Story-Mode从无到有，所以看起来数字确实很大。但是如果看整体的数字，其实是在整体增长的情况下，它创造了一个新的增长的增量。我们的VV整体的同比增长是83%，原有的PUGV的VV的同比增长是53%。

所以，剩下的那一部分是Story-Mode VV的增长。这部分VV增长看起来数很大，有400%。但是，因为它是一个全新的增量，所以看起来是很大的。其实我们整体的VV增长也挺大。

其实Story-Mode是我们过去一直强调的多场景、多品类策略的体现。事实上，B站的视频是一个完整的内容生态，是以PUGV为主。我们的直播、Story，包括我们在大屏上看的场景，都是PUGV内容生态的自然延伸。它们起到的作用，都是在原有PUGV生态的基础上，要么是占用用户新的场景，要么是原来的UP主和用户能够有一个新的互动形式。

Story确实对原有B站的内容生态是创造了一个重要的补充，那就是它满足了用户碎片化时间内容消费的需求。因为在用户碎片化时间的时候，Story这种方式是能够非常高效地去满足用户，我就想用一分钟、两分钟的时间看视频打发一下，有这样的需求。也许这样的场景在一天里面可能有十次，加起来是一个很长的时间。我认为Story是满足了这个场景的需求。

而且，尤其是对于我们原来的一些低活用户，它是起到了很有效的促进活跃的作用。因为原来的一些低活用户，也许觉得B站的视频长度太长了等等。但是有了Story-Mode这种方式的话，它能够更有利于（用户）切入到我们的内容生态，变成了对于低活用户很好的拉活。

而且，不仅对于用户，它对于我们新的UP主以及低粉UP主的涨粉也能起到拉动作用。可能过去新的UP主要涨粉，只能磕一个又一个大部头的视频。现在除了像原来这种，死磕大部头的方式，还能发一些比较轻的视频，这些视频集沙成塔来帮助他在一开始低粉的时候涨粉。这个对于UP主来说是增加的选择，这对低粉的UP主也是更友好的。

而且，这个场景也为更多的原本就擅长去创作竖屏视频的UP主，给了他们更多的机会。所以我们可以看到，在Q2，60%的新增百万粉的UP主是受益于Story-Mode。也就是，Story-Mode把UP主上升的路径拓宽了。

最后我还想强调的，Story-Mode尽管是竖屏的视频，但是我们在里面能够一眼看出是B站特色的高质量的视频。我们对这个内容生态的培育以及在Story-Mode里面的算法推荐逻辑，跟我们原有的PUGV是完全一致的。我们强调内容质量，强调用户的正反馈。

我们可以关注到，Story-Mode贡献的点赞数占大盘比例是比VV占大盘比例要高的。这其实就说明了，用户对于Story-Mode里面视频的质量是认可的。而且我认为，未来一定会出B站的竖屏爆款，以及出B站原生的、典型的Story-Mode的UP主。其实现在已经有这样的案例，比如说像山城小栗旬这样的UP主，他就是很有B站竖屏视频的特点。我认为这样的UP主未来会越来越多。

坚持社区优先，生态跟商业双驱动

提问：在宏观环境偏弱，而且疫情反复的大环境下，B站的广告业务的应对方式是什么？管理层怎么看待下半年广告业务的趋势？

B站COO李旎 ：确实全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业，在短期还是挺显著的。但是判断在未来一到两年之内的中长期，还是会有持续性的影响。广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的，投放也会更谨慎。新兴行业在这个阶段的发展，也比以往更困难了，这些其实都是我们比较知道的客观现状。

这个时候的话，在我们看来用户价值高的以及转化效率高的平台的优势其实会更明显。无论如何，它肯定会比2021年前都会更艰难一些。

在这个大环境基础上，B站Q2的广告收入是11.6亿，同比增长10%。属于市场上比较少数在广告收入能实现同比增长的同时，也实现市占率增长的平台。

我们会怎么应对、会怎么做呢？

第一，其实比较关键的是相信有危机的时候，就会有变局。为了应对外部短期的影响，包括长期存在的机会。我们内部在Q3提出了未来三年的核心战略，就是以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

在组织上的话，我们把点播跟直播的整个组织体系彻底融合。为了实现“点直一体化”，这个过程也保证了为广告渗透多场景实现了闭环。同时，其实我也把商业广告体系跟生态体系进行了进一步的打通。大概的逻辑，就是商业体系建立了两个中台跟两个业务结构。

其中一个就是公司的商业化的中台，它的目标是持续提升流量货币化的效率，是广告业务的基础建设。同时，也会为内部多个收入业务进行赋能。另外一个中台是公司的小中台，主要提供UP主的收入策略以及服务，主要是提升UP主在赚钱的同时有更好的体验。

两个业务包括什么呢？包括大家熟悉的花火，包括大家平常也熟悉的所谓的带货。

以上的调整，是保证了商业化团队在思考上、跟执行上都可以把社区生态、用户增长跟商业增长形成一个正循环，零障碍的过程才能真正在未来的时间内成为相互的驱动力。

第二，下半年我们商业广告的打法也会进一步迭代，其中我们坚定不变的是两点。

一是重视基础建设，会继续加强算法跟数据的建设，优化不同场景的变现，让整个产品能更好地提升效率。同时，也会在数据建设的基础上，建立更营销科学的相关体系。我觉得这是我们不变的第一点。

二是行业一定要继续垂直化，包括游戏、电商、快销、汽车等等，我们要寻找深度跟生态结合的方案。key account（重点大客户）跟行业的预算，就是能吸尽吸。

从阶段性的结果看这个趋势，所以Q3由于广告效率提升，以及经济部分的回暖，包括整合营销方案的迭代，预估流水实现同比增长20%左右。下半年的品牌预算，虽然受到宏观经济的较大的不确定性，但是来自于刚才也提到的Story，包括我们的生态多场景的融合，也会带来一定的增量。包括转化型的广告，也会获得新的广告预算。

第三，其中可以在Q3有一个新的进展，就是把B站的生态、对行业的合作伙伴进一步深度开放。现在已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。

未来的话，我们也会积极跟所有的品牌方以及生活消费等平台、伙伴产生不同层面的合作。这个好处是短期可以结合花火、Story、起飞等产品，能直接实现广告收入的增长。

但是，其实我们会更看重的是中长期会持续提升B站生态的商业氛围，以及用户的消费浓度。让整个生态里面除了内容消费越来越繁荣，商业消费也会越来越繁荣，我们还是比较有信心从中长期跟合作伙伴、UP主实现多赢的局面。

第四，从行业上看的话，其实B站在Q3就继续保持了在游戏、3C数码，包括食品、饮料、美容美妆等行业的优势。我们也看到上半年，其中手游、汽车、数码表现是尤为突出的。手游同比增长有89%，汽车同比增长也超过了110%。

Story虽然是一个新增很快的场景，同时会给我们带来广告新的收益，同时它的eCPM也比其他同类型的广告eCPM要高。但是如果从更长远的从2023年到2025年去看B站的广告收入的增长以及天花板的话，其实认为核心还是得看是否能成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案，可能会更合适一些。

在未来经济环境还是持续不稳定的情况下，我希望B站的广告收入可以增长，如我们的社区跟用户增长一样健康可持续。我们也有信心跟客户、跟合作伙伴一起去实现中长期的共赢。

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