双11搅局者｜罗永浩们由抖入淘，如何改变直播带货江湖

2022-11-11 08:50:08

10月24日晚上6时，前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在直播间，弹幕上齐刷刷的“罗老师好”，宣告罗永浩开启他的淘宝首秀。

罗永浩淘宝首播海报

交个朋友官方数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间，进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，谈人生、谈理想，却没有带货。数据显示，直播观看人数超过150万人。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人。

10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在“新东方好老师”直播间

而就在当天晚上7点，身着健身服的刘畊宏妻子vivi王婉霏（以下简称vivi）也现身淘宝直播，露出阳光笑容和粉丝打招呼，现场观看人数在半小时内突破百万人。

罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年双11“直播江湖”的剧变。双11发展到第十四个年头，直播带货带来了哪些新机遇？超级主播的跨平台流动，将对今年双11战局起到怎样的变化？对于中小主播而言，这又将带来怎样的机会？

超级主播为何从“抖”入“淘”

“交个朋友作为独立的公司，背后肯定有增长的需求，如果能去淘宝发展，相当于多一个平台，无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝来找我们的时候，几乎是一拍即合，我们毫不犹豫地同意了。”谈到被淘宝“挖角”的心路历程，交个朋友CEO黄贺告诉澎湃新闻记者。

今年8月，交个朋友和上市公司世纪睿科（01450.HK）宣布达成独家合作，交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。这也意味着，未来交个朋友将作为上市公司的一部分，业绩和财务增长成为亟需考量的问题。

“我们和抖音没有签订排他条款，这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议，也就是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”一位交个朋友内部人士向记者透露。

而淘宝给到的“诚意”，也让黄贺相当满意。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量扶持，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了。当然，我们也不会和李佳琦对标，毕竟我们从未想过要当‘一哥’，和他也比不了。”10月24日开播当天，“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝，直播不到10天后，总粉丝量已经迅速突破800万大关，如今已达到千万级别。

另一抖音头部主播刘畊宏则是淘宝直播的老朋友。两年前，因为《爸爸去哪儿》出圈的刘畊宏就在淘宝直播带货，只不过当时带货的还是各种亲子母婴产品，时不时和妻子vivi一起带货美妆护肤品，虽然吸引了不少粉丝，但并未获得现象级别的关注。

“vivi肥油咔咔掉”登陆淘宝直播间

如今作为超级主播的刘畊宏团队重新回归淘宝，不仅开设了新的直播账号“vivi肥油咔咔掉”，直播带货主角也换成了vivi和旗下主播团“畊练团”，带货商品主要包括健身服饰、健身食品和用具。

据澎湃新闻记者获得的招商信息显示，今年双11期间，刘畊宏和vivi的直播共有11场，10月31日vivi首播，其余时间畊练团成员和小助理会持续开播。

不过，从直播首秀的战绩来看，刘畊宏团队的带货效果并不算太理想：销量最高的商品是一款78元的抹茶粉，卖出1000多件；还联合周杰伦IP的魔胴气泡水，售价9.9元，销量约800件。据公开数据显示，vivi首场直播带货最终交易额可能不足百万元。

除刘畊宏外，其隶属MCN无忧传媒和深耕抖音的头部MCN遥望网络也官宣加入淘宝直播。据抖音百应机构榜数据，遥望网络及无忧传媒分别排名实力榜第1、第2名。此外，罗永浩所在的交个朋友，也以50亿元的实际支付销售额夺得2021年抖音直播带货第1名。

外界对超级主播的认知，往往和平台绑定，例如淘宝平台的李佳琦，抖音平台的罗永浩、东方甄选等等，而如此大规模的集中“跳槽”，在直播行业也是首次。“抖音主播受到流量算法机制影响，（小主播）成名机会更多，而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦依然保持较高的水准，可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音，主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向记者坦言。

抖音对决淘宝：两个江湖两种“玩法”

从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，在抖音，似乎很少有超级主播能一直站在聚光灯中央。

数据显示，进入9月以来，刘畊宏团队在抖音的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，同样的问题也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

与此同时，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不得不寻找外部支持。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的总交易份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经一枝独秀的淘宝直播已经被超越。

主播流动的背后，也是抖音和淘宝平台不同的算法逻辑：“抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。”一位抖音商家告诉澎湃新闻记者。

“超级头部对于平台而言，机遇和风险并存。”另一位直播业内人士坦言，例如快手的某些头部主播，一言一行甚至影响外界对快手平台的印象。“抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。”

在网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青看来，现在直播电商都在尝试“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，会有其他人出现。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”莫岱青坦言。

而突然开启的直播战争，也让不少品牌商猝不及防。一位食品类商务经理告诉澎湃新闻记者，双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”，比如许多超级主播的佣金比例达到20%，而商家的利润空间可能只有25%-30%，这意味着每卖出一件商品，在主播抽取佣金后，商家仅有5-10%的利润，还要计算其他成本，因此除非主播能带出极高的成交量，不然一般都是亏损。“我们公司在9月份基本定好了今年双11的打法，而得知罗永浩、刘畊宏这些头部主播参加淘宝直播，已经是10月份的事情了，没来得及赶上。”

中小主播寻求突围：双11是否只属于李佳琦？

尽管超级主播交出的“成绩单”依旧是天文数字，不可否认的是，当双11进行到第14年，无论是商家还是消费者，似乎都在这场过长的拉锯战中陷入疲惫。

“今年的双11似乎已经不再有氛围感。”抖音直播商家、温州德赛鞋业总经理张文杰坦言。在他看来，消费者相比往年更加理性，没有那么容易冲动。“可能消费者普遍都在之前就把需要的商品预订好了，在双11，价格相比以往确实会便宜些，但大家都没有那么狂热了。”

温州德赛鞋业总经理张文杰

在MCN机构优蜜创始人“韩大大”看来，双11在大多数主播心中已经成为常态化的节日。“一年之间各种各样的购物节太多了，双11只是其中一个。”他透露，以往的双11大概要从9月份开始筹备和招商、协调场地、活动预热，到了10月份就要开启预售了，但近年来，随着消费者对于购物节的冲动不再，对双11的筹备也不再如此耗费精力。“可能从10月中旬才开始筹备，更多只是当成一个普通的购物节来完成。”

隐藏在头部主播辉煌战绩背后，中小主播对于双11的感情，更为复杂。一方面是被夺走的定价权，另一方面是“头部效应”所带来的流量集中和被挤压的生存空间。有主播甚至直言：“双11是李佳琦们的双11，和小主播没有关系。”

韩大大告诉澎湃新闻记者，淘宝机制的算法整体以制造“爆款”为主，当超级主播出现后，流量几乎被完全吸引过去，例如李佳琦一个人就把无数大牌的库存全部卖空了，而且只有他能拿到低价优惠和特殊福利，别人都无法和他竞争。

“这样就会把消费者源源不断地吸引到李佳琦直播间里，这也导致他的粉丝增长最快，又导致商家只能和他去做生意，循环往复，成为滚雪球效应。”

尽管受到头部效应的限制，在业内人士看来，直播行业仍然有充足空间留给中小主播。

位于杭州九堡的东谷共享直播基地负责人雄歌告诉澎湃新闻，在他的观察中，双11依然是基地商家非常看中的大促节日，需要提前在主播人才、运营准备方面做充分准备。他透露，头部品牌都会派人到基地驻厂，通力合作。在上个月已经组织连续3天的招商活动，累计来了600多家头部企业到东谷创业园。

张文杰告诉记者，他所在的“德赛鞋业”在今年双11预期获得的总交易额相比去年有40%左右的增长。“更多还是要注重差异化和垂直领域，中腰部主播需要更加注重内容，及产品质量。现在包括抖音在内的各大直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。当然内容吸引是一方面，最终还是要落脚在产品本身，好的产品才能最终留住用户。”