阿里重推1688

撰文/ 李丹

编辑/ 陈芳

1688又火了

一柄长16.5厘米的日式瓷质汤匙，淘宝店卖8.8元。要是不嫌麻烦，花上个两三分钟找“源头”，就可能以差不多2/3的价格，买到款式、材质、生产厂家都一样的同款，这是90后消费者李丽婷摸索出的省钱之道。

两年前，李丽婷从豆瓣小组第一次听说“工厂货”概念，自此之后，她仿佛打开了新世界的大门：同款马丁靴，淘宝卖108元，“工厂货”只要80多元；同款床上用品，淘宝卖458元，“工厂货”卖427元。

最初，湖北女孩于柠檬是抱着试试的态度在1688上购物的，她花39元入手了一件棉马甲，收到货后被整破防了，直呼两杯奶茶钱买来的衣服质量很是感人，自此入了坑，她家里的大小物件，全是在1688上淘的。不久前，于柠檬又在1688上买了床上用品，牛奶绒的五件套全下来只花了100多元，铺上床的那一刻，她立即躺了上去，“不静电不掉毛真的爱了”。

通过口口相传，以及一众社交媒体的推广普及，最近两年来，“工厂货”概念，连同承载概念的平台 ——1688，不断走进更多人的生活。

1688，原本是阿里巴巴初登港交所时的股票代码，也是其早期的基本盘。以2011年为节点，这个做B端生意的平台逐渐式微，声量和吸金能力都不及做C端生意的淘宝和天猫。谁曾想，十年后，1688竟又靠着“便宜”火出了圈。

目前，在小红书上，以1688为关键词进行搜索，笔记超过179万篇，其中绝大部分都是种草推荐。而据媒体报道，截至去年12月，小红书上关于1688的笔记还只有28万篇。这意味着，短短9个月时间，仅小红书平台上，1688的声量就出现了猛增。

在无数博主口中，1688上尽是“明星同款”“大牌一折”“专柜品质”。豆瓣小组#1688源头工厂挖掘机#常年活跃着近2万名组员，分享内容多是“买家纺找江苏南通的工厂，买瓷砖首选广东佛山的店”等。年轻人含量颇高的B站上，随便一条1688相关的视频，播放量也可以轻松破万。

（图/小红书、豆瓣、B站截图）

看起来，这像是消费者试图绕开渠道，“绝不让中间商赚差价”的一次意识觉醒。但事实上，1688的这波出圈，背后是平台和商家的“合力”。

1688卖家李大仁今年5月开了个小红书账号，专门发种草视频。据他所知，小红书上的一部分种草分享，其实是厂家在推，“要么是自己开账号推，要么是请人来推。”核心目的是趁着这波1688出圈，给自家工厂打打广告，“要是能引来C端消费者，还会有分销商来跟风采购”。

没人能说清1688的这波热度具体是从何开始的。即便是平台卖家，或者是重度用户，也都只依稀记得，这个号称“淘宝源头”的APP是突然火的，还收获了一批自称“1688女孩”的粉丝。但有一点可以肯定的是，从1688出圈至今，阿里在背后扮演着持续“添柴加薪”的角色。

包括李大仁在内的不少厂家表示，1688的这波出圈，除了消费流量分散、信息化畅通、商家配合这些因素外，很重要的一点在于，阿里在主动推广。

阿里在重推

阿里重推1688的一个表现是，最近一年来在市场上的动作频频，先后推出产地王牌、超级工厂、宝藏工厂等一揽子计划，多次强调流量、服务、配套支持，核心目的是想吸引来更多的卖家和买家。

擅长造概念的阿里，把这一优势继续用在了1688身上，普通的工厂被冠上了“宝藏工厂”这一高大上的称呼，并且还搞出了一串新的评选标准，其中，“在小红书平台的人气”被单列为一项。8月20日，TOP100宝藏工厂榜单出炉，涉及汽车用品、餐厨饮具、运动户外、科技数码等方方面面。

（图/阿里巴巴）

1688称，这些上榜工厂的特点在于，注重种草营销、更愿意投入新渠道分销等。对于这些上榜的商家，1688将给予流量、营销、培训等全方位资源的倾斜。

造节的传统也被用在了1688身上。8月中旬，1688在深圳举办了工业采购节，现场带了几十万商家想借机帮他们拓客。9月1日，1688又紧接着启动了以“1起做好生意”为主题的商人节。

在商家端，不少平台卖家能明显感觉到，1688近两年对他们似乎“更上心”了。在1688上卖摄影配件的张默表示，之前，平台的流量大头都给了各个类目下的几个头部卖家，但这两年，开始有不少措施扶持次一级和腰部的中层商家了。

“1688是不收佣金的，只收年费，因为如果收佣金，大部分平台卖家就会和客户线下交易。”据张默介绍，以前，大多数商家只是在1688上开个店，每年交6688元的年费，对消费者服务、自家推广都很佛系，现在1688在采取各种措施想要把商家调动起来。

为此，1688还成立专门了团队服务商家。1688商贸发展中心负责人加入后，做出的第一改变就是增加“地面部队”，希望能给商家提供上门服务，手把手地教商家做生意。据了解，目前1688仅商贸侧地面“小二”就有50人左右，服务5000多个商家。

与此同时，今年以来1688还在40个产地中心设置了“地面部队”，提供一对一的上门服务。

在阿里巴巴对外传播的案例中，不管是留学海外的“厂二代”“厂三代”，还是怀揣自创品牌梦想的华强北小档口主，亦或者是顶级VC投资人下场创业，又或者是遇到困境的代工厂，他们最终都通过“小二”的手把手教学，走向了成功。

他们中有人成了“创一代”，有人拯救了濒临倒闭的工厂，有人通过创办自有品牌变成超级工厂，还有的人把小生意变成了大生意，这些故事无不向外传达着，1688有让商家发光发热的能力。

其实，1688提出的“地面部队”并不是新事物，它来自阿里早期的铁军文化，只不过那时完成KPI是首要目的，而现在他们要深入工厂，帮商家解决问题。为此，1688今年还专门设了“吐槽群”和“吐槽板”，专门用来收集来自客户的各种吐槽声，随时提醒1688内部上下，要帮助客户解决问题。

重推背后

1688重新受关注，与阿里战略发生重大调整不无关系。

去年12月，阿里董事会主席张勇的一封信拉开了阿里架构调整的序幕，阿里将业务架构划分成了中国数字商业和海外数字商业两大业务板块，其中前者由阿里“创始十八罗汉”之一的戴珊掌舵，后者由蒋凡分管，调整自2022年1月1日生效。

此举意味着，戴珊走到了阿里的权力中央，她掌管的中国数字商业板块是阿里营收的核心来源，涵盖大淘宝、淘特、淘菜菜、1688等业务线。

这次战略调整没多久，1688也换了帅，新总裁来了后，1688的定位随之发生变化，开始主动强化其2C的属性。

过去，1688是做B端生意的，收入大多从卖家处获得，因此1688主要服务的是卖家，但新总裁改变了1688的考核机制，不再追求KPI，而是改成了OKR，与之相对的是，1688的第一客户也从卖家变成了买家。

改变之前，1688内部进行了一番讨论，有人觉得还是延续以往，把第一客户定为卖家，因为他们决定了1688的货源供应，但也有人认定，应该把买家作为第一客户，因为这是1688的弱项，1688想要做出成绩，必须从薄弱的地方突破。

最终，1688做出了把买家当第一客户的选择。1688多次公开表示，其第一客户已经不再是卖家，而是包括主播、带货达人、社区“团长”在内的“小B”买家，也就是在小红书、抖音、快手等各大社交平台上，为1688热度持续添柴加薪的一部分意见领袖，1688内部将其定义为“先进性买家”。

一方面，这些买家的增速更快，代表着未来；另一方面，相比于过去的大体量买家而言，这些“小B”买家意味着渠道碎片化，“渠道越碎片化，1688的存在就越有价值”。换言之，1688希望看到的，是这些小主播、小团长对平台无限的依附。

（图/视觉中国）

定位发生改变之后，1688开始大力降低买家的购物门槛，鼓励一件起批，最终的效果是，1688在C端市场的声量越来越大。

在1688开了八年店的阿植表示，近一两年，为了方便C端消费者，平台在通过各种方式鼓励商家支持一件起批。一方面，做一件批发的商家会得到更多的流量倾斜；另一方面，平台还在一件代发功能上做了升级，方便多个渠道在1688上对接货源，比如小红书、抖音、快手上很多新手卖家都可以在1688上进货，等有单子后，再一件代发出去，省时又省力。

所谓一件起批，故名思义，指的是消费者可以一次只从店家买一件商品。对于普通消费者而言，这似乎是常识，但对于做批发生意起家的1688而言，放在几年前，这是不可想象的事，因为他们单价定的低，做的是量的生意，如果只卖一件，会牵扯精力，削弱赚钱能力。

消费者方霖记得很清楚，2013年，她通过一个名叫“画皮”的女性买家社区第一次知道1688的存在。当时，卖家规定三件起批，她为了买一件比淘宝同款便宜的外套，还拉上了两个朋友拼单。近一两年，不少卖家允许一件起批，她就不需要拉人凑单了。

当然，这些只是1688吸引C端消费者的一个侧面。对于网友们吐槽的不包邮、售后差等问题，1688还试图通过文案宣传来树典型，尽力营造一个普通消费者友好的购物环境。

曾经很辉煌

1688是阿里起家的业务，曾经也是阿里最辉煌的业务，只不过后来暗淡了。

1999年，阿里巴巴依托B2B业务成立，给自身的定位是做信息交流平台。在那个网上交易尚未成型的年代，阿里的核心功能主要是信息展示、资讯发布和交易信息目录化。

随后，1688又陆续推出“中国供应商”“诚信通”“关键词竞价”等开流项目，探索盈利模式。截至2006年，1688占中国B2B电子商务市场的份额达到了51%，年营收13.6亿元。彼时，“南阿里，北慧聪”中的另一个主角——慧聪网，还深陷长期亏损的泥潭。

2007年，阿里决定把最赚钱的B2B业务进行分拆，赴港上市。趁着全球科技股大热、香港投资热钱膨胀的档口，阿里在资本市场斩获了无限风光。彼时，阿里的股票代号为“1688”。这个数字后来成了阿里国内批发业务的名称。

转折发生在2011年。这一年，阿里B2B公司的营收增速为15.5%，明显低于前些年57.8%的年均增幅。公司营收增速放缓的背后，是1688会员数量增长放缓，只得靠提高会员费维系增长。2011年，平均每个国际金牌卖家给1688贡献了14725.5元，上一年这个数据是8601元。

2012年，股价长期低迷的1688从港股完成了私有化退市。同年，淘宝的GMV接近万亿元，天猫双十一进入第四年，销售额是第一年的300多倍。以此为节点，1688转入幕后，此后更是被淹没在无数个双十一带来的销售“奇迹”之中。

这也使得，过去多年来，以1688为核心的批发业务对阿里巴巴营收的贡献度微乎其微。2020财年到2022财年阿里来自中国批发商的收入占比一直为2%，每年贡献一百多亿元的收入。与阿里早期营收全靠B2B形成了鲜明的对比。

时至今日，阿里重推1688的一个本质原因是，市场环境变了。

谁能想到，在阿里、京东两方对垒之下，硬是杀出了个“更便宜”的拼多多，给凑成了“三足鼎立”的局面。随后，在这场愈演愈烈的电商攻防战中，涌现出一股新的消费趋势 —— M2C。简言之，就是生产厂家直接面对消费者，向其提供产品。

这一趋势在过去两年显得尤为清晰。无论是拼多多推出针对厂牌的“新品牌计划”，还是京东在C2M战略上的一系列倾斜，种种举措都指向一个结论：在行业竞争和消费者价格敏感度提高的双重因素下，电商巨头正在展开对上游产业带的争夺。

（图/视觉中国）

为此，阿里祭出了1688。2020年9月，适逢1688宣布全面打通淘宝特价版100天之际，阿里打出了“批零一体化”的口号。2021年4月，当时负责1688业务的阿里巴巴集团副总裁汪海表示，1688要针对定制、批发、零售三大赛道，为百万工厂开辟“批零一体”模式，为买卖两端高效链接升级物流、客服、金融等服务体系。

除了顺应M2C潮流，和友商争夺上游产业带之外，阿里重推1688的另一个背景在于，如今的1688，不仅是“阿里核心商业的重要组成部分，也是多年来保持高速增长的一块业务”。

财报数据显示，2022年一季度，阿里巴巴实现营收2040.5亿元，同比增长8.9%，为过去5年的最低增速，但中国批发商营业收入同比却大增30%，是阿里所有业务里增速最高的一个。截至2021年年末，1688过去5年的GMV平均增速在30%以上。

1688成绩亮眼，说明阿里煞费苦心的重推有了一定成效，但成立24年，经历了从发展壮大，到隐身幕后，再到重回台前全过程的1688，这一次究竟能走多远，又能给阿里带来些什么，还不得而知。

回归到商业层面，1688需要回答的问题还有很多，比如如何在抢夺市场，给C端用户提供便利的同时，确保卖家的利益。又比如，如何打通链路，让卖家和买家真正处于同一频道。这些问题都需要阿里一步步去解决。

（文中消费者和商家为化名）