​一句话改命的东北首富，也不好收割了

作者| 猫哥

来源| 大猫财经

全球最贵的奶粉，其实是一家国产品牌。

对，不是荷兰、新西兰，甚至不是内蒙古，而是来自东北的中国飞鹤（6186.HK），一度市值超过2000亿，董事长冷友斌凭着飞鹤，登上了黑龙江首富的宝座。

但是最近，这个千亿乳业巨头，下坡路走得有点太顺了。

一方面是股价持续探底，9月8日达到了近期的新低5.77港元，而它的历史最低是它上市后的第7个交易日的5.47港元，两个低点，仅有0.3港元之差。

而它的巅峰，则是在2021年1月的25.24港元，最高市值2245亿港元，而这一高一低，蒸发1732亿港元，差不多1528亿人民币，77%的市值，没了。

也难怪，销量真的不行，上半年飞鹤的营收同比下滑16.2%，毛利下滑22.7%，净利润下滑39.7%。

而在此之前的5年，飞鹤可以说是爆发式的增长，2016年营收还只有37.24亿，到了2021年，已经达到了227.76亿，复合增长率达到43.65%，这个增长水平放在哪儿都是很不错的。

不过，2021年的高点同时，也有点尴尬，那就是增收不增利，营收大增达到了227.76亿，而净利润则同比下滑了7%。

连此前一向看好飞鹤的机构，都开始看空，业绩压力太大了，索性下调了目标价，而一旦出现了下滑趋势，那么下滑就不可避免。

现状比他们预测的还差，股价早就击穿了机构给出的目标价。

当然，东北首富的身价，也岌岌可危。

如果往前回溯，飞鹤已经有60年的历史了。

1962年，黑龙家农垦总局下属的赵光农场，成立了一个乳品厂，在那个年代，“北大荒”精神还是非常有感召力的，农场希望能满足人民群众的对奶的需求，做奶，也做奶粉。

小厂不大，不温不火，1984年，乳品厂注册了飞鹤商标，才有了正式的品牌，而直到1996年，黑龙江飞鹤才正式注册成立，此时的冷友斌已经在乳品厂历练多时，后来更是成了厂长。

90年代末，轰轰烈烈的国企改制开始，农垦总局在此时整合了旗下的乳制品企业，成立了完达山，当然了，赵光农场也是被合并的对象。

不过，合并之后，完达山是主战场，飞鹤基本上被放弃了，而且，完达山只要资产，百十来个员工得自谋出路，对飞鹤有感情的冷友斌最终决定，花700多万，把负债1000多万的飞鹤买下来，从齐齐哈尔市克东县另起了炉灶。

别说，冷友斌确实有两下子，在他的手里，飞鹤焕发了生机，2001年，完全独立的飞鹤的销售额就达到了1亿，婴幼儿配方奶粉的市场还是很大的。

这个时候的飞鹤，最需要的其实是钱。

咋搞钱呢？自然就是上市了。

这过程一波三折。

2003年，飞鹤先进入了纳斯达克的场外柜台交易系统，但毕竟还是非主流，想要真正接近资本市场，还得转板，2005年，又转入了纽交所高增长板，不过距离纽交所主板还差点。

最终到了2009年6月，飞鹤正式转到了纽交所的主板交易，昔日的农场乳品厂，成为了上市公司。

融到了钱，飞鹤的规模确实也扩大不少，但这次主板上市，飞鹤也签了对赌协议，结果盈利、股价都不及预期，不过好在他们只是回购了股份，没像太子奶一样死掉。

各种情况都不顺，2013年，飞鹤干脆私有化了，随后开始谋求在港股上市。

努力了五六年，2019年，终于如愿进入了港股市场，结果刚上市10天就被机构做空，破发、瞬间暴跌，但是做空对飞鹤并没有伤筋动骨。

因为那时飞鹤还有“神通护体”。

2008年，中国乳业最黑暗的时刻来了，三聚氰胺的事件，可以说是中国乳业的灭顶之灾。

这事儿让中国的奶粉行业直接洗牌，外资产品开始霸占中国市场，当然飞鹤也不好过，资金链紧张，本就不多的市场份额，雪上加霜。

眼瞅着日渐艰难，这个时候，一句话救活了整个公司。

销售压力山大，怎么能把中国父母牢牢的拿捏住呢？

在各种脑力激荡之后，于是就有了那句很多人都知道的话，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。

不过，如果仅靠一句话就能打动消费者，显然是不够的，“打蛇还是得打七寸”，那时候，冷友斌看到即便是洋奶粉卖出天价，也有人买，为孩子买最好的，是中国家庭的传统了，内地妈妈为了买奶粉，搬空香港奶粉货架，让香港都不得不“限购”，多带奶粉甚至入刑。

观察到这个细节，冷友斌果断撤掉低端产品线，专攻高端市场，而且从三四线城市入手，宝妈们用高价求一个放心。

这策略果真有效，渠道从商超转铺到了母婴店，一看形势良好，冷友斌又烧了一把火。

2018年，飞鹤找来章子怡代言，2020年，飞鹤又官宣吴京成为其形象大使，同时在渠道疯狂打广告，势头很猛。

不过给偶像捧场的代价还是不小的，毕竟那是飞鹤是真的贵。

有多贵呢？

2015年，飞鹤婴幼儿奶粉的价格大约10.6万元/吨，约合106元/kg，到了2018年，价格就上涨到了折合175元/kg，后来吨价不再公布了，但是飞鹤依然是国产奶粉的价格天花板。

2020年，冷友斌在接受采访的时候说，“飞鹤奶粉折合成公斤价，全世界最贵”，而这一年，飞鹤也超越了雀巢，成为中国市场老大。

具体价格，冷友斌倒是没说，但是从其官方旗舰店的售价来看，其“星飞帆”一段奶粉折合463元/kg，而另一“星飞帆卓睿”一段奶粉，折合509元/kg。

这是个什么概念呢？此前新加坡竞争局做过测算，中国奶粉消费均价278元/kg，比什么英国日本的都贵不少，而世界平均水平是167元/kg，换句话说，中国宝宝在奶粉上的花销比世界平均水平高了66%。

高价也确实有效，飞鹤的毛利率在70%以上。

那现在为啥卖不动了呢？原因也简单。

1. 孩子少了。

从2016到2021年，0-3岁的婴幼儿由5090万下降到3710万，奶粉主要消费群体，千万级地掉，销售能大幅增长才怪。

未来的大趋势是“不生孩子”，市场空间越来越小，天花板就越来越近。

2. 短期内想找新的增长点也不容易，无论是中老年奶粉还是羊奶粉，效果都一般。

3. 最重要的一点是，大家对飞鹤的好印象少了不少。

在一档节目中，冷首富曾说，“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一”。

没上市的时候，自然是随你说，上市了，一看报表，好家伙，2021年全年的研发成本4.25亿，占总营收的1.8%，这个绝对值还是最近几年最高的，而再往前看三年，分别是1.71亿、1.09亿、0.15亿，绝对算不上大手笔。

再看看销售成本，67.7亿，这对比也就不用说啥了，大家终于反应过味儿来了，合着这高价全是靠营销堆起来的，一罐奶粉价格，三分之一是广告费，真正花在研发上的，没几个钱。

连宝妈们都坐不住了，飞鹤的高端奶粉又是一个“智商税”产品？

是不是智商税并不好说，但是奶粉确实不好卖了，毕竟，洋奶粉仍然紧咬住中国市场不放，而中国的乳企自然是不会放弃这块肥肉的，客户越来越少，对手越来越狠，销量没压力不正常。

最重要的是，父母们手里的钱也越来越不凑手了，大家都在有意识的节约开支，降级消费，小娃又那么能吃，比飞鹤便宜的奶粉，喂不大孩子吗？能差多少？

在上升期、泡沫期，挣钱容易信心高涨，对于高溢价商品有接受度，在下行期，预期不好，追求的是性价比，再鼓吹全球最高价，只能让消费者觉得被收割了。

新时代，飞鹤可能要换个玩法了。

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