最低每月1000欧，蔚来携订阅模式挺进德国

2022-10-09 23:02:47

导读：在欧洲，特斯拉Model Y、奔驰EQB等电动车的月租金通常在5、600欧元左右，而蔚来最便宜的“订阅”价格在1000欧元/月以上。“订阅模式”能叩开BBA大本营吗？

（文/潘昱辰编辑/周远方）当地时间10月7日傍晚（北京时间10月8日凌晨），蔚来在德国柏林举行欧洲发布会，共推出ET7、EL7（即国内的ES7）和ET5三款车型，并宣布将以“订阅”方式，进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。

其中ET7即将于10月16日开始交付，EL7将于2023年1月开启交付，ET5将于3月开启交付。

蔚来欧洲发布会图片来源：蔚来

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌同时表示，蔚来内部代号为阿尔卑斯（ALPS）的大众化品牌产品也将进入欧洲市场，但由于该品牌在国内尚未发布，进入欧洲市场同样未列入时间表。

不过在发布会结束后，资本市场并未对蔚来出海欧洲表现出足够热情。截至10月7日美股收盘，蔚来股价跌6.84%，报收13.76美元。

整车订阅，是否过于超前？

对于报刊、杂志亦或是会员服务，订阅制对用户而言并不陌生。作为大宗消费品的汽车，何以“订阅”？

所谓“订阅”，是近年来首先流行于ICT行业的一种商业模式，其核心定义是XaaS“一切皆服务”，它把传统的硬件、软件、服务分散采购的模式，设计、建设、运维分段实施的模式，整合成可以订阅的、一站全包的服务模式。

这种模式在汽车行业即为“汽车即服务”（CaaS），其兴起不过5-6年时间，且此前仅局限于部分功能。2016年，特斯拉率先推出座椅加热功能付费订阅，用户可按需订阅，特斯拉则根据订阅时长提供服务。2021年，特斯拉进一步开放“完全自动驾驶能力”（FSD）订阅服务。

在特斯拉的带动下，近年来，宝马、奔驰等豪华品牌也开始依样画葫芦，诸如后轮转向升级、远程控制车辆、座椅方向盘加热、辅助驾驶等，全都成为可以付费订阅的项目。

但与特斯拉等开放部分功能或升级的“订阅”不同，蔚来此次的所谓“订阅”，则更接近于一种特殊形式的汽车租赁服务。

具体来看，蔚来在德荷丹瑞四国提供短期和长期2种订阅服务。采用短期订阅方案，用户需至少订阅1月，可提前两周取消当月订阅，也可任意更换车辆；长期订阅方面，用户只可选择一款车型，订阅周期在12至60个月不等，但订阅费用则更为优惠。

以德国市场为例，短期订阅价格为每月1249欧元至1549欧元，如长期订阅36个月，则价格为每月999欧元至1199欧元。

蔚来在欧洲四国的订阅价格图片来源：蔚来

而与普通租赁不同的是，用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池升级、更换冬季胎等服务。并且，订阅用户可以加入蔚来用户社区，参加蔚来各类用户活动、享受蔚来中心服务等。

在李斌等蔚来高层看来，订阅模式符合蔚来企业的底层逻辑，即“汽车本身将会变成服务”。

在此之前，蔚来已在中国就汽车订阅作出过尝试。2020年8月，蔚来发布电池租赁服务（BaaS），用户将购买不带电池的蔚来车型，按需租用特定电池包，从而降低消费者的初始购车成本。

不过，汽车订阅引发的争议，同样伴随着其兴起一道出现：拥趸们认为订阅降低了消费者的用车成本，增加了用车的灵活性，是一种先进的汽车消费理念；反对者则指责部分订阅功能本为汽车标配，属于变相消费，有欺诈消费者的嫌疑。

此番在欧洲四国，蔚来仅提供整车订阅模式，同样引起了国内外的不小争议。

除了商业模式本身外，蔚来在欧的订阅价格也成为外界热议的焦点。在欧洲，特斯拉Model Y、奔驰EQB等电动车的月租金通常在5、600欧元左右，福特电马、雷诺Zoe等车型则更低，而蔚来最便宜的长租价格也在1000欧元/月以上。

“中国很多人习惯觉得，同样的车中国品牌应该比德国品牌便宜，而我们没有考虑这个因素，还是让产品回到它价值的本质。”蔚来总裁秦力洪认为，蔚来与保时捷、奔驰等车型价格接近是理所当然的，因为“这就是蔚来本身产品力和价值该有的水平”。

但他也坦言，“BBA”在德国市场拥有产品和历史形成的品牌号召力，实力依然强大，因而此次出海也给了蔚来一个更好的“贴身学习”的机会。“最大的重点还是我们能不能赢得市场份额，通过用户最终消费的方式来投票。”

“我们是一价全包。”秦力洪认为，在“汽车即服务”的理念下，如果将服务费用计入租金，那么蔚来订阅模式仍是十分优惠的。

李斌则表示，订阅模式是公司经过长期深入思考的结果。“蔚来做事情和一般公司不同，很多事情想的比较长远、体系一些。”

他以换电模式为例，称早在蔚来成立前的2012年便开始思考换电，加上研发和打造车电分离商业模式，一共花费长达8年时间。但李斌坦言，时至今日仍有不少人对换电心存“误解”。

“能订，卖还不容易吗？”在李斌看来，订阅模式相比传统售车是“降维打击”，考验的是整个体系运营能力，当整个团队，包括换电、服务等体系各方面都变得成熟时，由订阅增加购车选项将十分容易，但反其道而行则极为困难。

蔚来欧洲发布会图片来源：蔚来

李斌称，一些公司会将订阅定价作为清库存或者拉销量的手段，但蔚来不会进入短租市场，订阅最小的单位为月。在他看来，订阅本质上是建立可持续的商业模式，不能“赔钱赚吆喝”。如果不考虑前期的基础设施或前期固定回报，只考虑订阅本身，仍有机会获得比销售汽车更高的毛利率。但最终能否获得盈利，取决于汽车订阅价格和订阅率之间的灵活平衡。

在李斌和秦力洪等蔚来高层看来，蔚来在欧洲有机会重构一个面向未来的完整体系，从研发、供应链，到整个产品服务社区构建新的商业模式。“毫无牵挂，没有包袱，这就是我们最大的优势。”

打入汽车工业发源地：前方注定满是坎坷与泥泞

欧洲是全球发达国家最为集中的区域，也是汽车工业的发源地，本身汽车品牌众多。但随着中国汽车品牌整体销售规模及产品力、品牌力的提升，欧洲正代替亚非拉发展中国家，成为中国车企出海的下一个集中登陆点。

李斌曾在蔚来成立早期透露，希望公司在五年内跻身“BBA”行列，做到“三分天下有其一”。此番全面进军欧洲市场，蔚来也正式进入“BBA”的大本营，李斌则声称希望在海外“四分天下有其一”，不过他无法给出达成目标的确切时间。

实际上，蔚来登陆欧洲的第一站在挪威。去年5月，蔚来率先宣布在当地销售旗舰车型ES8，售价在60万挪威克朗（约合人民币40万元）以上，与国内市场基本相当，并计划建设数家蔚来中心及换电站。

蔚来创始人、董事长兼CEO李斌（右）图片来源：蔚来

和众多首度进入欧洲市场的中国电动车品牌一样，蔚来将挪威作为跳板，主要是出于对政策环境的考量。自2009年起，挪威便推出一系列利好新能源汽车发展的政策，包括对进口电动汽车减少关税，大幅降低了海外品牌的入市门槛。

此外，与位于欧洲大陆中心的德、法、意等汽车强国不同，挪威缺乏有力的本土汽车品牌，使海外品牌获得了更多的竞争机会。

不过根据EU-EVs的统计数据，2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车。作为对比，上汽名爵（MG）同期销量超过1.4万辆，比亚迪凭借唐一款车型也在1200辆以上。而挪威2021年新能源汽车销量为11.4万辆。今年上半年，蔚来在挪威累计销售510辆，仅相当于其全部销量的1%。

出口欧洲的上汽MG 图片来源：上汽集团

放眼整个欧洲市场，表现最好的中国品牌同样是拥有英国血统的上汽MG。此外在蔚来欧洲发布会之前不久，比亚迪同样宣布进军欧洲并推出三款车型，其中不乏汉、唐这样的旗舰。不过比亚迪在拓展乘用车市场之前，已通过电动大巴在欧洲打开品牌知名度，更于今年上半年重回全球新能源车销量榜首。就在10月4日，德国最大租车公司Sixt宣布与比亚迪达成购置10万辆Atto 3（即元PLUS）的长期采购协议。

相较上汽、比亚迪等传统头部车企，蔚来在欧洲根基尚显浅薄。但与前者以主流市场车型为主出海相比，蔚来首次进军挪威就以旗舰车型ES8入局，对打造自身高端品牌形象的用意不言而喻。

进入挪威时，李斌曾表示，出海的意义可能要放到5年至10年后看，主要看长期的意义。

这次在德国慕尼黑的发布会结束后，李斌发布了一条朋友圈，称“在世界日益割裂充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。”

他意识到，蔚来再次挺进德国等四国市场，较进入挪威难度更上一层楼。

网传李斌朋友圈内容图片来源：网络

李斌在接受采访时也解释了在当地采用订阅模式的原因：挪威具有关税优势，因而在当地能直接销售。相较之下，此次进入四国则需要转换思路。

其中，德国是欧洲第一大经济体，也是汽车工业的发源地，拥有以大众、奔驰、宝马为首的众多世界知名汽车品牌。德国交通部（KBA）数据显示，今年在德国销量排名前10的品牌中，德国本土品牌占据7位。作为对比，同样在全球范围销量领先的日系车，在德国的销量排名通常在10名开外。

同时，德国新能源汽车市场同样位列欧洲第一，2021年在欧销量占比超过30%。除大众外，已在德国建成工厂的特斯拉同样虎视眈眈。

李斌等蔚来高层也坦言，在复杂多变的国际形势、文化差异、以及残酷的市场竞争影响下，蔚来在欧洲前路注定满是坎坷和泥泞。

值得一提的是，在蔚来举行欧洲发布会前夕，奥迪给了一个“下马威”：其向慕尼黑法院起诉，称蔚来ES6、ES8两款车型侵犯奥迪S6、S8的商标权，蔚来被迫将入欧的ES7更名为EL7。

财务承压，热情不减

此外，对于仍未实现自我供血的蔚来而言，支撑其海外业务的资金基础仍是一个绕不开的槛。对此李斌表示，蔚来已与欧洲多家租赁公司达成合作意向，并将借助第三方资金实现目标。

他坦言，蔚来不会将自身主要的现金用于海外业务，因为这样“支撑不了多少年”。

在一些观点看来，中国汽车品牌在海外，尤其是欧洲市场立足投入高、周期长，见效慢。蔚来在中国业务尚未实现自我供血的背景下，扩张欧洲业务将进一步增加公司的财务负担。

根据蔚来公布的财报，该公司今年第二季度营收为102.9亿元，同比增长21.8%，但同期净亏损高达27.575亿元，同比扩大369.6%；截至第二季度结束，蔚来现金及现金等价物、受限制现金及短期投资为544亿元。

对于亏损扩大的原因，蔚来方面主要解读为原材料价格的持续增长，以及研发和销售费用投入的增加。财报数据显示，蔚来第二季度的研发费用为21.495亿元，同比增长143.2%；销售、一般及行政费用为22.825亿元，同比增长52.4%。

在过去的一年间，蔚来新增上市ET7、ET5、ES7等新车，使旗下量产产品阵容达到6款。今年1-9月，蔚来累计销量达到8.24万辆，同比增长24.2%。然而，蔚来的车辆毛利率却在持续下降，第二季度为16.7%，比去年同期下降3.6个百分点。对此，蔚来解释为单车电池成本增加，以及能源及服务网络投资扩大。

但在财务承压的背景下，蔚来对于打开欧洲市场的热情不减，在发布会上表示将继续扩大对欧洲的投入。据蔚来方面透露，在充电基础设施方面，目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩。计划到今年年底在欧洲建成20座换电站，到2023年底建成120座；到2025年，蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站，其中大部分位于欧洲。