基金投顾三周年大考 服务深度与个性化一个都不能少

（原标题：基金投顾三周年大考 服务深度与个性化一个都不能少）

证券时报记者 裴利瑞

见习记者 余世鹏

千亿级基金投顾市场即将迎来三周年大考。

2019年10月25日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，行业期待已久的公募基金投资顾问业务试点正式落地，由此开启了基金销售从销量导向的卖方时代向客户利益导向的买方时代转型。

三年来，基金投顾迈出了“从0到1”的关键一步，试点数量持续扩容、机构类型不断丰富、客户群体愈加壮大、策略服务升级迭代，基金投顾也迎来了百舸争流的新时代。但与此同时，基金投顾业务的开展仍然面临不少痛点，例如投顾服务偏标准化、“重投轻顾”惯性仍待扭转、客户信任度较难建立等，普及推广工作依旧任重道远。

服务规模已达千亿级

客户接受度显著提升

从2019年首批基金投顾业务试点落地至今，基金投顾走过了开疆拓土的三年。

这三年，基金投顾的试点数量持续扩容。据毕马威中国联合先锋领航投顾发布的《中国基金投顾蓝皮书2022》统计，从最早的5家机构获批开业，到目前有60家机构获得了基金投顾牌照，“百团大战”时代已经指日可待；基金投顾的机构类型也不断丰富，25家基金公司或其子公司、29家证券公司、3家银行及3家第三方独立代销机构同台竞技，基金投顾开启基金、券商、银行、独销四方逐鹿之态。

与此同时，基金投顾的服务客户和服务资产也不断壮大。据中国证券投资基金业协会会员服务一部负责人沈宁在“2022年中国基金投顾峰会”上介绍，截至2021年底，共计24家试点机构正式展业，服务客户约367万人，服务资产约980亿元，基金投顾在投资者群体中的影响力不断增强。

例如，作为国内首批获得投顾资质的三家独立基金销售机构之一，盈米基金于2020年10月22日正式上线投顾业务，并于次年7月成为首家签约投顾资产规模超百亿的试点机构。截至2022年7月1日，盈米基金的投顾规模已经超过300亿元，在行业内处于领先地位。

“在国内市场，大家普遍认为中国人是不愿意为咨询和服务付费的，但数据已经证明，我们的客户在用真金白银的投票表达对投顾业务及投顾服务的认可，基金投顾的接受程度会越来越高。”盈米基金CEO肖雯表示。

当然，在业务规模突飞猛进的背后，致力于解决“基金赚钱基民不赚钱”难题的基金投顾，的确在引导客户投资行为、改善客户盈利体验上有所建树。

据中欧财富透露，截至2022年8月末，中欧财富投顾用户留存率超65%，复购率近70%，投顾用户平均持有时长超190天，超50%的投顾用户已开启跟投/定投服务。中欧财富总经理郑焰表示，“投顾的确对客户的投资行为和投资结果有明显优化，当然，至今仅仅三年时间，说实话挺短的，但是我相信，经过更长的牛熊周期后，效果会越来越显著。”

华安基金也指出，基金投顾业务试点以来，投顾服务在降低客户申赎频率、平滑风险波动性、引导客户向长期投资发展方面起到了积极的作用，公司力争把投资净值曲线转化为客户账户的资产曲线，达到符合客户预期的投资结果。

策略理念不断升级迭代

服务凸显深度与个性化

基金投顾方兴未艾。作为一项新兴业务，各大机构对基金投顾的理解在不断深化，相关策略和服务也在这三年发生了升级迭代。

“三年前，我们对基金投顾的认知还停留在组合投资，帮助客户解决买什么基金的问题。但这些年来，我们越来越意识到，仅仅解决客户买什么是不够的，还要帮助客户理解市场逻辑。这三年来，中欧财富在这方面做了比较多的探索，我们内部称之为投顾的深度服务。”郑焰表示。

例如，中欧财富在今年刚刚进行了投顾策略和投顾服务的升级。在标准化策略的基础上，公司今年推出了“中欧带你投”系列投顾服务，将投资决策、背后逻辑等陪伴内容以每周发布的形式推送，为客户提供匹配当前市场的买入方案，培养投资者形成定投的投资习惯。此外，中欧财富还将股债性价比等投研模型进行工具化，开放给投资者订阅以帮助投资决策。

华夏财富提出，投顾应该建立个性化服务体系。目前市场上的投顾服务偏标准化，即所有的投资者所获得的服务是一样的，但不同投资者对于服务的需求程度是不同的，这就无法很好地满足投资者的个性化服务需求。

因此，华夏财富确立了“懂投资·更懂你”的买方投顾理念，通过线上和线下方式为投资者提供全方位的陪伴服务。比如，华夏财富坚持每周与定向客户进行面对面交流和情绪疏导，并针对特定偏好投资者举办了“懂读书”“懂养生”“懂生活”“懂艺术”等多元化系列活动，在全国范围内开展“陪伴18”财富季活动，提供1VN专属资产诊断服务等活动。

华安基金则强调，投顾应该陪伴客户投资全过程。投前，充分发掘客户在每个服务场景下的投资偏好、投资方式、风险偏好等，为每个客户量身定制投顾服务计划并匹配相应的投顾组合策略；投中，及时监测市场动向、每个账户的盈亏情况，有序审慎地调整投顾服务计划；投后，构建包括投资观教育、市场趋势解读、主理人观点以及投顾服务业绩回顾等为一体的投教陪伴体系，帮助客户塑造合理的理财观，建立科学健康的投资行为预期。

站在投资者这边

才算“顾”到家

可以看出，试点机构越来越看重“顾”在投顾中的作用，“三分投七分顾”已经成为行业共识。但对于更为擅长“投”的资管机构来说，想要真正做好“顾”并不容易，很多机构“重投轻顾”的惯性短时间还难以扭转。

对此，郑焰和盈米基金副总裁林杰才不约而同地将解决办法总结为从资产管理转向财富管理。

郑焰坦言，基金投顾本质上是基于财富管理的一类服务，而基金公司是做资产管理的，从资产管理到财富管理，整个行业还有很长的路要走。“比如，资产管理看重的是基金的中长期业绩，但是投顾对于客户来说是一类服务，看重的是服务是否契合客户的需求，能否让客户满意。我认为，未来的投顾行业将会重点往深度服务的方向探索。”

林杰才也表示，行业经常用药店来形容资产管理机构，用医院来形容财富管理或者投顾机构。“投”的问题已经在众多资管机构的努力下得到了很好的解决，所以它不是财富管理领域的主要矛盾，财富管理机构的本质是要解决将产品收益变成客户账户收益的问题。在这个问题上，提升客户的认知、纠正客户的错误行为、关注客户的心理感受都是主要的工作，而对于这些工作来说，“顾”是更加重要的抓手。

至于如何做好“顾”这一道题，上述投顾机构也基于业务发展实践，分享了一些经验方法。

林杰才认为，要真正做好“顾”，首先要从底层问题做起，即要用“买方思维”对组织进行重构，尤其是对于存量业务已经很大的机构，要改进的问题在内不在外，比如与投资者关系的重新定义、组织心智的重建、利益冲突机制的构建等，都需要花费比较长的时间。

其次，要站在投资者这一边。“金融是基于信任的服务，信任是更高阶的基于情感的获得感。基金销售机构和投顾机构放弃自己的短期利益，去捍卫投资者的利益，投资者感受到了爱与关怀，这是情感上的获得。反过来，投资者也会更平和、更耐心，机构与投资者之间的关系也更倾向于伙伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能赢得更良好的口碑，从而赢得更多投资者的青睐。”林杰才说。

各大机构建言献策

剑指行业多个痛点

不可否认，无论是我国的财富管理市场，还是基金投顾业务，都才刚刚起步，行业规模和客户群体仍有很大的发展空间，基金投顾仍然存在上述投顾服务偏标准化、“重投轻顾”、产品组合策略与客户需求不匹配等问题，普及推广工作依旧任重道远。

“最大的难点是信任。”郑焰对证券时报记者说，投顾作为一个新兴行业，建立信任是最大的一个难点，也是最重要的事情。尤其在中国市场，净值化转型刚刚开始，大部分投资人刚刚从保本的理财产品中走出来，开始接受净值波动，因此建立信任是重中之重。

为了推动基金投顾高质量发展，各大投顾机构也从政策法规、投顾服务和体系建设等层面积极发声，为基金投顾的未来建言献策。

在政策法规等基金投顾的上层建筑方面，肖雯提出了三条建议：一是出台业务规范，希望正式的投顾管理办法尽快出台，鼓励更多的行业机构参与到投顾事业中来，以服务更多的客户；二是扩大服务品类，目前基金投顾的品类相对比较单一，未来在政策指引下，希望能够让基金投顾用更多的品类去服务好客户的多元化资产配置需求；三是降低机构准入门槛，让更多有志于投顾事业的专业独立投顾有机会成长起来，形成“千帆竞发”的行业生态。

在投顾服务和体系建设方面，华夏财富提出以下针对性建议：一是与目前市场上主流的公募基金产品相比，基金投顾的信息披露应该更充分一些，这有利于投资者对投顾服务有更清晰的了解，选择投顾服务也更有底；二是建立个性化的投顾服务体系。目前的投顾服务偏向标准化，无法很好地满足投资者的个性化服务需求；三是建立有效的投顾服务人员激励机制，这要和”基金赚钱、基民也赚钱“的大目标一致，让投顾服务人员的着力方向以实现基民利益为根本出发点。

在个性化服务方面，华夏财富特别提到，基金投顾应突出组合及其应用场景特征去做一些增值服务。比如，对持有养老投顾组合的投资者，可以在国家养老政策解读、养老生活规划等方面提供服务；而以海外教育场景为主的投顾组合，则可以在留学规划、留学生活身心健康辅导等方面与专业机构合作给出专业意见，以此提高投顾组合持有人的获得感。

嘉实财富总结，基金投顾作为金融服务的新业务，市场认知阶段还比较初级，金融消费者对金融产品和金融服务的区别认知还不够充分，在推广投顾服务的过程中，对金融消费者的教育、引导效率尚待提高，希望监管部门、行业组织和各个同业机构能够一起推进投资者教育，让投顾服务的理念深入人心。

“随着监管进一步的规范出台，行业更加健康透明地发展，更多有志于投顾事业的伙伴加入，基于各自的能力与禀赋做好投资者的服务，未来的基金投顾应该是千帆竞发、百团大战。”肖雯展望道。