海信想从世界杯拿走什么

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍怎么又是它？

海信，目前在国内，并不是电视机行业最当红的辣子鸡，但是为何赞助世界级体育赛事的，总是它？

从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯，到2022年的卡塔尔世界杯，海信持续性押注足球赛事。

事实上，这背后与中国企业目前在海外市场披荆斩棘的市场状况，有很大关系，海信去年海外收入占比，已经从2016年34%，上升到50%，今年二季度全球电视市场份额也达到了12.1%。

海信持续性赞助全球性体育赛事，全球化的意图是最为明显的，毕竟全球化的市场需要全球化的产品品质，也需要全球化的品牌配合。

但是，作为一家成熟的全球化企业，一项体育赛事的赞助，需要从产品、销量、品牌以及用户心智上建立全面的提升，海信能做到吗？

产品：拿什么技术征战世界杯

没有全球竞争力的产品，去谈全球化，就是无稽之谈。

作为2022年卡塔尔世界杯的赞助商，“2022世界杯官方指定电视”无疑肯定来自海信，据海信内部人士透露，9月份公开发布的U8H、UX等新品，同样是2022年世界杯营销周期的重点。

今时今日，电视除了在尺寸上卷之外，显示技术就是另外一个核心竞争点。

海信今年发布的新品，在技术上都有一个核心词，ULED X，这是海信自研的全新显示技术。

什么是ULED？

ULED，是Ultra LED的缩写，寓意为更好的LED，主要是针对OLED出现后的市场冲击，而传统的LED电视有可视角度的顽疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是价格太贵，如果能在LED的基础上改良，那么就可以解决价格与体验的平衡问题。

用通俗易懂的话来解释，就是ULED把整个电视分成了多个独立的控制单元，然后根据画面来逐帧调整各个区域的背光亮度，从而提升画面亮度、对比度、色彩还原、影响速度等问题。

但是，技术的路上，永远没有尽头，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。

9月，海信第一向公众呈现ULED X技术平台，能将家庭常态光照条件下的对比度提升至OLED的3倍以上，配合环境光感智能，感知用户所在观看环境的变化，提供平台能力范围内最优的画质。

中国科学院院士欧阳钟灿对ULED X表示肯定：“（ULED X）超越了OLED的画质效果，将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度。” 不久前，国内权威机构发布的性能评测中，基于ULED X技术的海信U8H，在环境光对比度和稳定峰值亮度方面完胜OLED，从数据上印证了欧阳院士的评价。

那么，真实生活中，海信的ULED电视看世界杯效果到底怎么样？

家电行业观察人士柳韦认为，看世界杯，影响观赏体验的因素，大概可以概括为四个：屏幕尺寸、刷新率、音效、画面质量。

“大屏幕尺寸看起来感受肯定更好，消费者可以自由选择，海信的很多款电视刷新率达到了240赫兹，画面流畅无残影，另外，它有杜比全景声、天籁引擎AI声场，包括4K的画质，音效和画质也有保障。”柳韦说。

原中国家电网副总编马聪认为，现在是各种显示屏技术的博弈期，至于哪种显示屏技术能胜出，很难判断，“用某位行业大佬的一句话，就是百花齐放，多种技术并存。最后更多的是市场决定一切。”

除了OLED和海信的ULED，还有MiniLED、QLED等不同技术，海信、三星、小米、创维、TCL，各有各的主攻方向。

营销：广告营销跟得上吗？

海信、蒙牛、万达和vivo，2022卡塔尔世界杯的官方赞助商，中国有四家。

有媒体报道，海信的赞助费用估计在1亿美元左右，而这些钱，不仅仅在围绕广告单一内容买单，而是通过娱乐、互动、公益等形式，围绕世界杯进行传播。

娱乐方面。

联合抖音打造微综艺节目《Hi足球少年》，邀请世界杯形象大使米卢担任指导官，最终将选拔出四名少年，亲临卡塔尔世界杯赛场；海信电视世界杯客厅狂欢节巡展，首站开幕仪式在长沙海信广场举行，海信设置了世界杯限定最佳观赛客厅，并联合腾讯、芝华士推出了影院、电竞等客厅场景。

互动方面。

在世界杯期间，海信还将联合海底捞，在全国300家门店，发起Mini看球吧活动，球迷们可以边吃火锅边看世界杯；旗下的容声冰箱等产品线，也围绕世界杯做了诸如赛事竞猜、互动游戏等活动，用奖品与消费者互动。

公益方面。

与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议。

营销支持方面。

海信内部人士曾向陆玖商业评论表示，海信现在的动作，还是更关注产品。其实这很好理解，打品牌的目的还是要市场份额。2016年赞助欧洲杯，因为准备仓促，海信曾出现过货品脱销的情况。经此一役，海信体育营销迅速成熟。本届卡塔尔世界杯，根据海信发布的营销战略，集团牵头，各子公司配合，产、销、研、供、管全链条各环节全部联动起来，国内、海外通力协同，确保既赚到面子，又有里子。

卡塔尔所在的中东市场，是中国企业出海的重要发展方向，卡塔尔世界杯给了海信进一步拓展巩固中东市场的机会。海信在卡塔尔的首都多哈，将开设当地首家品牌旗舰店。

海外营销。

海外市场一直是海信的重点。海信本届世界杯再次选择了创意营销机构SPORTFIVE，后者为海信策划了多个世界杯营销活动。除了上面提到的南非公益活动之外，在开赛前，SPORTFIVE为海信在线上建立#PerfectMatch话题，并联手Jelle's Marble Runs策划了海信弹珠世界杯分组赛、世界杯抽签仪式等活动营销。

既然赞助了世界杯，那么世界杯这颗花生的油，就必须榨干净，于是我们看到海信所有的产品渠道都在体现世界杯元素。

在大中电器的海信电视铺位，“2022世界杯官方电视”几个字样被做成标牌，醒目地放在海信电视机前，销售人员也开始了世界杯引导模式，告诉消费者海信U7H电视有240赫兹的高刷，画面流畅度高，看世界杯很合适。

在京东商城海信的产品页面，海信电视的ULED电视产品页，醒目地标注“2022世界杯官方指定电视”，海信有合作的巴黎圣日耳曼球队的合照海报也在产品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、内马尔等当今足坛超级巨星。

市场：体育是敲开全球化的砖

为什么海信在体育营销上投入这么大，而且出手就是世界级体育赛事？

这和海信的战略有关系。

国内电视市场已经增速趋稳，而海外市场的增长率远远超过国内市场，海信的体育营销，其背后的目标就是国际市场。

前瞻产业研究院预计，到2025年，全球智能电视出货量将达到2.3亿台，复合增长率为6.0%；而且价格不断推高，全球电视市场的规模，在2025年将达到 2926亿美元，复合增长率高达 11.8%。相比之下，根据 IDC在2020年披露的数据，中国智能电视市场2020年出货量为4480万台，预计2024年达到4800万，复合增长率约为1.7%，低了许多。

因此，相比国内，海外市场的诱惑力更大。

海信官方也毫不讳言这一点。2018年4月，海信成为2018世界杯赞助商，当时的集团总裁、海信电器董事长刘洪新就曾表示，“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”海信集团董事长林澜也曾表示：“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”

中信证券认为，2012-2017年，海信经历了初创期和成长期；2016年进入多元拓展期后，海信的海外布局开始加速。

2016-2021海信国内外市场份额占比 资料来源：中信证券研究部

根据公开数据，海信的海外收入占比，从2016 年的34%，提升至 2021年50%。根据第三方市场机构Omdia披露的数据，2022年第二季度，海信电视全球出货量份额12.1%，排名世界第二，仅次于三星，环比增长1.9个点，为全球增长最大的品牌。海外业务毛利率也在稳步增长，从 2017 年的 2.8%逐步提升至 2021年的11.3%。

不过，出海寻找新市场，抢占全球电视市场的增长红利，不是海信一家的战略，而是国内电视行业的一个共识。

无论海信还是TCL、小米，都在依托各自的优势资源，深耕海外市场。

求解：体育营销的背后

海信做体育营销，已经有15个年头，在体育营销上，海信可谓豪掷千金。

2016年赞助欧洲杯，2018年赞助俄罗斯世界杯，2020年再次赞助欧洲杯，2022年赞助卡塔尔世界杯，是海信第4次赞助世界顶级足球赛事。除此之外，海信还曾赞助F1红牛车队、澳网公开赛等世界级赛事。

花这么多钱做体育营销，给对海信的销量有没有帮助？

海信第一次赞助欧洲杯，就尝到了甜头。

根据公开数据，2016年欧洲杯期间，全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看，为海信带来了极大的品牌曝光度，全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场的销售额提高了65%。

品牌影响力的影响绝非只在世界杯举办那一年。从2017年开始，海信连续五年进入凯度和谷歌联合发布的《BrandZ™中国全球化品牌50强》，并且在2021年位列家电行业第一名。2021年，凯度首次发布《BrandZ™新兴市场中国明星品牌20强，》榜单，海信排名第八，也是位列家电行业第一名。

同样，2020年欧洲杯期间，海信品牌和容声品牌在国内的知名度分别提升2%和1%，海外知名度提升4个百分点。

数据来源：综合海信视像历年财报及Omdia等机构

在销售额上，海信的体育营销也收到了不错的效果。

陆玖商业评论整理了海信2016年以来财报披露的销售额，从上图可以看出，从2016年赞助欧洲杯之后，海信电视机的销量持续跑赢大市。在赞助欧洲杯、世界杯的年份，销售量增长幅度更大。

公开数据显示，从2016年赞助欧洲杯开始，到2021年宣布赞助卡塔尔世界杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售额从196亿元提升至725亿元。

马聪认为，海信的体育营销，是一个长期的战略，对于海信体育营销背后的逻辑，尤其是押注足球，他总结为三点：

第一，足球是公认的世界第一运动。全球最有价值的20项体育赛事里面，有11项是足球赛事。整个赛事的过程是一个时间热点，官方赞助可以实现资源利用的最大化。 第二，相比其他运动，足球是对观影设备有素质需求的场景，电视产品和足球赛事比较匹配。 第三，体育营销需要长期坚持，海信坚持的是长期主义，坚持才能有更好的效果。

“时间一长，大家就会形成一种足球和海信品牌关联的印象。”马聪说。

本届卡塔尔世界杯，创下了无数个第一，尤其是疫情之下，整个世界经济都需要复苏的时候，海信能不能借助世界杯的东风，让自己在全球范围内，更上一层楼，值得期待。