罗永浩的男人,买不过李佳琦的女人

2022-10-25 14:04:01

罗永浩的男人,买不过李佳琦的女人

抖音“抢”淘宝的女人,淘宝“抢”抖音的男人。

撰文 | 薛亚萍

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

“赶紧上东西,闲言碎语不要讲”。

10月24日晚六点,现身淘宝直播间的罗永浩,一上来就迫不及待要开始过品,“咱们今天就一快字,那个品就呼呼呼地走”,和罗永浩搭档的朱萧木也在一旁附和。

“飞天,妈都不认识的价格”“金条,比大盘还便宜的价格”......“今天是首播,昨天是啥?昨天是试首播”,随着罗永浩和朱萧木说相声式地开场,罗永浩以9.9元一箱的可口可乐、1元的三只松鼠小饼干和1元3瓶精酿啤酒的福利产品开启了淘宝直播首秀。

从带货品类来看,罗永浩直播间主要以苹果手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰等硬核商品为主,主打男性用户。截至24日晚间24:00,罗永浩直播间有2600万的观看人次。

在淘宝开播之前,罗永浩就在微信视频号和微博预告中表示,“特意为平时不太会购物的男性们,准备了大量好东西”,包括手机、显卡、电脑等数码产品,以及大牌运动鞋服等等,更是喊出口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

但是当晚,与“所有男人们”直播间形成鲜明对比的是,李佳琦“所有女生们”的直播间。10月24日,李佳琦直播间在淘宝开启了超级美妆节,截至晚间24:00,李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。在李佳琦当晚上线的292件SKU中,仅有21件SKU属于服饰生活潮电,其他产品皆为美妆护肤类产品。

当罗永浩与李佳琦同台开播,仅从数据对比来看,罗永浩背后的男人不如李佳琦背后的女人。

要知道,淘宝也给予了罗永浩一定的流量扶持。据了解,在微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位,均出现了罗永浩首播的预告。

在北京工作的李君是交个朋友直播间的常客,他在罗永浩直播间经常复购的一款产品是雅诗兰黛小棕瓶,“我对比了一下,罗永浩直播间比其他有保障的平台都要便宜,补贴之后100ml还不到500元,还赠送三瓶5ml的小样。”在10月24日罗永浩的淘宝直播首秀,不怎么看淘宝直播的李君也准点守在了罗永浩淘宝直播间,“想看看Apple Watch有没有惊喜价,结果价格与京东相差并不大”。

尽管如此,李君表示自己接下来还会关注罗永浩直播间。

相比两年前在抖音的直播首秀,罗永浩在淘宝的直播明显游刃有余。

两年前,罗永浩还因为紧张将某品牌的投影仪说成了其他品牌;因为口误向品牌方鞠躬致歉,后短暂退场。可以说,罗永浩在抖音的直播首秀并不是那么顺利。

因为更换平台,罗永浩团队在淘宝直播过程中也有配合不默契、弄错优惠券时间、搞错纸巾啤酒优惠券等事故,但是与首次面对直播事故不同的是,罗永浩和朱萧木非常淡然的面对一些失误,用插科打诨式地配合顺利播下去,“我们退全款”“向大家道歉”“这也就我们是淘宝新人,要不然早就被打死了”“出错你不买就行了”“翻车越狠,人设越稳”。

此外,直播间过品速度也非常快,与抖音直播首秀的22个SKU相比,此次罗永浩在淘宝直播间上线近160个SKU,直播节奏非常快,“上上上、快快快”“下一个下一个”。

尽管过品速度之快,但是罗永浩还不忘造梗,频频产出搞笑段子,当朱萧木说抓紧抢“别到时候你没蹲到”,罗永浩捧场说,“没蹲到?是没蹲到直播间,还是直播卫生间”;当PPT没有尽善尽美的时候,喊话工作人员,“小心揍你啊”,后面话锋一转,“开玩笑,我们公司没有体罚,欢迎投简历”。

在直播四十五分钟的时候,直播间同时在线人数有4万多,但是抢购0元福利产品的人数只有六千多人,面对这种情况,罗永浩不禁调侃道“相信剩下的都是富二代,都懒得抢”,随着抢购人数增加,罗永浩还不忘调侃“富二代人群萎缩了”。

尽管罗永浩直播更成熟了,但是如果对比罗永浩在抖音和淘宝的直播首秀,能够明显看到,罗永浩在淘宝直播间有些水土不服。

2020年4月1日,罗永浩在抖音直播3小时创造了累计4800万的观看人次。“下播的时候在线人数都有150万”,交个朋友创始人黄贺曾如此表示。这与罗永浩在淘宝直播6个小时吸引2600万人次观看形成鲜明对比。

如果横向对比,罗永浩当晚也不敌淘宝主播。数据显示,罗永浩的直播观看人次不仅低于李佳琦的4.5亿人次,而且也低于蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等其他直播间。截至当晚24:00,蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝直播间累计观看人次均超4000万。

然而据Tech星球报道,2020年4月1日,罗永浩在抖音直播首秀当晚23点左右,累计观看人数超过4800万,而薇娅淘宝直播间的累计观看人数为1700万。

当然,这与粉丝数量也有一定关系。李佳琦在淘宝拥有6916万粉丝,蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝分别有粉丝600万、2166万,而罗永浩在淘宝开播之前,粉丝仅有100多万,直播结束,当晚涨粉近150万。

不过,罗永浩所产生的IP效应也的确有所下降了,不仅在淘宝上不敌当下主播,而且“抖音一哥”的头衔也已不复存在。当晚,没有罗永浩的直播间,交个朋友直播间同时在线人次仅有6000人左右。同一时间段,因为董宇辉现身东方甄选直播间,东方甄选的同时在线人次超过10万+。

今年6月,罗永浩宣布退出社交平台后,黄贺曾表示没有罗永浩,直播间销售额并不会有太大变化。但现实是,没有罗永浩的交个朋友直播间明显掉队。

自罗永浩淡出直播间,直播黄金时间段八点到十点之间,抖音平台上,交个朋友直播间的同时在线人数基本为5000左右。而东方甄选同时在线人数则为2-3万人。根据灰豚数据显示,自9月25以来的近30天内,交个朋友直播68场次,直播总销售额2亿+,场均在线人数4597人,场均人数峰值为1万。近60天,交个朋友直播间的累计直播销售额5亿+;东方甄选直播间的累计直播销售额10亿+。

尽管老罗用实际行动证明了一个道理,男人们撑不起双十一。实际上去年双十一,与李佳琦首日销售115.4亿元和薇娅首日销售额85.3亿元相比,罗永浩首日销售就仅有0.34亿元。

但是淘宝还是非常需要罗永浩。

当初老罗宣布直播带货的时候,就传出来淘宝也曾出价抢夺罗永浩,但是败给了抖音,黄贺也曾说过,“所有平台我们都谈了”。后来在接受采访的时候,黄贺曾经解释选择在抖音开播的原因,“选择抖音,首先是因为其他平台都有头部了,这个平台是没有头部,我们认为平台会跟我们一起努力打造一个头部出来。”

时过境迁,两年过后在淘宝直播的罗永浩,虽然不如当年的抖音首秀风光,但是可以看到,罗永浩和交个朋友仍然是在寻找平台的痛点。淘宝虽然有李佳琦这样的头部主播,但是却缺少男性消费力。

而淘宝看中的是显然也是罗永浩代表的男性用户和男性消费力。对于淘宝来说,同时拥有李佳琦和罗永浩,显然并不是“同台竞技”,更像是“互相弥补”。

一组明显的数据对比就是,他们两个的粉丝画像截然不同。根据蝉妈妈数据显示,交个朋友抖音直播间的视频观众中以男性居多,73%都是男性,27%是女性;而李佳琦直播间与之相反,以女性居多占比90%,男性观众仅仅10%。

从热门品类来看,3C数码一直都是罗永浩直播间的重点。根据蝉妈妈数据,2021年,罗永浩直播间销售最好的品类是3C数码、食品饮料和美妆护肤,销售额分别占全年销售额的31.26%、12.04%、10.25%。

而3C数码背后的男性消费却是淘宝有意补足的短板。根据淘榜单联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》显示,淘宝直播中,服饰主播和美妆主播数量最多,2019年两者占比分别为14%和12.9%。到了2020年,在这两个类目的主播数量倍数增长。这与淘宝直播以女性用户为主相关,淘宝直播的主要用户是80、90后女性。

虽然服饰主播和美妆主播占比略有降低,但是从淘宝各品类主播占比数量来看,仍然以女性为主,女装、美妆占据大头,而运动户外、家电、汽车类主播数量较少。

此外,根据艾瑞淘宝直播年货节消费趋势报告显示,2022年货节期间,直播间渠道品类成交额TOP 10分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。男性更愿意消费的3C数码、汽车、大家电的成交额较为靠后。

就以罗永浩直播间出现的PICO 4头显为例,就在不久前,根据市场情报公司Sandalwood Advisors监测数据,截至10月14日,PICO 4国内市场的在线订单量超过4.6万台,其中京东销售占比为65%,天猫和抖音各占17%。而在罗永浩直播间,讲解十分钟,售价2949元的头显就能获得100+的订单量。

无论是从用户画像,还是从热门品来来看,引入罗永浩,都意味着淘宝可以通过罗永浩拉动更多的男性用户,触达更多的男性消费者。

数据显示,男性消费是不可忽视的一部分,相比女性,男性消费在高端消费领域有很强的购买力,虽然购买频次低,但是价格更高。第三方数据机构QuestMobile 一份2021年6月的报告显示,线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿,占消费能力1000元以上总用户数的55%,超过女性45%的占比。

长期以来,男性消费主要集中在服饰、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动等产品和服务上。当晚在罗永浩直播间,直播还未结束,iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro与iPhone13等iPhone系列产品皆已下架。

尽管罗永浩直播人次并不敌几个主打女性消费的淘宝直播间,但是也从侧面反映出来淘宝更需要罗永浩们。这一点在罗永浩直播间的成绩也可以看到,据《中国企业家》报道,两年时间,罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播,交个朋友在各个平台总GMV约在100亿元左右。

而与罗永浩一起传出从抖音入淘的还有俞敏洪。据报道,俞敏洪将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。实际上,在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划。去年双11,俞敏洪就已经在淘宝平台进行过一场直播,分享大学学习、职业路径规划等。

值得注意的是,在罗永浩双11直播预告中,罗永浩和他的朋友们,徐志胜、李诞、鸟鸟将先后做客直播间,而在11月10日,双十一的前一天,徐志胜和何广智将合体出现在直播间。罗永浩将分别于10月24日、25日、28日、31日,11月2日、10日出现在直播间直播。

可以看到的是,罗永浩拓宽了男性用户涌入淘宝直播间的入口,未来淘宝或许有源源不断的像李君这样的男性用户涌进淘宝直播间。

(李君为化名)

参考资料:

《罗永浩直播首秀卖了1.1亿,抖音6000万花得值吗?》Tech星球

《交个朋友创始人黄贺:交个朋友并非只有老罗的网红工作室》36氪pro

《双十一,老罗想要带动“直男”不容易》道总有理

《中国男性消费趋势分析与研判》中国社会科学院工业经济研究所研究员,李晓华

《“野蛮人”抖音,抢淘宝的“女人”》燃次元

《2022年货节,品牌商家承包直播间里的“年味儿”》亿欧网

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