欧拉,在性别之间摇摆

2022-12-19 11:25:15

欧拉,在性别之间摇摆

文 | 陆玖商业评论

所有的品牌,在成功之前,需要不断纠错,但是不断从核心价值观上纠错,也许就会酿成大错,耐心往往比花心更值得拥有。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍长城家的“猫”又变了!

正当欧拉“女性车”的印象逐渐深入人心,其CTO谭健却表示要重新调整欧拉定位,希望客群做到“男女通吃”。

其CEO董玉东也表示:“更爱女人要从狭义向广义,从个人向家庭”,这无一不在表明,欧拉不再对“女性”那么“专情了”。

要知道,此前欧拉的关注点一直不包括“男性”,前品牌营销总经理余飞不止一次在公开场合表示,“男司机、男用户可不可以买(欧拉)?可以买,但是不好意思,我们关注的可能不在你这儿。”

而今180度转弯,确实让消费者有点摸不着头脑。

欧拉品牌定位缘何突然松动?是“更爱女人的汽车品牌”的不香了?还是“人走茶凉”需要新的营销思路?调整品牌定位后,欧拉的销量能破局吗?

数据从来不会说谎

有分析称, 萎靡的销量或是促成欧拉品牌定位调整的 “元凶”。

数据显示,截至11月份,欧拉汽车累计9.71万辆,同比下降14.93%,而同期新能源汽车整体销量增长超100%。

具体来看,7月是欧拉汽车由增到减的一个关键点。

上半年,欧拉累计销量59126辆,同比增长12.52%。其中,欧拉好猫成为销售主力,累计销量33273辆,同比增长185%。

7月,备受重视的“芭蕾猫”上市,首月仅取得了1516辆的成绩,没想到这竟然成为芭蕾猫的巅峰。

此后,欧拉整体销量便进入下滑区间,最新数据显示,11月份,欧拉品牌的销量为6776辆,同比下降58.01%。其中销售主力欧拉好猫仅售出2974辆,寄予厚望的“芭蕾猫”仅有115辆。

分析欧拉销量萎靡的原因,关键点无不聚焦被按下“暂停键”的黑猫、白猫。

作为欧拉明确喊出“更爱女人的汽车品牌”Slogan的关键产品,黑、白猫一直是其销量担当,2021年,黑猫、白猫分别卖了6.9万辆和1.9万辆,合计销量达到8.8万辆,欧拉品牌总销量仅有13.5万辆,占总销量比接近65%。

之所以被按下“暂停键”,欧拉给出的回应是芯片短缺、零配件供应无法保证生产等原因导致订单积压较多,为避免给客户带来不良的体验,厂家将通过协调保证现有客户的提车速度及购车利益。

实际上,则是在好猫的热销下,欧拉品牌选择的战略止损。

黑、白猫定位A0级小车,上市以来就凭借高颜值、低售价、低使用成本等优势被消费者看好。停产前累计销量突破17万辆,多次拿到A0级小车销冠。

对于长城而言,黑、白猫的价值一方面是从下沉市场入手切入新能源赛道,同时来抢夺市场份额;另一方面则是为了挣新能源积分,毕竟新能源汽车积分是“认车不认价”,低研发投入的A0级小车性价比很高。

尤其是长城这类盈利依旧靠“油车”的传统企业,通过研发售卖电动小车来为企业积攒正积分,填补新能源积分缺口。

但是这种状况随着时间和欧拉的野心开始变了。

2022年开始,新能源退补、电磁、芯片等价格大涨,让原本“不赚钱”的A0级小车就变得尴尬起来,黑、白猫亦不例外。

对此,欧拉品牌CEO董玉东表示:“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势,但以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,单台亏损超万元。”低端车型给欧拉品牌带来巨大亏损已是不争的事实,及时止损才能保障欧拉品牌的长远发展。

更重要的一个原因,则是好猫的成长让欧拉看到的品牌向上突围的希望。

2021年欧拉好猫累计销量50931辆,而其价格则上探到10万-15万元,已属于A0级小车市场的价格天花板。

同时,欧拉还有着芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等车型后备,加之彼时“女性消费者”热度不减,各自“撸猫”作品在各大平台屡见不鲜,于是欧拉高喊“更爱女人的汽车品牌”的Slogan开始尝试品牌向上突围,从而获得更大利润空间。

理想与现实之间的差距

但美好的愿景却随着芭蕾猫上市后被踩了一脚“急刹车”。

表面上看,芭蕾猫设计不讨喜,有网上很多网友认为,照搬大众甲壳虫设计,山寨的味道过于“浓”。也被网友调侃称其为“劈了腿的甲壳虫”,虽然相关负责人曾回应称,“时尚是一种轮回”,但多少有那么点“亏心”。

但实际上,芭蕾猫的问题则是关于售价、产品力、实用性的大讨论。

首先从售价上来看,定价19.3万元-22.3万元芭蕾猫已经闯入了20万+的“四战之地”。

竞争对手不再是宏光MINI EV等寥寥对手,而是与比亚迪、小鹏、埃安、特斯拉等旗下主流车型同台竞技。

同时,其不断上扬的售价,让部分对其心仪已久但是手头并不富裕的女性“望而却步”。

从产品力角度来看,芭蕾猫并没有太多值得称道的,拿得出手的大概也就是围绕女性生理特征、生活场景打造的一系列集成功能。

诸如,围绕女性驾驶员的安全设定的“守护模式”;包含女性特殊生理期关怀的,集成一键开启空调、方向盘加热、座椅加热等功能的“暖男模式”,以及方便照看孩子,集合全自泊车、全景影像、手机蓝牙钥匙、APP寻车等功能的“儿童模式”。

但问题是上述功能对于其他品牌而言并非壁垒,不过是欧拉营销做得好罢了。

续航层面,芭蕾猫与低端产品好猫相比,在续航、峰值功率等几乎没有提升,但是价格却提高了40%。与同价格区间的Smart精灵相比,续航少了100多公里,峰值功率和智能硬件配置也有不小的差距。

至于实用性,好像一直与欧拉关联性不大。对于国内很多家庭而言,买车还是以家庭为单位使用为主,而欧拉偏小众的风格与定位明显与家庭用车不符。

尤其是外观设计过于女性化,让男性用户有些羞于驾驶,有个性但“不宜家用”的风格刷满。

因此,留给欧拉品牌的用户群体就极为有限,大部分为单身女性群体,或者是家里有一辆车,为妻子单独购买。

但即使面对这些群体,欧拉也要面临来自友商的压力,尤其是比亚迪家的海豚,其产品定位也倾向于女性用户,定价9.68万—12.48万元的海豚不仅完美填充了黑、白猫的市场空间,更是直接与欧拉好猫对标。

销量方面,2021年末上市的比亚迪海豚,不仅销量早早破万,7月后更是开启月销2万+的战绩,截至11月比亚迪海豚累计销量突破20万辆。

对此,一位汽车行业分析师表示,欧拉在品牌定位上出现了偏差,新近推出的芭蕾猫等等进一步偏离主流市场,他怀疑这样的车型是否真的存在市场需求。

重新回到男女通吃

欧拉似乎已经意识到这个问题,于是就有了前文提到了欧拉“又变了”!

前品牌营销总经理余飞的离开或许对欧拉品牌的发展产生了影响,毕竟欧拉“女性主题”格调的设定就是其操刀品牌成功的经典案例。

但实际上,欧拉的纠偏更多源于对芭蕾猫遭遇滑铁卢后的反思。

面对好猫高开低走、芭蕾猫的萎靡不振,不禁让公司高层对于“女性品牌”的定位产生疑虑,要不要坚持?

坚持,萎靡的销量如何能撑起长城新能源战略;不坚持,欧拉过往“女性品牌”的定位已经深入人心。

或许就在这样的纠结下,欧拉又开始了试错,即“男女通吃”。

而作为“男女通吃”首秀的产品,闪电猫自然需要拿出与之前产品定位截然不同的“新东西”。

首先在宣传上,闪电猫不再以设计、女性化功能为重点,而是硬核的主打安全问题。诸如,20mm钢针刺穿电芯、整包140秒火烧、整包热失控和整包6米高空跌落,以及整车高速螺旋翻滚跌落试验,直接让男性用户“看嗨了”。

至于销量方面,据官方介绍,闪电猫上市首日大订单的数量已经突破了15300辆。

乘联会数据显示,11月闪电猫累计交付3031辆,占欧拉品牌总销量的近50%。

对此,欧拉CEO董玉东介绍称,闪电猫在上市之前的预订阶段,男性已经占到了四成。上市之后,预计男女用户的占比会达到五五分成。

看似,闪电猫首秀欧拉初步回归正轨,但欧拉的实际问题依旧没有得到解决,即“男女通吃”的男性用户并没有一个精准画像。

首先在设计层面,欧拉的轿跑设计目标或许直指年轻男性用户,但其设计却与主流轿跑极具线条感相反,过于圆润不太符合男性大众审美。

此外,在男性消费者偏好的性能、操控层面,闪电猫并没有出彩的地方,宣传核心更为突出配置和智能化方面,对于男性用户吸引力并不大。

最后则是欧拉又不想丢弃女性用户,因此在宣传上依旧有不少女性色彩,这种“既要、又要”的思路怕是不好实现。

因此,欧拉想要单独依靠闪电猫一款车型来实现品牌定位的转换,还比较难的。

除了男性用户需求没有完全得到解决外,欧拉又为长城新能源战略埋了一个“新坑”。

熟悉长城的人应该都知道,长城旗下实质上有两个新能源汽车品牌,即专攻女性品牌欧拉和更加看重男性用户的沙龙品牌。

现今欧拉开启“男女通吃”模式,沙龙怎么办?

近期长城调整了欧拉、沙龙的组织架构,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

对此,长城汽车称,此次品牌营销组织的调整,不是简单的合并逻辑,而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。

文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,将如何平衡欧拉、沙龙定位、客群?欧拉领导层再度调整,是否意味着其品牌战略又有微调的可能性?

这些问题或许要等欧拉下一款车披露时才可以看出端倪。

但要注意的是,频繁调整战略布局,对于老用户而言是一种无形的伤害,特别是对认可欧拉是女性专属的用户。

最重要的是,由于之前“女性品牌”印记太深,欧拉想要转变用户印象所需要付出的代价或将以倍记。组织架构与沙龙合并后,欧拉或许还有很多坎需要过!

在长城2025年战略规划中,欧拉品牌要在2023实现全球产销100万台,从目前的销售进度来看,这几乎是一个难以企及的目标。

对于欧拉品牌而言,单纯开启“男女通吃”模式是远远不够的。不过,既然已经走上这条路,就已经很难回头,唯有加速寻找更多“蓝海”空间求变,或许才是继续生存之道。

标签:余飞 芭蕾
上一篇

热门阅读