抖音最短那块板,外人补得上吗?

2022-12-12 16:26:13

抖音最短那块板,外人补得上吗?

面对不断膨胀的平台商业生态,抖音正在寻找更多外援,填补愈发凸显的物流配送短板。

12月5日,抖音生活服务与达达快送、顺丰同城和闪送达成合作,三大平台将为抖音餐饮商家提供同城配送解决方案。这一服务正在部分城市试点,未来将推向更多地区。12月7日,即时配送平台UU跑腿也和抖音达成团购配送合作。

达达快送在声明中称,作为首批即时运力服务商,将与抖音生活服务一起打造高效便捷的团购配送链路。顺丰同城和闪送则表示,希望逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

自从抖音大举进军本地生活以来,平台上聚集了众多餐饮商家,其中不少有外卖需求。但抖音商家若非从饿了么小程序接单,只能自行配送外卖套餐。许多商家由于缺少人手,在客单价足以覆盖成本的前提下,已经在使用闪送等跑腿服务。

抖音与上述三个平台合作,实际上是将业已存在的运转模式予以确认。在自身没有配送能力的情况下,整合第三方运力、输出给平台商家,抖音对这套“借花献佛”的玩法并不陌生。

今年初,抖音测试聚合快递服务音尊达,首批接入公司包括中通、圆通和韵达。商家选用音尊达,可以享受按需送货、包裹优先转运、末端优先配送等服务;消费者权益主要包括送货上门等。

随后几个月,京东快递、顺丰、邮政等相继加入,音尊达更名为音需达。抖音并未增加太多固定资产,仅靠合纵连横,就在短时间内搭建了一整套物流配送体系。

如今,抖音试图在泛即时零售——包括外卖、超市、本地生活等——领域复制这一做法。

过去一年间,抖音除了深入电商腹地外,也沿着泛即时零售赛道探索多个分支,先后上马心动外卖、抖音超市、生活服务等模块。但抖音没有自己的物流配送体系,这一缺陷随着业务战线的拉长,以及交易体量的增长被迅速放大。

抖音今年8月和饿了么达成战略合作,双方在声明中都提到了“高效的物流配送”,宣称要一起探索本地生活服务的新场景升级。但同城配送并不是这场联姻的重点;在接下来的三个多月里,除了南京一座城市外,饿了么骑手的服务场景仍然局限在饿了么小程序内,暂时尚未跨平台大规模承接抖音生态的配送订单,反而是达达快送等第三方服务官宣上位。

抖音最新回应称,目前生活服务正在试点饿了么小程序和团购配送两种方式,而后者涵盖了商家自配送,以及刚刚达成合作的三家同城配送服务。

在抖音看来,相比商家自配送,第三方专业配送服务商可提供标准化、供给更充裕、丰富的配送服务,保障履约率。同时,对于拥有成熟自配送能力的商家,平台开放自配送功能,并将根据用户体验(客诉率、超时率等)动态管控。在饿了么抖音小程序、团购配送之外,对于大型连锁的KA商家,平台也提供开放小程序能力,商家可自建品牌小程序,接入抖音生活服务外卖经营。

此举的好处是,抖音在触碰线上线下消费全链路时,不需要仰赖某一两家物流企业及其背后大股东的鼻息。随着业务形态的增多,抖音未来不仅和美团贴身肉搏,甚至有可能与淘系、京东等兵戎相向。它需要分散各个环节的风险,而物流又是最脆弱的一环,需要整合相对中立的服务商为我所用。

但这也是一把双刃剑。对于抖音电商,它借助音需达整合第三方物流,尚可满足时效性不太高的配送需求;但对于外卖之类的即时零售服务,抖音采用整合模式,不直接掌控运力池和调度管理体系,难以真正提升各环节的运转效率,长期来看仍然是一块软肋。

借助音需达,抖音暂时补上了电商配送短板;而对于难度更高的泛即时零售,抖音试图复制现成答案,未必能够实现预期效果。兜兜转转之后,倘若聚合模式未见其功,抖音或许仍需要死磕自建物流这块硬骨头。

A

整个2022年,抖音深入线上线下商业场景的步伐明显加快。

线上部分,抖音电商除了继续发展直播带货,也在大幅加码货架电商。抖音商城去年底上线,很快在APP首页占据固定入口;今年双11,抖音商城站上大促C位,被视为平台主要成交阵地。

线下部分,抖音去年7月测试心动外卖;今年在广州、深圳等4座城市测试抖音超市,10月份又将本地生活大本营落地成都,涵盖到家团购、到店团购、旅行等多个板块,并在上海、北京、成都等地试点外卖套餐业务。

抖音扩展业务半径,流量和用户并不是大问题,商家和商品也可以通过增加商务拓展和地推力度来解决。它的真正难题仍然是物流配送。

目前,国内主要电商平台均有“御用物流”,比如阿里与菜鸟,京东与京东物流等。他们在股权结构上未必同属一家公司,但在业务上长期磨合,关系密切。这种牢固联盟是淘系、京东等征伐四方的基石之一。

另一方面,在泛即时零售赛道上,美团和饿了么也分别组建了自己的运力池,容纳数百万配送员。身着黄衣或蓝衣的骑手小哥撑起每天数千万单的外卖业务,也为两大平台探索即时零售提供了前提。

相比之下,抖音在物流配送方面的积累不多,亟需补课。

电商板块的物流能力搭建相对容易一些。无论是直播带货还是入驻抖音商城,商家都可以自行选择第三方配送服务;而对于大多数商品,消费者并不需要小时达甚至当日达,平台不一定要自建物流,可以把重心放在商家和用户体验上。这也是音需达试图通过与快递公司“约法三章”所达成的目标。

但在泛即时零售领域,抖音面对的局面完全不同,困难也要大得多。

外卖、超市、本地生活等业态的核心要求之一是“快”,消费者从产生需求到拿到所需商品,心理预期时限低于1小时;而餐饮熟食、生鲜水产、药品鲜花等商品的特殊性,也要求尽快送达。这促使各大平台都把“小时达”甚至“半小时达”作为核心竞争力;平台需要保持对配送体系的掌控力,才能送得越来越快,占据竞争优势。

以美团为例,过去几年,它曾因配送员的高强度劳动饱受诟病,也屡次陷入是否要给配送员缴纳社保的舆论争议。此外,每年的骑手成本高达数百亿元,是一笔沉重的负担。但自始至终,美团都没有把配送体系剥离出去,而是牢牢把运力池握在手中,并衍生出闪购、买菜等更具想象空间的业务形态。

而抖音的矛盾之处在于,它踏入了即时零售的河流,却没有可依仗的物流体系。

放眼望去,这条赛道的大部分运力掌握在美团和饿了么手中,且具有很强的排他性;就算愿意跨平台分享运力,抖音也未必敢把本地生活、外卖等业务的命脉付诸他人之手。

在较长时间里,抖音在即时零售场景下主要依靠商家自配送,而这条路显然走不远。抖音对此也有感知,今年8月引入饿了么小程序,除了对美团结盟快手见招拆招,或许也包含着暂时填补外卖短板的考量。

但抖音要想从根本上解决问题,还是要自己构建运力池。与达达快送、顺丰同城、闪送等公司合作,正是这种尝试的第一步。

B

在与达达快送等合作之前,抖音已经在有意识地加大生活服务商家的曝光度,为正式引入第三方物流服务商做铺垫。

目前,用户在抖音搜索“外卖”,排名靠前的是抖音生活服务的入驻餐馆。他们除了销售到店团购券,也提供团购外卖,而后者正是达达快送们的服务对象。此前,这一服务通常由商家自主配送;在平台达成合作后,第三方配送服务的占比有望提高。

与之相对应的是,饿了么商家虽有平台提供配送,却并未在抖音上获得特殊优待。

以搜索场景为例,如果某一餐饮商家只能通过饿了么进行配送,那么即使它距离用户更近,抖音也可能不会把它放在搜索结果第一位,取而代之的是抖音自己收录的餐馆。

字母榜(ID: wujicaijing)在北京天通苑地区搜索“金百万”烤鸭店,排名第一的门店远在10公里之外,且只能购买团购券;倘若希望从另一家700多米外的门店订外卖,需要先打开抖音饿了么小程序,再进行搜索下单。

这种人为制造的差异,或许源自抖音对于被“管道化”的警惕。

日活跃用户超6亿的抖音是中国互联网第二大流量池,理论上能够生长出类似微信小程序的第三方商业生态。但出于各种原因,抖音长期紧握流量阀门,并不情愿让别人在平台内任意掘井取水。

直到今年下半年,这一状况才有所松动。抖音希望借助小程序向更多场景渗透,亟需一款标杆产品,给所有商家打个样;高频、刚需的外卖服务是最佳切入点之一,但美团已经与快手结盟,饿了么成为抖音的唯一选项。

但截至目前,饿了么对于抖音的价值,仍然主要集中在提振小程序生态上。11月底,双方“即看、即点、即达”的本地生活服务在南京落地,但距离向更多城市推广仍需要时间。

无论是前台的外卖、泛即时零售,还是后台的物流配送体系,抖音事必亲躬。根本原因在于,抖音并不希望成为互联网“卖水者”。

尽管已经不再是当年的APP工厂,但抖音每年仍在尝试大量新产品、新服务,业务触角遍及各个细分领域。其中,电商和生活服务又是重中之重,抖音无论如何都要握在自己手中。

抖音此次引入的三位新朋友——达达快送、顺丰速运和闪送,虽然也有阿里、京东等电商巨头的股东背景,但业务上相对中立。这在一定程度上减轻了“内鬼”风险,也折射出抖音对于长期竞争格局的未雨绸缪。

C

抖音与第三方公司合作,只能算作补齐物流短板的第一步。

通过引入达达快送等公司,抖音可以让商家在自行配送时多一些选择,却很难建立端对端的物流管理系统。对于某一个订单有没有送出、送到了哪里,某一区域的运力是否紧张,恶劣天气下如何调配骑手等难题,抖音无法仅靠聚拢第三方服务解决,平台的末端履约能力并未得到本质提升。

另一方面,抖音难以深入物流配送的每一个环节,只能从规则层面上做出一定约束。

以音需达为例,抖音设计了商家侧和消费者侧的服务标准,然后敦促合作快递公司执行;但服务有究竟没有做到位、体验究竟好不好,实际上取决于顺丰、京东快递等公司自身,抖音能够干预的程度并不深。

对第三方运力的控制力有限,又限制了抖音商业生态的落地形式。例如,抖音超市有大量平台自营商品,但配送时效为次日达;用户要想小时达,需要从第三方本地商家选购,商品也集中在鲜花水果等少数品类。

或许,在走向线上线下商业纵深的过程中,抖音终将步阿里、京东、美团等互联网零售企业的后尘,走到自建物流这一步。

目前,阿里等主要电商平台均已建立自己的物流体系,仓储配送基础设施和前端后端技术平台打磨成熟。这套体系既服务于线上零售,也衍生出时效性更强的细分业务,如菜鸟直送、京东小时购等,适应即时零售等新场景。

具体到餐饮领域,美团、饿了么分别聚拢数百万骑手;对配送时效和稳定性要求更高的餐饮企业,如麦当劳、肯德基、达美乐等,甚至自行雇人配送。这也反映出,有没有自己的物流体系,很大程度上决定了外卖用户体验。

如今,随着抖音的业务触角越伸越长,尤其是在涉足外卖、超市、生活服务等泛即时零售板块后,自建物流的必要性达达增加。但这不仅需要很长时间,更需要数百亿乃至千亿量级资金投入。

以美团为例,2021年的外卖骑手配送成本约682亿元,相当于公司总营收的近4成。作为对比,据36kr报道,今年1~10月,抖音生活服务GMV(商品交易总额)接近600亿元。考虑到这类业务的变现率通常低于10%,抖音从中获取的收入约为数十亿元。

抖音坐拥第二大流量池,原本可以往后一步,围绕流量分发做文章。它可以扮演平台商业生态的规则制定者和维护者,并通过向各类商业场景输出流量赚钱。这种万花丛中过、片叶不沾身的轻商业模式,已经过微信这样的超级APP的验证。

但抖音并不希望“出世”,而是要触达线上线下商业的各个场景和环节,深度参与、赚取利润。2022年以来,抖音加码货架电商,外卖、超市、生活服务等业务加速推进,都是这一“入世”逻辑的延展。

截至目前,依仗自身强大的流量、资金和资源,抖音几乎在所有牌桌上都能迅速占据一席之地,并成为撼动整条赛道的野蛮人。但这也意味着,抖音将面临一场与各领域巨头的全面战争。在电商和泛即时零售两条主要赛道上,抖音的最大软肋仍是物流,而补短板之路远未走到终点。

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