双十一刚过就翻脸，泸州老窖五粮液为何给京东“难堪”？

【文/观察者网 周毅，编辑 庄怡】

双十一刚过，泸州老窖和五粮液，就和京东闹了别扭。

据悉，泸州老窖方面和京东的矛盾源于价格纠纷：单瓶厂商指导价为1499元的国窖1573，消费者在京东上可以用908元的优惠价购得；五粮液方面和京东的纠纷为“违反合同规定”，并非价格纠纷。五粮液方面将扣除365万元的支持费用，但会和京东继续合作。

其中，泸州老窖和京东的价格纠纷尤其引人关注。

有业内人士对观察者网透露，从主流销售渠道来看，电商并非白酒企业出货的核心。如果消费者从电商平台上低价购货，可能会对白酒企业的生态链、生态圈，以及价格体系带来冲击，这可能是泸州老窖方面暂停合作的一个重要原因。

11月15日收盘，泸州老窖报每股186元 万得截图

网友晒京东消费者入手价，仅比批发参考价高3元？

网络流传文件显示，11月10日，泸州老窖电子商务股份有限公司（简称“泸州老窖电商公司”）向北京京东世纪信息技术有限公司（简称“京东”）发送了《暂停合作函》。

函件称，泸州老窖电商公司表示京东“近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品，牌价值和产品价格认知，此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础。”

函件称，泸州老窖电商公司决定从11月10日起暂停与京东的相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作，并要求京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处。

图源澎湃新闻

昨日（10月14日），泸州老窖相关人士向国内媒体证实了其真实性。

据该相关人士透露，京东想更低价购入产品，加入到“双十一”活动，但价格已经低至泸州老窖的价格底线。“整个就是稳价盘的原因，经销商都按照这个价格卖的，没越过底线，京东要低价的话，就容易有串货的嫌疑。”

观察者网就此事询问了京东方面，但并没有得到回应。

但据国内媒体报道，矛盾有可能出在价格上。

目前52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元，批发参考价在905元左右。在京东平台，“泸州老窖官方京东自营旗舰店”该款酒11月15日的预估到手价为1139元/瓶（下图左侧），11月10日，有消费者爆料叠加优惠最低到手价为908元/瓶（下图右侧）。

有网友爆料（上图右侧），52度500ml的国窖1573单瓶到手价低至908元 右图来源澎湃新闻

泸州老窖与京东闹“分手"，矛盾从何而来？

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬今日上午对观察者网表示，从消费者入手价格来看，京东是比较低价的。但是从白酒重度消费人群、主流销售渠道来看，电商并不是泸州老窖的核心。”从整个企业的生态链、生态圈，以及其价格体系维护的角度来说，电商平台肯定不会被泸州老窖视为经营的重点。”

朱丹蓬表示，泸州老窖之所以和京东闹分手，矛盾可能就出现在渠道伙伴（传统线下代理商）关系上。京东平台上的低价破坏了整个泸州老窖原有的生态圈和生态圈关系，并让价格体系陷入混乱，“这也是很多白酒企业对电商不重视的核心原因。”

泸州老窖半年报显示，该公司主要有两种销售模式：传统渠道运营模式（线下经销商授权经销模式），与新兴渠道运营模式。后者主要指的是线上销售运营，通过电商平台、自媒体、网络主播等渠道，向消费者销售。

财报数据显示，今年上半年，泸州老窖实现营业收入116.64亿元。其中来自线下经销商的营收约为108.37亿元人民币，占比约为92.91%；来自新兴渠道类的营收约为7.12亿元。新兴渠道的毛利率，也比传统渠道低了大概4个百分点（4%）。

泸州老窖半年报截图

值得一提的是，就15日中午行情来说，线下渠道买泸州老窖，可能更便宜。

某平台“外卖”界面显示，在线下门店，52度500ml的国窖1573（浓香型）单瓶售价为1099元。低于同产品在京东自营商店的到手价。

某平台外卖外送界面

15日下午，有业内知情人士对观察者网表示，此次和京东暂停合作，可能最主要的矛盾还是在泸州老窖内部。白酒企业有不同的渠道，某一个出货渠道的价格过低，那么其他渠道自然就有压力，这就会引发白酒企业内部生态圈的矛盾。

该知情人士表示，就线上平台和线下经销商的所谓“渠道矛盾”来看，线下经销商的价格也有调整空间，价格相对高，是为了利润空间可以多一些。“调价的时间在双十一大促期间，并非是日常性的，除了京东，其他平台也有调价活动。对于电商平台而言，这对其业绩也有拉动作用”。

五粮液也和京东闹别扭？回应：并非价格纠纷

无独有偶，另一大知名白酒企业的文件也在网络上流传，同样涉及与京东合作。

四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部（简称“五粮液新零售公司”）则在11月11日通报称，京东违反合同约定，扣除365万元市场支持费用。

据国内媒体报道，五粮液新零售公司相关负责人表示，这则通报中指出的京东“在2022年下半年违反合同规定”，指的是京东“有些市场运营上面的一些消费者服务政策”违反合同规定，并非价格纠纷。“正常消费服务过程中的一些问题，这个都很正常。”

该人士表示，五粮液与京东“合作的时间比较久，（合作）整体效果都还不错。”谈及泸州老窖与京东的产品售价纠纷，有关负责人士表示，“我们品牌还好”，“（后续）肯定会（继续跟京东）合作的”。

图源澎湃新闻

朱丹蓬表示，上述情况相对而言是比较常见的。电商的运营模式、盈利模式，和传统渠道是不一样的。电商模式以流量为导向，以规模为核心、以价格为手段，这是它和传统渠道的区别。如今中国白酒行业正经历从价格向价值的转型、从数量向质量的转型，京东的电商模式和很多头部白酒企业的价值观会相左，电商平台又需要头部企业、品牌为他们增添流量，在这个过程中，矛盾由此产生。