又一个百亿造富行业洗牌!投资者纷纷出逃,但鲜有人为它惋惜

2022-10-11 01:07:13

又一个百亿造富行业洗牌!投资者纷纷出逃,但鲜有人为它惋惜

除了荼毒年轻人以外,有文章评论也指出,电子烟五花八门、偷换概念的宣传,也误导了许多真正想要戒烟的烟民,把“戒卷烟”说成“戒烟”,让许多本想戒烟的人,最后又迷上了电子烟,从一个坑掉入了另一个坑。随着监管政策落地,失去“风味”口味的电子烟,将渐渐被年轻人“断舍离”。

文 | 金融八卦女作者:胡扒依

又一个备受争议的百亿行业,走进生死局。

几天前,“10月1日起下架所有水果味电子烟”冲上了微博热搜。而烟草局颁布的《电子烟管理办法》,则在3月11日就已经发布。

经过了长达半年的“过渡期”,无论是电子烟厂商,还是大大小小的电子烟经销商,都会在10月1日之后,停止水果味电子烟在国内的销售。

但需要注意的是,水果口味在所有品牌,所有品类的电子烟产品中,几乎占据了90%以上的份额。停止售卖果味电子烟,意味着营收与利润的大幅下跌,同时也意味着行业监管就此走入正轨。

在新国标电子烟全面上架之后,摆在所有电子烟从业者们面前的问题是,选择继续售卖国标电子烟,还是就此闭店离场?

1.

/ 断:三轮洗牌后,

电子烟行业迎来终局? /

2003年,一个叫韩力的中国药剂师,为了帮助自己戒烟,带领自己的团队设计出了世界上第一支电子烟,并取名为“如烟”。

时至今日,虽然国内已经没有如烟这个品牌,但在国外,电子烟获得了长足的发展,并最终返销回国内。

在深圳,有一条名为沙井的街道,这里可能是全球最大的电子烟生产基地。在行情最好的那段时间,全球超过九成,国内超过七成的电子烟从沙井组装生产完毕,并装车发往全世界。

根据研究机构Euromonitor的数据,从2019到2021的三年间,电子烟的国内行业规模每年复合增长接近60%。到2021年,国内行业规模接近200亿元。不过,这仅仅是能统计到的国内数据。因为还有大量出口转内销的电商渠道无法被统计到。

王强在2019年之前,还不是烟民。但在大学毕业的第一份工作未能成功转正之后,他也加入了烟民的队伍。

“当时心情十分痛苦,但又无处发泄。”这是王强在成为烟民之前内心的真实写照。在2019年2月,王强在出差酒店的楼下,找到了最近的便利店,花二十元买了一包卷烟,并在接下来的4个小时里,用烟头塞满了房间里的烟灰缸。

他接触电子烟,则是在半年后的9月。从第二家公司离职之后,他认识了一个准备涉足电子烟行业的人士。这人向他热情地介绍行业情况,并推荐了几个品牌。这场面试结束之后,他在成都万象城某品牌的专卖店,买下了自己的第一支电子烟。

那个时间点,也是国内电子烟行业发展最快的一段时间——连续创业者罗永浩找上了陈冠希,代言了自己的小野电子烟;锤子科技一号员工朱萧木,则创立了福禄电子烟,彼时,电子烟还能在电商渠道售卖。值得一提的是,罗永浩牵头成立的小野电子烟,创始班底几乎全部来自华为。比如CEO季岳林,就是一位在华为工作接近20年的老将,之前的职位是华为终端的前中国区总裁。

当时,根据世卫组织的预测,我国现有烟民3.5亿,占世界烟民总数的1/3,但我国电子烟消费者约150万-200万之间,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。对比于美国13%、英国与法国3%以上的电子烟转化比例,我国还有巨大的电子烟发展空间。这也是促使之前其他行业的人转进电子烟行业的原因所在。

除了小野,行业内规模较大的品牌,其实还有悦刻。悦刻创始人汪莹,毕业于西安交通大学的管理学院,拿到了金融学学位后前往美国哥伦比亚大学读研,并拿下MBA硕士学历。她历经宝洁、贝恩咨询和优步等大厂,也为日后创业攒下了足够多的经验与人脉。

有接近悦刻的一位朋友说,汪莹的“女强人”风格,体现在她按“分钟”进行规划的工作时间。比如一场简单的会面,会提前告知这场谈话的时间:“我有20分钟跟你交流。”

如果从经营数据来看,悦刻上市前的三年无疑是亮眼的——创立之初的2018年,悦刻就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹,收入1.32亿元,震惊业界。2019年,悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元,涨幅1073.48%;2020年收入达38.2亿人民币,增幅达146.5%。

上述朋友还说,跟大多数职场女性一样,汪莹事业很拼,据说在哺乳期带着宝宝见客户,也成了那段时间汪莹工作的常态。所以仅仅3年,悦刻母公司雾芯科技就在美股上市,背后自然离不开汪莹的精明强干。悦刻上市后,汪莹也成为了新晋的“中国女首富”。

但他对于悦刻的认知并不完全来自于汪莹,因为相较其他电子烟厂商,悦刻无论在战略上的选择,执行上的果决,都有显著的优势,而这份优势并不完全来自于汪莹的影响。“即便不卖电子烟,悦刻也会是一家很好的新消费企业。”这位朋友说。

不过,在2019年11月1日,罗永浩前脚还在在微博高调宣传自己小野电子烟的新品,仅仅20分钟后,电子烟在电商渠道的流通即遭到全面禁止,原先电子烟厂商在各大电商平台的旗舰店就此关闭,这是电子烟行业的第二轮洗牌。

比如小野在“断电”禁令发布时,大部分的资源都投放在线上,全国的线下门店只有几十家。这直接影响了他们后续线下渠道的市占率和经营状况。

个中逻辑再简单不过——电商渠道的电子烟,极有可能对未成年人造成侵害。

“断电”之后,电子烟从业者们的重心就转向了线下,各种电子烟品牌的专卖店如雨后春笋般开张。王强之前认识的万象城专卖店的店主,业务也扩展到了成都的整个成华区。

在跟店家的闲聊中,王强了解到,之前还没有卖电子烟的时候,一般不会有商家单独卖香烟。在专卖政策下,一般香烟的毛利只有10%左右,只够支付房租和水电,真正赚钱的品类,其实是酒水饮料。

而电子烟的毛利润,能达到50%左右,所以最开始选择做电子烟的专卖店,最重要的原因自然是有利可图。

2021年初,王强去到北京国贸的建外SOHO上班。他留意了一下,仅仅是建外SOHO的一个办公楼下,就开了5个品牌的9家电子烟专卖店。

当时也是整个电子烟行业最为“内卷”的一段时期。所有的电子烟店主都在争抢好的地段,租金等固定支出也因为供求的关系水涨船高。

但在2020年疫情刚刚爆发的时间点,悦刻抢先布局了一轮线下渠道,据上述的朋友说,线下渠道的布局甚至在电子烟“断电”之前就开始了。当断电的“靴子”落下,抽完其他品牌电子烟的用户,在线下门店里几乎只能找到悦刻。这也悦刻在后来线下为主的商业竞争中占尽优势,并直接推动了其在美股成功上市。

紧随其后的电子烟厂商,只能争抢余下的线下铺位。僧多粥少的情形下,后来的电子烟从业者并没有赚到钱,这是在“断电”之后,电子烟行业的第二轮洗牌。

2022年下半年,当电子烟行业内部尚在争论集合店与专卖店形态的优劣,如何看待通配烟弹的时候,关于电子烟行业即将迎来监管的消息悄然传开。但彼时,具体怎么监管,监管力度有多强,都还是未知数。

在那时,不含尼古丁的草本雾化烟弹、加热不燃烧的草本电子烟产品形态已经出现。在从业者们的认知里,这种产品根本不算“烟”,因此应该不会被即将到来的监管波及。

但无论是他们的幻想,还是对于行业内的观点争论,统统在今年3月份,烟草局出台的《电子烟管理办法》(以下简称《管理办法》)之后,消弭于无形。

2.

/ 舍:提价与清仓,

行业上演“最后疯狂” /

在《管理办法》出台后的第二天,王强知道了这个消息。

实际上,从2021年中开始,王强开始研究DIY的大烟雾雾化器,这是比国内流行的换弹式小烟更为“硬核”的品类,主要产品几乎都是沙井销往国外的外贸货。与其说是电子烟,其实更像是玩具。

王强常光顾的大烟雾商家,显然也知道了这个消息。他告诉王强,这次的新规重新定义了什么是电子烟——只要是用雾化器把烟油加热,形成烟雾的,不管是否含有烟碱,都会被《管理办法》管理。

这也意味着,无论是此前流行的0尼古丁烟弹,或者是草本雾化,还是王强玩的大烟雾,基本都在管辖范围内。当时给出的最后期限,是两个月后就会下架果味电子烟。

王强自然是恐慌的,他马上找到了自己熟悉的供应商拿货,以前只花四五百提货的王强,这次破天荒拿出了两千。

但是这位之前在某品牌淘宝官方旗舰店工作的商家告诉王强,现在不仅没有了以往买10盒送4盒的活动,而且还要涨价,一盒99元的市价直接飙升到了150元左右。

“就这,还买不到呢。”这个商家说,原因也很简单,全球最大的电子烟出货地——深圳沙井,那段时间正好疫情封控,工厂开不了工,更发不了货。

北京的批发商老吴对此感受更明显。他说,那段时间,由于恐慌性囤货和提价,他们的业绩相比正常水平实现了翻番。5月份虽然出台了新国标,把最后期限延长到了9月底,但是北京在5月份也因为疫情管控,导致烟弹的价格继续居高不下。

实际上,烟弹的价格虽然会因为缺货提高,但线下门店歇业,也让商家们的工作效率大减。就算有微信辅助营销,大多数时候烟弹发货也是依托线下门店进行。所以在北京,一般的电子烟门店相比以往,5月业绩会锐减70%。

老吴是老玩家,供应链比较吃得开,所以他下面的门店业绩只减少了50%。不过,这相对于2021年,老吴门店的业绩仍然高出了一大截。

但是这并不意味着老吴从电子烟这门生意上赚了钱。他说,线下店其实是2019年和2020年赚钱。有的门店开的早,就可以很早收回成本,开始纯盈利;有的门店开的晚了一点,到现在都还没能收回成本。

而在《管理办法》出台之后,产业链源头的电子烟品牌商实际上处于躺平状态,比如之前提到的福禄电子烟创始人朱萧木,他把更多的精力放在了抖音的交个朋友直播间,有认识他的朋友说,福禄的业务,他实际上过问的不多。

新国标出台之前,这些品牌商的生产和运营权限,仍然掌握在品牌方手中,只要有足够多的店主存在,对于品牌方的业绩实际上不会产生太多的影响。

在新国标出台之后,整个行业的玩法也即将重构。在大量悲观店主选择清货离场之后,品牌方的生产的电子烟与品牌运营的对象开始减少,这对于他们的业绩来说,是致命的。

美股上市的悦刻母公司雾芯科技,他们的股价在《管理办法》出台之前的三月初,是3美元左右,到9月30日,股价变成了1美元出头。但在上市之初,悦刻的股价是35美元/股。

但对现在的老吴来说,他来不及考虑太多。9月底之前,他唯一要做的,就是把手中的果味库存完全消化。

从9月开始,之前在王强朋友圈每天促销一次的电子烟商家,昵称变成了9月30日的倒数,朋友圈的频率变成了每天3-4条,之前500-1000元的高档烟杆,也开始在购买足够数量的烟弹之后即可免费获得,相当于半卖半送。这位半卖半送的商家说,主要是处理杆子,

因为积压的实在太多了。

他给王强看了一下库存记录,几千盒烟弹的库存,对应的烟杆数量,超过了2000支。

3.

/ 离:潮水退去,

大多数玩家离场是大势所趋 /

老吴还提到了一个很有趣的现象。他说一般的烟酒店,都会搭售酒水饮料,这是普通烟酒店的利润大头;虽然新国标的电子烟店从以往的单一品牌专卖店变成了集合店,但店主被要求只能销售烟草局供货的电子烟,不能搭售酒水饮料。

而且,申请到电子烟牌照的商户甚至需要签订一份保证书,不在电子烟集合店里销售国标电子烟以外的产品。老吴说,之前烟草味的烟弹本来就只有不到10%的份额,现在只能卖国标烟,还不能卖酒水。

所以电子烟商户在9月30号之后,很可能赚不到什么钱了。而且,新国标的烟草味电子烟,好像也不是那么好抽。而且,在电商物流层面同样有征求意见稿提出了要求——

烟弹6颗,烟杆2根,每人每天只能寄一件。

老吴说,他手里的商家,之前做3C数码的门店开始回去卖3C数码;没卖过3C数码的,搞起了直播带货与潮流玩具。至于能不能赚钱,真的还是未知数。

对于新国标发布后还卖不卖电子烟,老吴说,这还是个未知数。在经过一周假期和一周工作日后的业绩评估之后,老吴会决定是否离开这个行业。

不过,在经历整个国庆假期之后,老吴说,新国标电子烟的销售情况并不怎么样。“平均一天一两盒”。这是他手下超过5家门店国庆一周的数据。

除了电子烟彻底“断甜”外,据国家烟草专卖局9月29日下发的通知,10月1日起,从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应当取得烟草专卖许可证。

目前大多数商家没有拿到牌照,有些是因为不符合要求,还有些则因为无利可图,他们甚至选择避开国庆假期的毒打,不约而同地选择在清完货之后离场。本来预计会抢破头的电子烟新国标牌照,申请也没有达到预期的火热。

而在电子烟产业链的源头,一些相关的人士说,目前第一阶段的上游供应链、品牌相关牌照申请审核工作已经告一段落。至于没有拿到合规牌照的厂商,有的甚至准备从国庆开始休假两个月,只发基本工资。

在今年的6月30日,在成都武侯区的仁和新城购物中心,开了一家叫“醒刻ON”的咖啡店,从名字也能看出来,这是悦刻在电子烟之外开发的一个新业务。

不仅是悦刻这一家厂商,更上游的代工企业,港股上市的思摩尔国际则在8月25日发布公告,只接受国标烟弹产品的订单,各品牌也已经陆续发布非国标产品的停产公告。渠道中流通的非国标产品也早已进入卖一颗少一颗的纯消耗状态。

思摩尔国际的股票价格,也跟美股的雾芯科技一样,一荣俱荣,一损俱损——从2021年3月最高时的87港元/股,跌到了如今不到9港元/股,基本只剩下了零头。

作为主流电子烟品牌的供应商之一,老吴当然能理解手下商家的离场:“果味电子烟”原本是电子烟相较卷烟很重要的差异化卖点。这个卖点的消失,虽然从结果上杜绝了未成年人因水果味染上烟瘾的可能性,但实际上也切断了这些电子烟商户最大的利润来源。

“大势所趋,退无可退。”老吴最后说。

相比烟民群体,不抽烟的群体自然举双手双脚赞成果味电子烟的下架。毕竟在他们看到的新闻中,果味电子烟让很多不抽烟的青少年儿童染上了烟瘾,美国还有很多因为在电子烟里添加了大麻成分而致死的案例。

所以,在绝大多数不抽烟的普通人眼中,这种具有让未成年人成瘾风险的尼古丁产品,如同游戏一样,是属于应该被消失的行业之一。有所不同的是,拥有几十年发展历程的游戏产业,市场规模在数千亿,方兴未艾的电子烟,市场规模在最多时也只有200多亿。

而除了荼毒年轻人以外,有文章评论也指出,电子烟五花八门、偷换概念的宣传,也误导了许多真正想要戒烟的烟民,把“戒卷烟”说成“戒烟”,让许多本想戒烟的人,最后又迷上了电子烟,从一个坑掉入了另一个坑。

随着监管政策落地,失去“风味”口味的电子烟,将渐渐被年轻人“断舍离”。

9月最后一天的最后半小时,王强经常买大烟雾的商家发了一条朋友圈,说他手里的大烟雾设备,会在客户买够数量之后直接赠送,送完为止。

这条朋友圈的配图文字,是江湖再见。

但或许很多人心中想的,是再也不见。

(注:文中王强、老吴均为化名)

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