特斯拉不想被推下铁王座

作者｜周智宇

“九月份才刚提车，一个半月降了两次价，亏了三万六”。

特斯拉10月24日官宣要在中国市场降价后，不少此前已提车的车主，挤在了特斯拉微博下面倾述自己的不满。

自今年9月以来，特斯拉先是通过高达8000元的保险补贴，变相降价。随后业内也有了特斯拉要降价的猜测，最终，降价的传闻落地，并且降价幅度不小。

根据特斯拉公布的最新价格表，根据配置不同，Model 3和Model Y在中国的售价降低了1.4万至3.7万不等。甚至后驱版的Model Y ，在补贴后价格直接比今年3月开始提价前还低，达到了28.89万元（3月时售价为30.18万元）。其他车型则与3月时价格持平或略有提高。

虽然特斯拉方面表示，还未提车的车主可以选择最新的订单价格，提车时间不变。但不到半年时间，却能直接掉价1.3万，任谁都感到心塞；甚至有前几天才提车的车主还未从提车的兴奋中走出，今天一早便迎来了当头一棒。

特斯拉降价的目的异常明确，年底了，冲销量。它的销量担当Model Y，后驱版在降价后补贴前售价已经拉到了30万元的补贴门槛以内，这几天下单的消费者，也可以赶上年底购置补贴终止的优惠。

降价的消息，也确实打动了不少此前在特斯拉和华为问界、比亚迪等品牌之间犹豫不决的车主。在特斯拉宣布降价消息后，其官网一时间涌入了过多用户，一度瘫痪。

匆忙打出“降价牌”的特斯拉，面临着一个非常现实的问题。在交出了不及预期的三季报之后，特斯拉必须在四季度冲一冲，才能够完成全年至少150万辆的目标，而占据其至少一半销量的中国，是最关键的市场。

只不过中国市场的竞争明显激烈了起来，特斯拉最主要的竞争者，就是比亚迪。甚至连特斯拉前董事会成员史蒂夫·威斯利(Steve Westly)直言，“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者这个挑战者的名字叫比亚迪。”

在中国市场，比亚迪包括汉、唐和海豹等在内多个系列，直接与特斯拉竞争；此外，华为问界M5、M7最直接的对手也是Model 3、Model Y；加上其他几家新势力，特斯拉这个曾经在新能源汽车销售榜上风光无两的王者，在新势力们的围攻下，逐渐失去自己的市场份额。

包括BBA在内的传统车企也在加速电动化转型，在中国市场推出更全面的产品矩阵。一场来自传统车企的反攻，已然打响。这也加剧了马斯克的焦虑感。

长期跟踪特斯拉订单情况的Troy Teslike提供的数据显示，截至10月6日，特斯拉估计订单积压量约为29.3万辆，较9月底的29.9万辆进一步下滑。尤其是在中国的订单积压量，非常低。

这也表明，此前通过保险补贴变相降价促销量的效果并不明显，特斯拉只能直接大幅降价，刺激销量。在2021年，特斯拉曾大幅调低Model 3和Model Y售价，抢占了市场，并逼迫其他车企不得不跟随降价。

如今，特斯拉再次祭出降价的大招，也是想“以价换量”。并且特斯拉降价的空间依旧很大，三季度财报中，特斯拉单车毛利率为27.9%，比保时捷等一众豪车还要高上许多。

而眼下新能源汽车市场的主要玩家大多还是在亏损状态，即便是摆脱“增收不增利”困局、开始赚钱的比亚迪，上半年单车毛利率也不过在13.5%。

“特斯拉过处，寸草不生，”当马斯克举起了价格屠刀，比亚迪和新势力们感到了一阵恐慌，尤其是那些仍在从1到100路上拼命追赶的蔚小理们。他们的活路，越来越窄。

当电动汽车的龙头开始降价，这犹如狼入羊群，如果跟随降价，新势力们越卖越亏的情况会进一步恶化，比亚迪好不容易品牌向上带来的溢价效果也会动摇。但如果不降价，特斯拉在四季度确实能够从竞争者手里，抢回不少市场份额。

对很多消费者来说，新能源汽车市场就和当年手机市场一样，只有苹果和其他品牌，当苹果都降价了，又怎么会考虑其他品牌？而特斯拉就是新能源汽车里的苹果。

况且从7月“蔚小理”滑落新势力销售榜单TOP3开始，一场激烈的市场竞逐已经拉开帷幕。特斯拉的降价则表明这场竞争已经白热化，即便是龙头车企，也不得不认真应对。

随着明年新能源汽车补贴正式取消，市场里的竞争淘汰赛只会愈发激烈。除了进一步拼产品力、靠着下沉来抢占市场，用规模化降低成本，别无他法。谁也说不准，当下霸榜的品牌，三至五年后还能剩下谁。

成王败寇，唯有扩大规模、提高市场占有率，才能拿到进入行业下半场的船票。