双11对决前夜，抖音顶流驰援淘宝

导读：有理想、抱负和执念的“前浪”们，只会将命运握在自己手里。

（文/周毅 编辑/庄怡）

今年双11电商大战还没有正式开打，淘宝提前出了手，“先声夺人”。

10月19日，淘宝直播方面透露，新东方创始人俞敏洪本月31日晚间将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间；10月20日，微博@交个朋友 官宣，因“真还传”等热梗大火出圈的罗永浩，也将于10月24日开启淘宝正式首播。

直播电商行业，又要酝酿一场激战？

图源微博@交个朋友

两位既有话题度和流量，又有带货能力的“前浪”奔赴淘宝电商平台。这样的“造势”，无疑是在宣告，今年双11电商竞争依然会很激烈。

在相当长的一段时间里，淘宝电商带货过于依赖“超级头部大主播”。在“痛失”薇娅等“顶流”主播后，淘宝的空窗期马上成为抖音等竞争对手的机遇期。如今双11在即，淘宝已经回过神来，既有李佳琦“回归”，又有“造势”、“抢人”，可谓来势汹汹。

无论淘宝此番动作最终的“产出”如何，抖音显然都要直面挑战。

除了罗永浩和“交个朋友”，今年来，刘畊宏和东方甄选等新晋顶流的崛起，给抖音直播电商带来了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但现在流量增长遭遇瓶颈，叠加主播跨平台流动提速……抖音面临的内外环境已经变化。

攻守之势易也。面对顶流主播和淘宝的牵手，抖音准备好了吗？

双11大战前夜，“前浪”们传出与淘宝直播合作的消息

俞敏洪转战淘宝，阿里巴巴要开始反攻了？

淘系直播电商的一大“内功”，是阿里在电商领域的耕耘，为其构建了成熟的生态圈。

可以说，这种基因决定了淘宝直播的粉丝精准度高，观众天然就是奔着买东西去的——相比于短视频平台先用唱唱跳跳等内容吸引人、积累粉丝后再带货，淘系直播电商天生就拥有转化率高的特点。

但正是因为内容多元化缺位、直接瞄准卖货等特点，淘宝最容易受到“达人效应”和“马太效应”的影响，造成带货主播“赢者通吃”的局面。

例如流量越大的主播越有议价权，反过来越低的价格越容易带来更大的流量——久而久之，资源只会向头部主播聚集，这返过来会侵蚀直播生态。

雪梨和薇娅被查处，李佳琦直播间被关停……“蜀中无大将”，自然对淘宝直播不利。

从今年618来看，直播带货占比提升仍是趋势，但头部效应已经失灵 华鑫证券研究

“超头”哑火，但新晋顶流正在异军突起，比如业务转型中的新东方。

自6月份出圈以来，东方甄选稳居抖音最头部的直播间。在朋友圈和微博频繁刷屏的同时，东方甄选迎来爆发式增长——即使7月、8月其粉丝增速有所放缓，但场均GMV仍保持在2000万左右。

俞敏洪、董宇辉和顿顿等一众“主播”纷纷出圈，东方甄选已经成为不可忽视的新晋抖音顶流。

东方甄选成为新晋顶流 图源西南证券

和新东方合作，对淘宝是有利的。

东方甄选是淘宝原有逻辑和布局中最为稀缺的形式。

有机构研究指出，虽然东方甄选直播间的观众购买意愿低（带货转化率低），但是其平均停留时间长，观看人次多。

更为重要的是，东方甄选优质的教育等内容可以直接在直播间呈现，而且不依赖于头部主播和单一账号，可以覆盖不同的垂类领域。

东方甄选的短板是淘宝的“长板”，东方甄选的内容优势又恰恰是淘宝向来缺少的。和新东方的合作，有望进一步丰富淘宝直播的生态圈，甚至吸引更多人加入进来。

英语教学和直播电商的结合疯狂圈粉，东方甄选凭实力火了直播间截图

现在来看，双方的合作已成定局。

新东方的回应有力地证明了这一点。面对市场对俞敏洪正在为双11“备课”的传言，新东方日前回应称，“在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。”

“交个朋友”双11也要牵手淘宝，抖音准备好了吗？

无独有偶，淘宝直播几乎同时拿到另一大筹码：“交个朋友”。

罗永浩打头阵，“交个朋友”其他主播将随之一并转战淘宝开播。

这是真·交个朋友。

伴随着“真还传”的谢幕，还完债的罗永浩在直播电商领域已经轻车熟路。

面对流量瓶颈，显然今年双11将是罗永浩和“交个朋友”集团作战、跨平台发展的重要舞台，他们势必会重视这个“广交朋友”，寻找增长的良好机会。

在网友看来，淘宝双11的阵仗已经拉起来了 社交媒体截图

为何选择在此时“转战”淘宝？

10月20日晚间，“交个朋友”方面在回复观察者网时表示，“交个朋友”在持续寻找增长机会，“和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”。“交个朋友”还透露，本次双十一他们将针对性地主打男性消费者的科技数码、酒水和户外运动。

“未来我们将持续发挥我们自身的优势，为平台和消费者创造更大的价值。”

直播平台的壁垒已经被打开，主播对平台的选择必然让位于业务发展。

罗永浩和俞敏洪入驻淘宝，影响几何？

罗永浩和俞敏洪入驻淘宝，对现有的淘宝直播生态会产生什么影响？

从流量增长和带货表现的角度来看，短期内估计不会带来巨变。

昨日（10月20日）下午，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对观察者网表示，其实这依然有待观察。这需要他们在淘宝直播做出一些策略上的调整和选品的调整，来满足淘宝、天猫用户的消费习惯和需求。

庄帅表示，对抖音来说，进一步增长需要提升用户的复购能力，也就是加大泛商城的运营和投入，才能有效降低商家的经营成本和提升销量。否则越来越多商家选择多个平台经营，势必会分散在抖音电商的投入，导致抖音电商盈利进一步承压。

“对阿里双十一来说，短期内会带动更多商家从快手、抖音到淘宝直播进行尝试；长期来看，还需要更多商家有多个平台的经营能力，才能影响到淘宝直播的进一步增长。”

海豚社创始人、电商战略分析师李成东同日对观察者网表示，虽然淘宝直播很忌讳头部主播占据大部分的销售额，但是如果没有标杆性的头部主播，淘宝直播很难维持对消费者的吸引力。“薇娅才下降了一年，李佳琪才下播了三四个月，淘宝直播的存在感就已经严重下降了。”

李成东表示，对于淘宝和罗永浩而言，其实大家都希望能从对方那里获取流量。不过冷静下来看，罗永浩和东方甄选入驻淘宝，更大的意义在于“释放信号”，让更多的人有意愿加入淘宝直播。

天猫双11成交总额增速进入调整阶段，疯狂增长不再 图源华鑫证券

如果从商业竞争的角度来看呢？或许抖音现在不得不重视一个问题。

主播和淘宝的牵手，痛点并不在于抖音自己失去了什么，而在于淘宝获得了什么。

与淘宝不同，抖音其实更适合“兴趣电商”，它是去中心化的直播平台，本质上走的是“多元化主播”而非“超级头部主播”的路子，消费者更容易为兴趣买单，而不是首先考虑商品的实际优惠价格。这决定了抖音的长处，必然还是在内容的趣味和多元性上。

对抖音而言，其实除了东方甄选和罗永浩，它还有刘畊宏等一众热点，趣味性和多样性的内容生态依然完善。这意味着在抖音直播电商生态下，主播的跨平台流动、多平台经营都不是问题，压力在于主播多平台经营的结果——抖音直播独特性正在被稀释。

刘畊宏等达人带来的趣味性内容，仍可以吸引热度社交媒体截图

对于淘宝而言，以前的“超级头部主播”本质上是抓对上游厂商的议价权，用价格吸引消费者；如今通过主播的流动，淘宝补全了内容生态，抖音的错位竞争优势正被蚕食。

抖音上好玩有趣的直播内容，以后淘宝也有；但抖音想要获得淘宝直播那样的低价优势，无疑将付出更大的代价和更多的努力。这样来看，抖音主播转向淘宝带来的流量压力反倒是其次的，严峻的问题在于竞争结构上。

淘宝正在大张旗鼓地侵入抖音的护城河，但抖音却无法与淘宝“换車”。

相比所谓从抖音“挖人”，淘宝的内容化，即“专业有趣的人带你买”，这才是最狠的一刀。

狡兔三窟？带货主播正在告别平台依赖

直播电商的变化大家已经有目共睹了。

其一是在直播领域，头部主播们的“马太效应”肉眼可见地在减弱。任何一个平台，都不可能凭借着某一个主播，或者几个头部的主播“吃遍天”。尤其是以后，必然是“团队作战”的时代，大量腰部、尾部的中小主播，其活力将被进一步释放。直播电商势必要进行生态内部的“洗牌”。

其二是政府正在呼吁“拆墙”，引导市场走向更为充分、自由和健康的竞争。平台简单依靠排他协议巩固竞争力的做法已经行不通，平台必须要通过技术升级、供应链升级、管理创新升级等途径来实现高质量发展，重新找到增长曲线和护城河。

有的主播是“二次创业”，如今直播平台们可能也需要“二次创业”了。

不难发现，主播们正试图摆脱对单一平台的依赖图源 俞敏洪微博

在接受观察者网采访时，“交个朋友”方面表示：“我们作为一个不以单一网红为主导的机构，未来还会以公司品牌团队作战。交个朋友作为一个独立的机构化公司，多直播平台发展是公司的战略之一，未来公司也不排除做独立App以及发展快手直播、视频号的可能性……多平台直播或许未来将成为一种趋势。”

跨平台的主播显然正在拥抱这种变化，自然，这会促使整个行业生态更快地走向转型。

行业之变将推动另外一种范式的转变：话语权易主。

在“多直播平台发展”未能普及以前，某种程度上平台掌握着主播的“生杀大权”，比如“限流”，这就是一个平台对主播天然的不对称权利。如今平台之间的高墙被拆掉，主播掌握了更多的流动性，自然就拥有了更大话语权，“狡兔三窟”也许将成为常态。

多平台直播成为趋势，反过来会让市场更加自由，但这也意味着竞争将更加激烈。

平台和主播深度绑定的时代已经过去了。

不管是平台体系的“去头部化”、“去中心化”，还是主播的跨平台流动，不难发现，谁都不会愿意将主动权拱手相让，更不会心甘情愿地将身家押宝在对方身上。尤其是成熟的主播、品牌团队和机构，未来必然重视私域流量和公域流量“两手抓”，将粉丝沉淀在自己手里，而不是寄托在平台上。

这才是平台们真正要面对的大考。

独立APP的兴起意味着公域流量正被有计划地引导向私域流量 某应用市场截图

淘宝和抖音们，正在由内到外地面临一场新的竞争。一个事实是显而易见的：不管是新东方还是“交个朋友”，面对诡谲莫测的商业变幻和市场风云，有理想、抱负和执念的“前浪”们，只会将命运握在自己手里。对于这个信念，他们只会愈发坚定。