这苦日子B站熬出头了？

2022-12-04 08:58:30

这苦日子B站熬出头了？

出品｜虎嗅商业消费组作者｜黄青春题图｜视觉中国“ B 站赴港二次上市后对商业化及用户增长的痴迷，逐渐使其发展产生了‘动作变形’。”一位美股分析师认为，过去两年扩张失当使 B 站正慢慢滑向 others。尤其，自 2022 年以来 B 站股价持续震荡进一步加深了市场的悲观情绪——这既源于中概股震荡影响到资本对 B 站商业化前景的担忧，也源于 B 站 2022 上半年仍未调整过去那套“烧钱换规模”的路径。鉴于此，上述分析师认为，“ B 站必须尽快向市场证明已经挺过最难熬的日子，至少在财务指标上有明确拐点出现。”2022Q3 财报无疑成为最快回应市场期盼、B 站证明自己的关键答卷——11 月 29 日，B 站公布截至 2022 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告，营收 57.94 亿元，同比增加 11%、环比增长 18%；净亏损 17.2 亿元，同比收窄 36%、环比收窄 15%；日均活跃用户数（下简称 DAU ）达 9030 万，月均活跃用户数（下简称 MAU ）达 3.33 亿，均同比增长 25% 。不难看出，这是一份能够安抚市场的财报，尤其在 B 站“商业化得以提振、亏损大幅收窄、用户高速增长”三项指引下，不乏市场论调认为：“ B 站经营拐点逼近”、“ B 站的苦日子快熬到头了”——受此影响，直接拉动 B 站美股当晚收盘飙涨 22.32% 。B 站终于熬到拐点了？事实上，从 B 站 2022 前三个季度的营收增长趋势，便能明显感受到 2022Q3商业化能力的提振：具体到各项业务，推动 B 站 2022Q3 营收增长贡献排名依次为：增值服务（直播和大会员）、游戏业务、广告业务、电商及其他业务。首先看营收占比贡献最高的增值服务，2022Q3 营收达 22.1 亿元，同比增加 16% ，主要得益于 B 站大会员（ 2022Q3 月均付费用户同比增长 19％达 2850 万人）、直播服务及其他增值服务付费用户数量提升。这背后是年轻一代消费能力的崛起，他们的消费观念、偏好与方式重塑了消费行为的走向与模式。比如，购买会员正成为年轻人群的消费习惯，他们为兴趣买单，注重个性化服务，甚至将付费服务当做一种生活方式。尤其“ 00 后”自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员去追综艺、看动画，为内容付费意愿强烈。更深层次原因还在于，B 站长期培养 PUGV（专业用户创作视频）内容生产力，按照 Animation < Comics < Games 的商业模型，B 站 ACG 生态一体化、直播协同（推动 UP 主和主播实现“视频+直播”的融合）能推动社区内容生态形成 1+1+1 > 3 的正向循环。

以 2022Q3 数据为例，B 站月均活跃 UP 主达 380 万，同比增长 40% ，月均投稿量达 1560 万，同比增长 54% ——这足以证明 B 站自循环生态内容造血能力。

除此之外，OGV（专业机构创作视频）与 PUGV 内容形成互补，为用户提供包括国创动画、纪录片、综艺、电视剧在内的精品内容。比如， B 站于 10 月宣布《三体》动画正式定档 12 月，并推出《镇魂街第三季》《凸变英雄X》等 49 部国创作品新内容。

接下来，将目光拉回 B 站倚重的游戏业务—— 2022Q3 移动游戏营收 14.7 亿元，同比增加 6% 。即便 B 站目前手里的牌并不多，但有两款已获版号游戏正计划在国内上线，且明年初将有 5 款游戏面向海外推出。

值得一提的是，针对近期公司游戏业务部门架构调整，B 站董事长兼首席执行官陈睿坦诚过去两年在自研上走了很多弯路。“ B 站自研游戏铺得太开，多个团队同时在多个方向探索，结果就是浅尝辄止，贪多但无果。”

要知道，过去 B 站游戏业务以联运发行独代为主，挣得是宣发和渠道的费用，但游戏行业自研能力决定着话语权；近年来宣发式微，B 站持续加大自研投入，但 2021 年至今整个游戏业务表现疲软——这无疑是一个危险的信号，过去决定 B 站营收走向的赚钱业务如今反而“拖了后腿”。

为此，B 站 11 月连发两封内部信，可谓动作频频：先是换掉游戏一把手张峰，陈睿亲自上阵；接着游戏业务架构调整，“游戏发行事业部”更名“游戏发行中心”、成立游戏技术中台——变阵目的自然是为了自上而下修复游戏业务的管理困境，并跳出过去对自研叙事的崇拜，由“过度押注自研”向“稳住独代联运+ 自研”转变。

据悉，B 站自研团队由外部收购工作室与内部自建项目组构成，且大多以 G 开头为代号。目前，旗下宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室以及多个 G 开头自研工作室已全部被砍。

不过，B 站游戏业务遇到的问题更像是整个行业的缩影。一位虎嗅用户表示，“国内市场增长乏力很大程度源于监管趋严、渠道失语、代理发行拿不到好产品——优秀自研团队要么自己长大，要么跟大厂站队，短期内 B 站押自研似乎是策略失当，但长远来看自研投入是搭建竞争壁垒，否则未来哪有机会。”

至于广告业务，尽管受制于宏观严峻形势影响仍然保持了两位数增长：2022Q3 广告业务营收 13.5 亿元，同比增加 16% ；此外，B 站还在此次财报发布时公布了今年双十一的商业化数据：2022 年双十一期间，B 站电商行业商业化收入同比增长超 100% 。

B 站将此归功于，加速商业化基建时广告效率的同步提升，比如升级“花火”（ UP 主与品牌官方合作平台）六大服务能力，提供视频商品蓝链工具等；尤其 Story-Mode 竖屏视频带来了广告收入新增量——这从侧面例证，当注意力经济被短视频解构时，短视频变现效率确实比中长视频更胜一筹。

一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入”——也就是说，抖音、快手在充沛流量反哺下，无论直播分享还是纯信息流广告，商家投放 ROI 都更可观。

为此，当 B 站加快推动内容生态短视频化的步伐时，陈睿坚信，“ B 站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。Story-Mode 是向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”

最后，电商及其他业务仍处于探索阶段，2022Q3营收 7.58 亿元，同比微增 3% 。虽说电商一度被大家认为是继广告、游戏之后 B 站发力的新蓝海，为此 B 站直播间上线淘宝、京东、会员购等商品链接，还积极向 UP 主开放直播带货“小黄车”功能。

然而，核心问题在于——在社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想直播带货，始终难以在全品类规模上有所突破，且从 B 站当下流量分配机制及运营能力来看，短期内其对电商业务的探索心力有限。

最大瓶颈还在于，B 站三方引流的电商模式不过是在赚服务费，其对货源、价格体系都缺乏话语权。如果 B 站想追求更大发展空间迟早要自建供应链，完全可以效仿快手—— 2022 年快手电商货品突围是传统认知品牌（如安踏、可口可乐）+ 新锐品牌（如 pmpm、冰泉）+ 快手生态崛起品牌（朵拉朵尚、韩熙贞、黛莱皙）+ 传统白牌（有商标，无品牌力）。

甚至，B 站内容生态已经打下行业属性特色服务 + UP 主与粉丝强链接的底子，完全可以在游戏、3C 数码、家装家电等优势品类上做出差异化。

B站的危机过去了？

还有一个提振市场的积极信号在于：B 站终于跳出“烧钱崇拜”，逐步走出“增长焦虑”、学会勒紧裤腰带过日子。

从财报不难看出，B 站亏损收窄很大程度上得益于“降本增效”：2022Q3 净亏损为 17.16 亿元，同比大幅收窄 36.1%；与此同时，2022Q3 市场及销售费用同比缩减 25%，占总营收比例从去年同期的 31% 降至 21%，进而带动毛利率环比提升 3.2% 至 18.2%。

对此，B 站 CFO 樊欣表示：“通过提高运营效率及控制开支，2022Q3 毛利率和亏损均实现环比改善；非公认会计准则经调整净亏损率亦较上一季度减少 10 个百分点。接下来，我们将继续实施严格的成本控制措施，同时积极管理我们的负债。”

值得注意的是，尽管 B 站 2022Q3 营销费用大幅削减，但其 MAU 突破 3 亿达到 3.33 亿，同比增长 25%；DAU 达 9030 万、逼近 1 亿大关，同比增长 25% ——即便B 站“降本”、减小营销投入，DAU、MAU 仍保持高增速，说明 B 站出圈过程中依托独特内容调性及社区文化仍有不俗的拉新能力。

与之对应，用户总使用时长也同比增长 37% ，月均互动数达 144 亿次，同比增长 41% 。其中，社区日均视频播放量同比增长 64% ，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 473% 。

事实上，早于 2019 年 B 站就已经步入了高增长的成长轨道——“ 2019 年 B 站提出以用户增长为中心的策略，MAU 从 2019 年的 1.1 亿增长到了现在的 3.3 亿。三年三倍证明‘社区+生态’驱动的增长模型是成功的。”陈睿表示。

如此来看，B 站业务较上半年已处于修复状态，2023 年实现 4 亿 MAU 并非没有希望；但市场转换逻辑——从过去的扩张崇拜到如今看中盈利能力， B 站如何在 2024 年实现盈亏平衡才是更大的挑战。

对此，陈睿倒是信心十足：“ 2021 年底提出在 2024 年实现盈亏平衡，这个目标不会有变化。在今年多重宏观环境的挑战之下，减亏已成为公司最重要的工作之一，也是我亲自盯的工作。”值得一提的是，陈睿已在公开市场个人增持价值 1000 万美元的美国存托股，足见其对公司未来发展的信心。

为此，不乏市场人士猜测，B 站盈亏平衡胜负手可能就是“在合适的时机尝试贴片广告”，毕竟如此高粘性的视频平台，塞贴片广告空间简直太大了——相比陈睿被打脸，显然 B 站的生存境况更重要。

不过，B 站副董事长兼首席运营官李旎“堵死了”这种可能性——在 2022Q3 财报电话会议上李旎明确表示，B 站内容多集中在 2~5 分钟，所有内容如果都采取贴片广告的形式，收入其实还是较少，且会极其破坏用户体验，“这种得不偿失的传统广告形态与模式，B 站是不会轻易去尝试”。

如此来看，那只剩下提升 Story-Mode、视频直播来强化 B 站商业化的决心，但强推短视频、直播会不可避免带来内容水化、社区氛围劣化——从小众圈子变成泥沙俱下，难免让老用户无所适从。

说白了，B 站最大问题在于想弱化二次元标签，迫切实现多元化及内容自生产、自循环，却忽视了二次元内容辐射远比其他内容广阔、迅速、深入，集团意志力推弱化二次元，弊端自然体现在出圈社区氛围异化，这种动作变形更难去平衡内容与商业化。

或许有人会说，“ B 站破圈的战略从长远来看是正确的”，但问题恰恰在于短时间内（ 2020~2021 ）强势破圈，且没平衡好社区新老用户和氛围，就很有问题。

诚然，一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验，用户泛化必然出现“众口难调”的局面，但 B 站的问题并不能完全归咎于此——当 B 站掉入资本叙事的窠臼之后，用户区隔、内容分层及互动机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是激进出圈症结所在。

对此，一位资深二次元向虎嗅表示， B 站当下处境有 Acfun 的影子，无论尝试扩圈还是加速商业化。“ A 站作为国内最早弹幕视频网站，直播与游戏业务均早于 B 站（连 B 站发家的 Fate 动漫《 Fate/Zero 》也在 Acfun 首播），可踩风口属于时代机遇，踩到不作为都比瞎折腾好，否则很容易把自己作死（ A 站如今日活不到 B 站零头）。”

所以说，即便 B 站在用户使用时长上进一步缩小与抖音、快手之间的差距达到 96 分钟，且总使用时长同比增长 37% ；但接下来，B 站必须抛弃“流量饥渴症”，向市场回答好 B 站与抖音、快手的差别在哪儿？

此前，B 站产品特性被核心用户标签化后，在 PGC 及泛 UGC 视频需求侧建立了强大的用户心智，甚至，随着 B 站横向上扩大内容边界，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了产品”。