晚点独家丨拼多多在海外暂不会上线“砍一刀”

《晚点 LatePost》独家发布了拼多多将上线跨境出海电商平台的消息的半个月后，拼多多的跨境电商项目 Temu 于 9 月 1 日上线，比原计划提前了整整半个月。

目前，第一批在 Temu 下单体验的用户已收到货品，整个链路也很清晰，Temu 的卖家负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的广州番禺仓库，招商团队的品鉴人员进行审核，审核通过后的商品即可销售，平台采用快船小包等方式将订单运送到美东、美西，当地物流承运商比如 UPS 来进行配送。

Temu 在 Apple App Store 的标语是 “ Team Up，Price Down ”，即 “拼团让价格更低”，这很难不让人联想到拼多多在国内主站的一系列 “社交裂变” 手段，尤其是最广为流传也最受诟病的 “砍一刀” 活动。

《晚点 LatePost》了解到，拼多多 Temu 在海外暂不会上线 “砍一刀” 功能，团队在移动端或将采取内容社区的形式来提高交易转化率。另外，9 月 Temu 的投放预算或将达 10 亿元人民币，前三个月的市场费用将集中在公域流量获客和内容型投放。

一位跨境行业人士表示，欧美市场不适合拼多多采用国内流行的 “砍一刀” 手段，会存在 “诱导营销” 和 “不正当竞争” 的风险。

不过 “社交裂变” 在欧美市场并非完全不可采用，比如美国的速卖通新用户就会在其个人主页看到 “Slash It”（砍一刀），点开后的活动页面会显示 “ Great deals with your friend's help ”，新用户可以凭借分享给好友助力，买到 1 美元的优惠商品。

Temu 在前半个月的内测阶段主要忙于打通、优化交易链路，销售类目也局限在时尚品类，直到 9 月中旬才正式确定整体投放策略，销售类目也面向全品类商家开放。投放的首要目标是新用户注册数，其次是成交额。

投放预算中，Facebook 渠道占 30%，Google 渠道为 35%，网站联盟为 10%，内容型投放占比 25%，其中内容型投放指在 Tiktok、Youtube 和 Instagram 等平台上凭借与 KOL 合作来推广 Temu。

高额投放以外，Temu 与拼多多在国内保持一致的还有其低价策略。

内测阶段的 Temu 推出 “盛大开幕”（Grand Opening）活动，实行免运费、30% 折扣、免费退货三大促销手段，另设有 1 美分商品专区，每个账号都能仅花 1 美分在该专区选择购买一款商品，9 月 14 日前选购免邮费。

《晚点 LatePost》了解到，从商品定价到履约，都由 Temu 平台把控，一家时尚类目的供货商提交的供货价和平台定价仅差 1 元人民币，订单量就涨得飞快。Temu 招商团队会邀请一天卖十几单的商家上活动位，称能帮助他一天卖几百单，前提是供货商继续降价。目前，入驻 Temu 的商家已经超过 1.5 万家。

昨日，拼多多官方宣布正式启动 “2022 多多出海扶持计划”，计划将投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 1 万家制造企业直连海外市场。

美国时间 9 月 15 日，Temu 在 Apple App Store 美国市场的购物类应用软件中排名第 14。（文 | 张钦 编辑 | 管艺雯）