羊了个羊火得惊动了马化腾

没有版号的小游戏能走多远？

撰文 | 毕安娣

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

9月14日，一款消除类小游戏《羊了个羊》一度空降微博热搜第一，24小时之内官方微博三次发布“服务器异常”的通知，9月15日晚上又崩溃了一次。现在搜索《羊了个羊》微信小程序，可以看到显眼的“100万+人玩过”。

第二关怎么过、第三关到底长什么样子，成为了网友热议的话题，“搞心态”居然成了这款游戏最大的魅力。

明明是一款休闲小游戏，却愣是让无数“一生好强”的中国人瞪着眼到天明，看着屏幕上“迄今为止挑战887次”气得想哭。

官方倒是没骗人，小程序的介绍文案为“超难的消除小游戏，通关率不到0.1%”。9月15日晚9点进入《羊了个羊》小程序，主界面显示“今日挑战81903893只羊，通关427425只羊”。

超难的小游戏确实吸引力出乎意料，但是也引来一些非议，一些玩家表示不愿被“当韭菜”割。《羊了个羊》虽然是一款免费小游戏，既不需要付费下载，也不含内购，但是如果没过关想要“复活”需要观看广告。

知识类大V“毕导THU”更是给出了自己的测算：玩50盘要看75分钟广告，玩100盘要看150分钟广告……

在爆火之下，游戏开发者也备受瞩目。据《游戏日报》，该游戏背后的公司是北京简游科技有限公司（下称“北京简游”），花了3个月做这款游戏。此外，北京简游向中新经纬透露，《羊了个羊》的独立App正在苹果商店审核阶段。

9月15日，网上流传一张“微信广告助手”截图，图中显示《羊了个羊》小游戏14日收入达到468万元、月收入也已高达2565万元。但是在另一张朋友圈截图中，马化腾在该图下亲自辟谣：“核实了是PS伪造的。”

有意思的是，相关热搜收割16亿次阅读，小程序有超过100万人尝试过，这款小游戏却很有可能没有版号。

中国证券报的报道中称“该游戏目前暂未版号”，字母榜打开《羊了个羊》的微信小程序，发现其账号主体为“个人账号”。

根据微信《小游戏资质提交审核指引》，个人主体只需要提供2个文档：《计算机软件著作权登记证书》、《游戏自身自查报告》，游戏是棋牌类或需开通支付时才需要提交《广电总局版号批文》。

在微信开放社区中，今年3月有人提问“上线小游戏是否需要版号”，小游戏运营专员回复称：“不开通支付就不需要。”

知识产权信息显示，简游科技已经对《羊了个羊》进行了软件著作权登记，并于7月底获批。以此来看，《羊了个羊》暂无版号、以著作权登记证书是有可能的。

苹果曾在2020年“破防”，要求中国区的游戏开发商提交版号信息，但针对的是“含有付费、应用内购买的手机游戏”。那年进入尾声的时候，苹果说到做到，开始下架无版号游戏及应用。在那次“清扫”中，中国区App Store的游戏应用数量从16.4万款锐减到12.5万款，将近四分之一的游戏受到影响。

实际上，目前大多数主流应用商店对于“免费无内购”的休闲类游戏，都是没有强制的版号要求的。也就是说，只要可以免费下载、玩的时候也不需要花钱，理论上是可以正常上架主流应用商店的，这也已经成为一种业内的共识。

既然按着平台的规矩办事，正常过审上架，不就可以了吗？但实际上，没有版号的休闲小游戏虽然依然随处可见，却暗藏风险。

这就不得不说到今年7月的一个案例，处罚金额虽少，却值得关注。

是时，两家游戏公司因为“无版号运营游戏”，被广东省肇庆市实施行政处罚。而涉及的几款游戏都是免费下载无内购的休闲游戏。

处罚金额只有5000元，是不是看起来根本不算是个事儿？如果说“以广告收益分成43倍进行了处罚”呢？没错，案件涉及的几款游戏的总广告收益分成只有114元，相当于罚款是广告收入的43倍。这就有点吓人了，要是按照这个比例算，100万的广告收入不得被罚半个亿？

抛开所谓“共识”，相关法规究竟是怎么说的？

根据证券时报的报道，无内购休闲游戏就不需要版号，很有可能是误读。北京韬安律师事务所律师司斌斌就表示：“无内购休闲游戏在上线运营前也必须先取得版号。”主要依据的是《出版管理条例（2020修订）》及《网络出版服务管理规定》。

必须要说明的是，没有证据表明北京简游未来在应用商店上架《羊了个羊》独立应用时会是无版号“裸奔”状态。目前在微信小程序上线的版本，完全可以看作是以个人名义发布的测试版本，而非正式版。

但不可否认的是，目前大量存在于微信小程序中的免费无内购小游戏，并不能在法规当中找到令其“高枕无忧”的依据。在微信小程序中搜索“消消乐”，搜索结果中前10位的小游戏中只有4个是以公司主体发布的，其余6个全部显示为个人主体，均为内置广告的模式。

小程序似乎是一个较为特殊的存在，在微信开放社区，有人询问“游戏App”在“无内购内容的情况下”是否需要提供版号相关文件，小游戏运营专员的回答是：“App游戏上架是需要版号的。”

当2018年1月，微信以一款“跳一跳”吸引全民参与之后，小游戏的市场就一发不可收拾。据QuestMobile，是年3月微信小游戏的玩家就达到了4.5亿，小程序用户规模则达到5.6亿元。

次年5月，传言四起，称版号新规将对小游戏进行更强的监管，包括“无内置付费的游戏小程序也需要版号才能上线运营”等。是时新浪科技曾报道Cocos社区有网友表示“很多企业开发的小游戏，大部分还是以个人开发者名义发行的”、“微信1万多个小游戏，只有几百个是有版号的”。

继而，“微信小游戏面临危机”的说法在彼时不少见。

然而三年过去了，针对小程序游戏的明确规定并没有出现，而依托小程序，微信早已成为一个不可忽略的“游戏平台”。

根据《2022微信小游戏增长白皮书》，微信小游戏用户规模数亿级，开发者数量已经达到10万以上，月流水千万级游戏款数同比增长50%。

2022年上半年，小游戏的赛道格外热闹，根据DataEye-ADX的数据显示，2022年上半年小游戏买量投放的数量激增，是2021年下半年的4倍。

据DataEye，早在9月8日《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广人物，预算预计共500万元，这对于小游戏而言是非常惊人的数字。

不过，免费无内购的小游戏正在逐渐缩小体积。小游戏的变现形式主要有三种：IAP内购付费、IAA广告变现和IAA+IAP混合变现。

包括《羊了个羊》在内的个人主体小游戏，大多都是IAA广告变现模式，而根据微信小游戏上线的审核规则来看，这类变现模式的小游戏目前还是可以不受版号束缚的。而IAP内购付费及IAA+IAP混合变现的则一定会要求有版号。

在2021年腾讯广告游戏行业年度峰会上，腾讯曾强调鼓励小游戏混合变现、精细化长线运营。而一旦涉及“混合变现”，有了IAP内购付费，就必然涉及版号。这样的变化，在事实上是在逐渐减少无版号游戏的活跃。相比于2020年的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”，不难感知到个中变化。

而对于小游戏运营方，哪怕现在仍然有空间以纯IAA模式上线一个个项目，想要长线运营，版号依然是绕不开的。

参考资料：

1. 罗斯基：《2022年的IAA游戏：存量市场下的增长策略与长线运营的变现机会 》

2. 游戏茶馆：《App Store本周下架千款无版号休闲游戏，疑似严查》

3. 微信团队：《小游戏资质提交审核指引》

4. 市界：《苹果下架近5万款应用，仙剑、水果忍者等在列，无版号游戏完了》

5. DataEye：《热搜第一背后“推手”浮现，《羊了个羊》是如何操作的？》