【深度】抠门的迪卡侬，还是抠出了问题

记者 | 覃思悦编辑 | 石一瑛

2022年10月中旬，一条#迪卡侬以次充好累计被罚18万元#的词条冲上了微博热搜。截至发稿，多个媒体、大V对这条新闻进行报道、转发，该词条已有超过1亿的阅读量。

天眼查App显示，迪卡侬此次被罚，是因为关联公司迪脉（上海）企业管理有限公司生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款。包括此次处罚在内，该公司3年内已有5条行政处罚，处罚原因均为生产、销售以不合格产品冒充合格产品，罚款累计金额已超18.6万元。

迪卡侬（Decathlon），1976年由米歇尔·雷勒克创立于法国，是全球著名的体育用品零售商。

2003年，迪卡侬在上海开设中国首店，正式进入中国市场。

2019年，迪卡侬进入中国零售百强榜单。截至2021年，迪卡侬在全国46座城市开设了门店，门店总量超200家。

迪卡侬2021年财报显示，迪卡侬全年销售额达138亿欧元（约合970亿元人民币），同比增长21%，净收益为9.13亿欧元。

财报指出，除法国本土外，中国市场是增长最迅猛的海外市场之一。迪卡侬方面曾表示，希望今年年底中国市场的门店数量能达到500家。

回顾迪卡侬的发展之路，“抠门”是绝对的关键词——为了尽可能地降低成本，品牌在库存、物流、人力资源等方面都做了压缩。

正是靠着在成本上的抠门，名不见经传的迪卡侬最终从法国小镇走出，在强手如云的运动鞋服市场分得一杯羹，成为如今全球运动平替（大品牌的平价替代品）市场中体量最大的零售品牌。

不过，迪卡侬的抠门，还是抠出了问题。

米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。

1990年代末，借着欧盟成立的东风，迪卡侬的门店在欧洲各地遍地开花，品牌也迎来了高速增长期。在欧洲立稳脚跟后，迪卡侬开始陆续进军亚洲、欧洲和非洲的海外市场。

迪卡侬的最大优势就在于低廉的价格，并且产品品类十分丰富。

武汉的一家迪卡侬门店。（图片来源：视觉中国）

迪卡侬有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、跑步等多种运动，除此之外，迪卡侬还提供马术、潜水、露营等小众运动装备。

和耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，用小两位数拿下一个运动单品对于消费者来说并不是难事。大量顾客被差价诱惑，光顾迪卡侬的卖场。

为了提供价格如此低廉的“蓝色商品”（迪卡侬对于旗下高性价比优质产品的称呼），迪卡侬必须抠门。

从设计师画样图时，迪卡侬的抠门就开始了。

迪卡侬卖场中的商品大多为基础款服饰，设计核心就是实用、耐用，款式很少更新。此外，和很多品牌专门为欧美人、亚洲人的不同身材、体型设计专门产品不同，迪卡侬的产品全球通用。如此，工厂便可以用统一的版型大规模、高效率地生产产品，设计端的人力资本也大大减少。

生产，是迪卡侬抠的下一个环节。

生产中心全部本地化，以中国市场为例，迪卡侬官网显示，其在中国有上海、苏州、郑州等12个生产基地，能够满足中国本土九成的商品需求。

之后就是物流和库存。迪卡侬一样有自己的物流基地，门店执行“0库存”理念，没有设置大型仓库，几乎所有的货品都摆在货架上。

一名消费者在迪卡侬门店里试穿。（图片来源：视觉中国）

销售环节也是简而又简，迪卡侬不提供购物袋、鞋盒等包装。走访国内的迪卡侬门店时，随处可见提着各式各样环保购物袋买东西的顾客。

迪卡侬中国区媒体经理曾表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，约50%的新顾客都是通过曾来店体验的老顾客“口耳相传”，才来到迪卡侬线下商场。

除了由于体量过大在制造环节交给OEM（Original Equipment Manufacturer，委托制造）代工生产，迪卡侬几乎全程参与了一件产品从设计、采购、生产，再到物流、零售的全过程。

尽管迪卡侬也因此被诟病“版型过时”、“老年人才买”、“太抠了”，但在顾客体量上几乎没有同类品牌能与其抗衡。与此同时，值得注意的是，迪卡侬商场中的消费者群体正在年轻化。

24岁的露营爱好者席雅就是迪卡侬的忠实拥护者，“我们搞户外的对于东西的要求就是扛造。户外装备多，比较容易损耗，如果全部买一套大牌，怕是我一个月的工资都不够。入门级别的买迪卡侬就够了。”

36岁的李沛也经常在迪卡侬帮自己7岁的儿子买衣服，“小孩子长身体快，衣服经常要换。迪卡侬质量好，穿不了扔了也不可惜。我自己是觉得实用最重要，而且买过的东西质量都不错，我感觉没和那些运动大牌差到哪里去。”

美国市场调研机构NPD集团的一项研究表明，实用、质量已经成为影响消费者购买产品最主要的两个因素，而品牌知名度的权重则下滑明显，可见所谓的“大牌”已经不再吃香。

而当此次#迪卡侬以次充好#的词条登上微博热搜时，也有不少网友自发为迪卡侬辩护。

“该处罚就处罚，但是有一说一，迪卡侬性价比真的很高。”

“之前在迪卡侬买过鞋子和袜子，质量其实还不错的，这次应该是漏网之鱼，希望对品牌不要有太大影响。”

在中国市场，迪卡侬已经在消费者心中建立了价平、质好、品类多的形象，有一定的口碑和知名度。

从网友的反应上看，尽管此次事件会对品牌造成一定的负面影响，迪卡侬并不会遇到舆论上的大危机，市场地位也不会受到太大的冲击。

然而，迪卡侬需要面对的麻烦不止这一个。

baleaf在海外投放的广告。（图片来源：baleaf）

内部品控出现问题的同时，迪卡侬所处的运动平替市场已是群狼环伺。

根据NPD的研究数据，目前全球运动鞋服市场的需求已经基本饱和，除了个别新兴种类，部分体育用品已经增长乏力，运动消费平替市场也是如此。

这从迪卡侬的财报中就能窥到一二。

尽管最新财报中，迪卡侬收益同比增长两成，营收也维持在百亿元级别，但增长的主要推动力来自线上。电商的比重占据公司全部销售的21%，同比上财年大涨30%。在部分地区，迪卡侬的线下门店甚至在减少。

在总体市场已经饱和的情况下，迪卡侬的新对手也在不断出现。

仅中国市场，近十年已经迎来了一波新的海外运动零售品牌，俄罗斯最大的运动用品零售商Sportsmaster（运动先锋）以及瑞士的Intersport都对迪卡侬所占的“平替”蛋糕虎视眈眈。

Sportsmaster在东北地区颇有影响力，而Intersport也推出了针对中国市场的“五年百店”计划，意图扩张。

而迪卡侬在海外市场的对手也不容小觑。此前，迪卡侬本就因Foot Locker、Fanatics等竞争对手的强势退出过美洲市场。另一边，出海的中国品牌也成为了一股新势力。

以运动平价品牌Baleaf为例。Baleaf的母公司俊亿来自厦门，去年年底刚刚完成了1亿元人民币的A轮融资。公开信息显示，此轮融资由中金资本旗下中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。

俊亿主打的就是产品出海。Baleaf就是随着出海亚马逊潮而诞生的品牌，接连推出的骑行护臀裤、Baleaf瑜伽裤等产品都在海外市场成为了爆款。

无论是在中国市场还是在主阵地海外市场，一众新老品牌已经对迪卡侬形成包围之势。平替运动零售市场的天花板没怎么抬高，更没有技术壁垒可言，品牌却越来越多，市场已经相当拥挤。

迪卡侬天猫618海报。（图片来源：迪卡侬官方微博）

入华之初，迪卡侬集团创始人米歇尔·雷勒克就曾说过：“中国是迪卡侬全球最重要的市场，没有之一。”

尽管内外困难不断，中国市场依旧是迪卡侬不想放弃的大蛋糕。

2020财年开始，迪卡侬将重心放在上游价值链投资，通过新业务推动增长。

2021年9月，迪卡侬宣布更新品牌视觉体系、升级在华品牌定位战略。同年，迪卡侬将跨国公司地区总部设立在北京。

2022年，迪卡侬依旧动作不断。今年6月迪卡侬在苏州开设了体育公园旗舰店，投资超千万人民币的大连迪卡侬二期项目也在持续推进。

根据品牌“未来零售之年”计划，迪卡侬希望实现线上线下一体化零售、100%自有品牌以及运动细分结构重组。

从其近两年的表现上看，迪卡侬不仅想要将线下门店体验优势扩大，也在加速集团数字化转型，天猫、京东等都成为了集团重点关注的线上平台。

但是，线上与线下不同，很难通过传统“口耳相传”进行推广，这也要求迪卡侬在营销上不再抠门，花钱引流，调整预算结构。

2020年天猫超级品牌日期间，迪卡侬曾一次性请来了奥运跳水冠军田亮、奥运体操冠军杨威、游泳世锦赛冠军傅园慧、CBA辽宁男篮杨鸣和羽毛球苏迪曼杯冠军葛成，并在微博、B站等多个平台邀请大V、知名UP主进行广告营销。

迪卡侬表示，集团目前处在从老牌零售公司向综合体育平台转型的过程中，正在打造开放式生态系统，未来将进一步加速对中国市场的布局。

根据迪卡侬已经透露的过往财报业绩，目前集团在中国市场的营收规模已经达到百亿元级别。

（文中席雅、李沛为化名）