2023，马化腾要逼一把张小龙

Pony，这个跟李彦宏一样温文尔雅的男人，罕见地以相对情绪化的姿态上了头条。

据界面新闻昨天下午报道，腾讯在本月15日召开了内部员工大会，Pony的讲话内容从往年鼓励为主的温和风格，意料之外地切换到了批评为主的锐利基调。

会上的Pony神似上月的刘强东，对各个业务部门火力全开：既有对业务失利的PCG某些员工周末打球行为的痛心疾首，也对IEG游戏业务买量里充斥的内控松懈中饱私囊感到捶胸顿足。

尽管点名了很多人很多事，很多让他本人都“触目惊心”的现象，但会议的收尾还是带有一股充满希望和走向胜利的氛围。扮演这个情绪催化剂角色的，是正冉冉升起的微信视频号。

Pony表示，视频号是WXG最亮眼的业务，也是全场（全公司）的希望。从微视、企鹅看看、闪咖到猫饼、MO声、腾讯云小视频，腾讯先后推出了十余款短视频产品，但都始于寄予厚望，终于惨淡收场。

引用一位腾讯中干的评价，“如果换做以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了”。

但短视频是这家公司不甘舍弃的一片战场，后者的尝试也已足够悲壮。投入资源，失败；投入更多的资源，还是失败；终于在压上微信后，视频号不负众望，为腾讯赢得了一张船票。鹅厂人终究还是应该感到幸运的，短视频一战容不得失败，他们选择的“稳妥”打法在不声不响间实现了自身的战略意图。

01微信快攻

视频号是一款“不够zhang小龙”的产品，但它的成功是一种“必然”。

在此之前，Allan关于微信的产品哲学里核心是“用完即走”。在他看来，微信是一个工具，工具的使命是用最高效的方法帮用户完成他的任务。何为最高效的方法？就是用最短的时间去完成任务，“一旦用户完成了它的任务，它就应该去做别的事情，而不是停留在产品里面，这就是用完即走的含义。”

Allan当年说这些话的时候，抖音还没有冒头。在很多同行看来，这段话是得捏着鼻子闻的：史上最伟大的产品经理（之一）在拽他的范儿呢，登上了珠峰谁不得整两句“高处不胜寒”的感慨啊。

无论Allan还是腾讯，显然都有如此发言的资本。2017年之前，腾讯系APP在用户时长中的占比超过一半，彼时的字节在这个指标上表现不及腾讯的十分之一。但这显然不是一种健康的状态，峰值也注定不会长久，到2021年底，腾讯系APP的用户时长占比已经从17年6月的54.3%跌至35.7%。

腾讯着急了，微信或许也不再需要用户“用完即走”。过去在中国互联网行业，腾讯被认为是最不缺流量的，因为即便在最危急的时刻它也不曾丢掉“流量之王”的宝座。腾讯商业模式的核心也需要通过即时通讯产品，卡位上游流量，以获得对用户、商业化和投资并购的主动权。所以最不缺流量的腾讯，恰恰也是最怕失去流量的。

危机感也迫使这家公司在应对短视频流量之争时，不得不改变以往Allan做产品的思路。在过去，腾讯孵化新产品往往先试错再投资源、迭代缓慢且谨慎、尽量少用微信平台背书。而在短视频战场，腾讯一改温和路线，选取了一条成功率更高的打法。

以微视为代表的十余个竞品，基本都是走马观花似的亮相，又被走马观花似的埋葬，这是快攻；而当视频号借助微信生态展露起色时，腾讯抛弃了之前在微信上做加法时的审慎，视频号一年搞33次功能迭代，这也是快攻。

客观的讲，视频号大概是腾讯历史上最受偏爱的一个产品，它的产品逻辑完全摒弃了微信过去做产品的顺序，以往压轴的微信平台加持在视频号是出场就自带的BGM。逻辑上说，视频号是微信这个APP内部的子模块。因此当二者利益有冲突的时候，最恰当的取舍标准一定是局部服从全局，视频号要服务于微信大APP。

然而现实的情形却恰恰相反，视频号的增长，几乎是优先于微信用户的使用体验的。

视频号直播强行置顶朋友圈被用户认为“丑出天际”，骂上了微博热搜；“附近的人”像是从早期陌陌偷来的growth hack，虽说屡试不爽效果立竿见影，但多少有失体面；十个月时视频号就集齐了自助开店、直播卖货、消息提醒、直播置顶、直播小窗口等功能，相较于苦等三年到微信8.0才能被分享到朋友圈的小程序，待遇堪称云泥之别。

以往微信是羞涩的，它在引入任何新功能时都内敛克制，除非用户真正需要，否则勿增实体；但视频号上新功能迭代的速度和尺度，以及腾讯允许这些功能所能触达的用户空间，凸显出一个再明显无误的信息，那就是腾讯要“保送”视频号进“决赛圈”，视频号跟以往微信内的产品逻辑完全不是一个路子。

从结果来看，腾讯的快攻打法很成功，视频号很快成为了一款“五脏俱全”的产品。其功能和算法在短时间内就已基本齐备，这让它有了承接微信平台上十亿级别用户的基础，而不至于让用户流失至其他平台；也让它有了能够接受腾讯更多资源加持的基础，便于在腾讯体系中更快的承担起更重要的任务。

根据腾讯Q2财报的披露，Q2视频号使用时长已超过朋友圈使用时长的80%，总视频观看量同比增长超过200%。这些官方公布的数据相对模糊，令外界难以确定视频号用户规模的真实水平。但根据QuestMobile的研究报告，今年六月份视频号月活已经达到8.13亿，这大幅超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

换句话说，从用户规模上看，视频号已经当之无愧是国内最大的短视频平台了。当然，视频号某种程度上是被微信“灌大”的，因而也难免有些底子薄弱。

比如，视频号的用户虽多，但停留时长却不够高，以其8亿的月活体量对中国互联网用户使用时长显然还有很大的争取空间；此外，视频号的创作生态和孵化KOL的能力也有待加强，有些创作者仍在观望，有些只是把这里当作内容分发的第二基地。

但总的来说仍然瑕不掩瑜，视频号虽然有些偏科，但仅在“打基础“的阶段就轻松取得了“最大短视频平台”的成绩。接下来，我们可以期待，作为一个打好了基础的幼苗，视频号将在腾讯集团层面的资源灌注下，获得怎样的成长呢？毕竟从Pony在15日会上的讲话来看，腾讯已经迫切需要视频号承接更大的“希望”了，等待后者的或许是更有力度的催熟。

02腾讯催熟

Allan是个相当自信的产品经理，自信的来源是Foxmail、QQ邮箱和微信这些成功的产品。

经验上说，自信基本算是成功人士的标配，当然更是他这种“产品经理之王”的必要素质。尽管使用微信时的诸多不便曾令笔者深刻怀疑微信的成功有多少应归功于产品力，又有多少应归功于腾讯生态，但这也丝毫不影响“微信之父”的成果。

由这种自信延伸开来的结果，是充满“张式特色”的方法论：重产品轻运营。

在他看来，创造伟大只需要两步，洞悉用户的需求，然后拿出匹配这些需求的产品。只要产品真正击中了用户的软肋，那么在不依靠运营，或者只是很轻程度的运营，就足以让增长飞轮旋转起来，剩下的交给惯性和时间即可。所以一般而言，微信内的产品是不会投入大量资源去做运营的。

2021年年初的微信公开课上，Allan第一次系统地向观众介绍视频号。当时的视频号已经有一批自发创造内容的用户。他说，视频号没有花一分钱购买内容，去花钱引进明星达人，将来也不会这么做，他希望建立一个能自行运转的生态。这是他基于微信的成功经验，“微信的历史上，我们一直不强调强运营，也是这个原因。系统和规则会比运营的效率高太多了”。

然而不管他对自然增长有多大执念，视频号都不只是微信的视频号，更是腾讯的视频号。在游戏收入下滑、广告需求疲软、云计算与企业服务缩减投入的当下，腾讯需要尽快找到新的增长引擎。而通过增加资源投入加强产品运营，一方面催熟视频号另一方面加快其商业化节奏，是腾讯最简单也最有希望的突破口。

腾讯在2021年年报中曾提到，“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”。这正是短视频已被验证的三类主要营收来源，按照此前中信证券预计，腾讯会在2022 年底开启微信视频号信息流广告。事实证明，腾讯的动作显然快于这一预期，今年7月18日微信视频号就已正式上线原生信息流广告功能。

在15日的讲话中，除了表达对视频号业务的看好，Pony更进一步，提出了视频号往商业化走的方向。具体来说，他瞄准的是比直播打赏和广告更大的电商业务，希望视频号在走出短视频和电商结合的第一步后，能更贴近交易，把电商闭环做好。

过去在Allan重产品轻运营的指导思想下，视频号应该从微信这座富矿中拿到的流量和资源都将是有限的。这种有限不是说资源绝对水平的多寡（视频号获得的资源显然是丰富的），而是克制，在运营资源上投入的收敛。当然，过去微信需要的是快攻打造出一款功能完备的基础产品，迅速迭代是主旋律，在大功告成之前似乎也没有重投入运营的必要。

但现在，情况发生了转变，视频号已经基本搭建完成，腾讯的商业化需求也来到了更紧迫的关口，Pony亲封了视频号“全场的希望”。视频号将进入资源快速催熟的时期，一方面最大化微信的潜力，比如利用微信中最重要的功能之一“朋友圈”来强行提升用户使用视频号创作的频次；另一方面，视频号将强化运营，在制造话题和占领用户时长中分到更多预算和资源。

强运营在于同时加强内容的供给和消费。如上面提到的，尽管视频号在用户规模方面已经超过抖音，但其平台之上的创作生态和KOL的生长土壤还有待改善，这个结果的出现，一方面是视频号缺少预算投入，如亚运会世界杯等顶级活动没有播放甚至二创版权；另一方面是，过去轻运营的基调下，视频号设置议题、引导创作者参与和用户追捧买单的能力没有得以展现。

在娱乐为主要需求的短视频中，人群的聚集效应需要依靠设置议题来实现。所以从2021年底开始，视频号通过大项目采买的方式连续推出了好几档内容，特别是以崔健演唱会为代表的怀旧经典。无论是崔健的演唱会，还是周杰伦的“奇迹现场重映计划”，都是视频号在试探性的加强运营资源投入，而从结果来看这种投入是相当有价值的，几场活动都帮助视频号取得了“刷屏”的表现。

仅仅千万级预算的项目，就为视频号加强了内容供给的短板，也出圈式的做了用户普及，加速了用户心智的养成，视频号显然还有更大的运营潜力。但寥寥几场演唱会的效果，显然是短暂的，它能吸引的受众群体、能为视频号加强的内容属性标签、能引发的二创和讨论热情，都不足以满足想象。

因此，在承接了微信平台的十亿用户后，在迫切的加强商业化尤其是其中电商闭环的事宜之前，视频号首先要做的是跟抖音快手打擂台，通过强化运营来抢夺用户的使用时长，让8亿月活人均花在视频号上的时间能够翻上一倍或更多。

可以预见，2023年，视频号将不再克制投入，重点运营的项目将提升一个数量级且范畴也不会再局限于明星演唱会这种单一的形式了。

从Pony15日的讲话来看，显然腾讯视频的亏损让他对原创内容的投入产出比心存疑虑，对应到微信视频号的运营角度来看，自主试错显然是不划算的。或许，在可以确定讨论度较高的重大社会活动上投入，在已有成功基础的机构和创作者群体上投入，将是视频号投产比更高的选择。

而这类“必争之地”，显然抖快也不会轻易放手，明年短视频领域的争夺必然将会变得更为激烈。

03写在最后

“如果是一种信息资讯类的工具，应该帮助用户在尽可能短的时间里面获得最有用的信息。如今拿停留时长衡量一款APP，这个跟我对互联网初心的认知是背离的。每个人一天只有24个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒，把时间都花在看手机上面。”

这是在视频号出来之前，zhang小龙说过的一段话。但现在情形已经发生了改变，尽管微信已经在人们当下的生活里，占据了很重的分量，但它显然还需要利用视频号来抢夺更多时间，以弥补“损失”，而这也不可避免的加剧了“让所有人除了吃喝拉撒，把时间都花在看手机上面”的现象。

据《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》显示，超7成未成年人游戏时长被压缩至3小时内，且有超3成未成年人减少了游戏充值流水。大河无水小河干，作为游戏行业的领头羊，腾讯的营收和市值均受此影响严重。而报告同样显示，短视频、刷剧、聊天是游戏时长的主要替代品。因此，在被迫选择压缩游戏用户使用时长之后，腾讯需要依靠视频号和其他娱乐社交产品，将用户的时间再抢回来。

或许视频号的打法背离了Allan的产品初心，但它的成功却却也帮助腾讯找到了“救赎”路径。

作为“全场的希望”，视频号在产品功能和算法层面已经做完了准备和热身，甚至轻松接盘微信的用户成就了“短视频第一平台”；接下来，视频号将迎接腾讯集团层面的资源投入和商业化驱动，未来一段时间其攻势可能会非常迅猛，抖快们迎来了真正成型的对手。

*题图及文中配图来源于网络。