3亿人次围观，62个直播间带货超1亿元！“双11”狂欢，全靠直播硬撑？

如同大家预期的一样，今年的“双11”依然没有公布GMV（商品交易总额），相比于交易数据的讳莫如深，各大电商却积极晒出直播业务的“成绩单”。

今年“双11”直播赛场注定不平凡：“一姐”薇娅依旧缺席，“一哥”李佳琦节前返场，罗永浩从抖音跳到淘宝“交个朋友”，“东方甄选”赶在“双11”前入局淘宝……今年淘宝直播似乎扳回一局，但面对抖快和视频号的围追堵截，“头把交椅”能坐稳几日仍未可知。

直播电商成“双11”亮点

各平台的“双11”直播成绩单甫一出炉，看罢还是让人有几分热血沸腾。

天猫“双11”期间，62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。新主播成交额则同比增长了345％。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新纪录。

在淘宝新主播中，罗永浩成交额排名第1，遥望梦想站排名第2。在粉丝增长一项，罗永浩获得平台第1，其后是李佳琦Austin、Timor小小疯。店播成交额前3名为小米官方旗舰店、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店。

“过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫‘双11’临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。”由此可见，淘宝在直播电商方面的“抢人大战”中战果颇丰。

今年“双11”对抖音来说也意义非凡，作为首次“正面迎敌”，抖音的促销时间比去年长了3天，预售、尾款等重要节点也与主流“双11”的节奏接近。

官方数据显示，抖音电商参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。大促期间，抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

相比之下，快手披露的数据更为低调，在参与活动的买家数同比去年增长超40%，在“双11”之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。

虽然消费者们对“双11”的热情在减退，但从直播电商的表现来看，或许能成为平台新的增长亮点。

淘宝新赛道上奋起直追

虽然直播还算是电商的新赛道，但经过三四年的发展，这条赛道的竞争同样残酷，尤其是“双11”期间。

2020年，罗永浩在抖音上一骑绝尘，当年的抖音GMV突破5000亿元，远远将淘宝直播甩在身后。去年，抖音GMV数据为8000亿元，淘宝直播依然落后一筹。

罗永浩的抖音首秀仅仅3小时就吸引了4800万观看、销售额超过1.1亿元，成为抖音带货No.1。他的“交个朋友直播间”用了两年时间，还清6亿多的债务，迎来了“真还传”大结局。

为了解决“货多人不足”的尴尬局面，淘宝开始疯狂从快抖等平台挖人，并对中小主播予以流量支持。此前有媒体报道，淘宝直播一位负责人说，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过”，最终淘宝将罗永浩、俞敏洪、李诞、刘畊宏妻子ViVi等揽入囊中。

因此，“双11”的淘宝直播间尤为热闹，刘畊宏妻子ViVi淘宝首播半小时观看量突破100万，俞敏洪在“新东方好老师”淘宝直播间一个小时吸引了150万人观看，同比增长84倍。罗永浩的成绩更优秀了，首播2小时后，观看人数突破千万，预估带货总额超2亿元，几乎是抖音直播首秀的2倍。

数据显示，天猫“双11”开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。整个“双11”期间，观看直播的用户累计超过3亿。

视频号正伺机而动

淘宝直播似乎成了“双11”的大赢家，但前有劲敌抖音快手，后有追兵微信视频号，淘宝能否笑到最后？

从淘宝内部来看，超级主播与平台之间的“竞争”依旧存在，淘宝不希望头部主播霸占大部分的流量，平台沦为替主播“打工”的渠道；品牌又想保持定价权，以免低价影响品牌形象，避免“不促销不买”的局面；同时平台和品牌又离不开超级主播的销售能力。

去年“双11”，欧莱雅官方直播间定价低于李佳琦直播间，一度引发网络舆情，今年这一幕在资生堂身上几乎重演。

从外部竞争来看，抖音和快手也紧锣密鼓地“招兵买马”，MCN机构遥望科技携张柏芝等明星主播入场快手，抖音电商特别针对优质创作者推出了“春雨计划”，明确对于达人创作的优质内容提供流量扶持，帮助其提升销售转化。“电商达人在抖音电商生态里扮演着不可或缺的重要角色，抖音电商一直倾斜资源欢迎、支持优质达人来兴趣电商发展，并提供流量激励、权益保障和业务专项助力。”

平时悄无声息的微信视频号，也蛰伏在“隐秘的角落”伺机而动。

10月31日，视频号开启“11.11狂欢节”活动，京东、荣耀商城等品牌将在视频号推出带货直播专场。为了吸引商家入驻，视频号也推出了流量激励计划：单场峰值销售金额10万元—50万元，且累计销售金额不低于1000万元，可以获得流量券和发现页曝光，达人直播间完成单场GMV10万元—100万元，也能奖励流量券。另外，视频号还上线了直播加热功能，主播可通过购买微信豆来为直播间引入流量，预计100元可以带来166—500人观看量。

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作者：查睿

微信编辑：泰妮

校对：晓川

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