“价格屠夫”卷向美国，拼多多海外版砍了谁一刀？

记者 | 程璐编辑 | 宋佳楠

“太便宜了，发夹、挂钩都只要几美分还包邮，买了7件商品一共只花了16美元，简直丧心病狂。”一位定位为美国曼哈顿地区的消费者这样形容在Temu的购物体验。

除了足够便宜，Temu的到货速度也越来越快。上述消费者表示，第一次下单等了10天，第二次9天到货，最近一次只等了5天。但缺点也有不少，商品种类有限、可选尺寸颜色少、客服沟通效率低、回答慢，包装比较简陋，基本都是快递袋送来的……

Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，于今年9月初在美国正式上线。仅半个月时间，就成功登顶了美国Google Play购物类软件下载榜第一；11月，Temu超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，夺得美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

Sensor Tower的数据显示，上线至今，Temu在美国的下载量已超过500万，而二季度SHEIN的美国移动安装量约为680万次，超过亚马逊的630万次。可以说，Temu的数据基本上直逼SHEIN和亚马逊的季度指标。

“最近Temu在跨境卖家群的热度急剧上升，似乎再不入场，就要错过风口。”一名跨境商家感慨道，这也是时下大热的出海赛道的真实写照。

随着海外黑五、圣诞等消费旺季的到来，一场跨越太平洋的电商大战已经打响，硝烟中的主角，正是来自中国的互联网公司字节跳动、SHEIN以及拼多多。

特别是“黑马”Temu，凭借一度高达“90% OFF”的超低折扣利器，迅速打开了美国“五环外”的市场大门。Temu并不满足于下沉市场，还试图复制国内“先下沉再上升”的成功经验，目前Temu品牌旗舰店的升级已同步展开。

但毕竟美国市场不同于中国。面对全新的营商环境和行事准则，Temu究竟带来了效率的提升，还是无效内卷？跨境商家们是否能跟着Temu分到更多“羹”？美国消费者是否能真正认可Temu？这些都不是只靠低价就能解决的问题。

“价格屠夫”卷向美国

低价，是拼多多在海外取得梦幻开局的关键。

在平台首页，到处充斥着“折扣高达90%”、“免费送货”、“90天内无条件退货”等令美国消费者眼花缭乱的折扣口号，60美分的眉笔、1美元的首饰、4美元的运动鞋、8美元的无线耳机，这些看似不可思议的超低价商品，不断拉动Temu的访问量持续暴涨。

据界面新闻了解，Temu平台曾直接要求卖家的报价至少低于阿里的1688，某小商品供应商的利润甚至低至1单只有1元钱。

低价对跨境生态的杀伤力，率先影响的是供应链能力不强的亚马逊中小卖家。“像这种在Temu上卖几毛钱的小商品，连亚马逊物流的最低配送费都不够。”有亚马逊的商家如此感叹道，“商品一模一样，价格只有自己的30%，比进货价还便宜。”

界面新闻看到，Temu热卖榜上有一款9合1多功能蔬菜处理器，售价为9.48美元，但搜索亚马逊上同款商品的价格达到17.99美元，商品详情图一模一样，价格却相差近一倍。甚至竞争激烈的黑五期间，Temu同类商品价格甚至能低至亚马逊的10%。

同一款商品的不同售价，左为Temu，右为亚马逊

在一位跨境商家看来，目前Temu“卷”的不是平台，而是平台上爆品的大卖家。亚马逊已经在北美建立了难以撼动的用户心智，而Temu更像一个竞争力超强的亚马逊Best Seller。“背靠拼多多的资源，Temu拥有极致的货源、爆品思维算法、资本补贴的超低成本、广告能力、用户服务体系，直接影响的是亚马逊上部分爆品卖家的蛋糕，他们只能尽早另寻出路。”

因此，要想来做Temu，比拼的核心是供应链能力，而非传统跨境外贸擅长的运营能力。

作为一家成立于2015年的公司，拼多多的历史并不长，其国内主站崛起之时，正值阿里与京东在强调消费升级的一二线城市激战正酣。擅长营销和供应链把控的拼多多，得以在低线城市“消费降级”的机遇下悄悄萌芽。

拼多多进攻北美的时机，则选择在美国通胀率创40年新高之际，超半数的美国家庭认为价格上涨压力大，供应端与需求端溢出。中国充足的商品供给，为Temu的发展提供了空间。

Temu的进攻路径，明显学习了SHEIN的成功经验，且将目标对准亚马逊。

SHEIN，这个来自中国的神秘跨境电商巨头在创下年入百亿美金的神话之后，让越来越多的中国互联网公司都看到了北美这块“淘金地”。Temu初期的招商对象、低价策略、整合供应链资源的类自营寄售模式，都与SHEIN有诸多相似之处。

在Temu的体系里，商家等同于供应商，只需提供高性价比的货品送至Temu仓库，其余的定价、销售、营销、物流配送、售后等各个环节都由平台负责。不过，Temu起步时就瞄准了更像亚马逊的全品类平台，对供应链的介入深度也不需像快时尚行业那么高要求。

Temu的首批招商对象，即瞄准有亚马逊、SHEIN、速卖通等跨境平台经验的商家。资源的优先倾斜，让这些商家率先尝到甜头。

一位SHEIN的服装供应商告诉界面新闻，在Temu起量非常快，但SHEIN发现其给Temu供货后便要求“二选一”，他只得下架了Temu平台那批原版货。按需定制的“小单快反”模式一直是SHEIN高效率、低成本的核心。为了抓住Temu这个新渠道，该供应商只得重新注册公司、单独开一个新品牌，继续向Temu供货。

不仅在挖角供应商，Temu也开始从SHEIN挖人。

此前SHEIN的一位产品经理曾告诉界面新闻记者，“业务侧基本都收到了拼多多HR的好友申请。”据媒体报道，拼多多不断以2-3倍的薪资大手笔“定向挖角”SHEIN员工，而SHEIN为了避免员工流失，一边隐藏了内部通讯录的架构，另一边也告诉员工，跳槽Temu将永不录用。

唯快不破

在拼多多的打法中，“高速”是Temu积累势能的另一关键因素。

晓欣是主营玩具品类的跨境卖家，一个多月前，她在朋友的推荐下入驻了Temu，目前其商品月销已经达到了2000多单。

在与Temu接触的一个月里，“不确定性”是晓欣最大的感受。比如平台主推的商品频繁变化，而且11月中旬有10多天商品都无法上架，“新平台的很多规则没有确定，所以变化非常快，另外大量商家入驻发货，导致Temu的仓库应付不过来。”

据界面新闻了解，从9月至今，Temu的仓库已经迅速扩充至三个，分别位于广东肇庆、清远，以及佛山市三水区。另外，新平台很快将在加拿大上线。

在拼多多内部，Temu心照不宣地成为了继多多买菜后最拼的团队。另外，拼多多最近也更新了自己的对外业务描述，将Temu放在了主站拼多多之前。

但外界对于Temu“低价卷王”的质疑也从未停止过。

晓欣的品类在平台上相对稀缺，目前能在出厂价的基础上增加20个点的利润，“现在商家还不多，等于是10个人分一块蛋糕，跟100个人分蛋糕是不一样的。我担心商家们进来之后会更卷，可能5个点的利润都有人抢着干，拼多多也不会拒绝同款商品再上架，只要价格更低。”

一位做精品品牌的跨境卖家则认为，用低价杀入市场的Temu其实是“生态害虫”，他越强大，其他的玩家就越难做。“你以为在卷死同行，其实是在透支未来，卷死自己。”在他看来，低价带来的收益虽然见效快，却等于在说“别用正常的价格买我”。即使获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。

也有参与竞争的亚马逊供应商把Temu看成新的出货渠道。随着费用成本的上升，一位鞋类供应商看到，每年亚马逊平台的利润也越来越低，去年平台的年销售额达到2亿元，但利润只有200万元。

“亚马逊需要大量备货到海外优选仓，2亿生意的背后需要更多周转资金，我们也要考虑风险性。但拼多多的回款周期基本在15天到1个月之内，卖得不好的货也能马上退回，用低收益去平衡风险性、资金周转率，我们也是愿意接受的。”

至于亚马逊对Temu的态度，可以适当参照速卖通，数年前其同样试图以高性价比的中国供给打开海外市场。

《贝索斯传》一书中曾提到，“尽管全球速卖通在美国的访问流量不大，但高管们指出，阿里巴巴的收费低于亚马逊，并担心特别喜欢竞争的阿里巴巴CEO马云可能会将全部服务免费，以确保在西方市场站稳脚跟。”彼时亚马逊的考虑是，是否应该放宽发布的标准来加速品类增长，让中国卖家上线流程更顺滑。

如今Temu以同样的方式卷土重来，但亚马逊庞大的零售地位已不可同日而语。不过，最近亚马逊扩大了“轻小商品计划”的适用范围。有卖家猜测，此举正是为了应对Temu的竞争，以鼓励卖家做轻小类的产品。轻小商品计划是亚马逊物流针对流通快、低单价的轻小商品推出的特惠配送解决方案。

不止下沉，还要上升

病毒式的营销玩法，曾帮助拼多多完成原始的用户积累，0元购、砍一刀、免费拿等社交玩法，7年狂揽8亿多用户。

不过，面对法律制度更为严苛的美国，拼多多没有复制国内的裂变方式，而是延续标准的互联网式打法。营销活动、社媒增长和游戏化玩法多管齐下，目前各大社交平台，包括Facebook、TikTok、Instagram、Youtube上，已经出现了Temu的投放广告。

网红开箱、拉新推文也持续输出，以推动流量上涨。例如推特上，已经有不少Temu的拉新链接，只要老用户将链接分享给新用户，双方都能享受到40%的折扣，甚至直接拉新5个人就可以获得20美金。

拼多多首页也有Temu的广告

不仅如此，就连拼多多的国内主站首页也会弹出拉新信息，旨在触达海外华人圈层，“邀请在美好友下载Temu，每邀3位好友获得150元。”

在拼多多最新公布的三季度财报中，营销投入再次加大，销售和市场费用高达140.5亿元，同比增长40%。业内人士认为，在国内电商集体降本增效的背景下，拼多多营销投入的增加与9月上线的Temu关系密切。

另据媒体报道，仅在9月，Temu的投放预算就达到10亿元，未来一年的投放预算将超过70亿元，主要用于公域流量获客以及内容型投放，例如跟KOL合作等。

晓欣认为，目前Temu的优势是广告集中在美国单一国家，而速卖通需要将流量投放在多国家，效果分散。此外，Temu的活动也在积极适应本地文化，强调“圣诞季”、“节日礼物”、“Best Sellers”等系列营销主题。

以拼多多的过往打法来看，初期的低价补贴只是为了打开市场，当获取了足够多的用户，便有望挖掘提升用户潜力。直到2018年上市前后，国内主站才决心撕掉“低质”的下沉标签，走向上升，海外经验则明显加速了这一进程。

近日，Temu正在鼓励商家将店铺升级为旗舰店，并将给予相应的流量倾斜，平台上也出现了售价593美元的Switch、768美元的索尼PS5等高单价商品，并且商品下方已经标注了“Direct from SONY”的品牌蓝标。

显然，Temu不愿意沦为只有“工厂供给”标签的电商平台，全品类、全人群的综合电商才是未来的真正目标。

“拼多多目前只是动了商家的蛋糕，如果未来直接威胁到亚马逊的大蛋糕，会不会引发更多的反制措施，这也是我们要考虑的问题。”晓欣表达了她的担忧，这也是所有跨境电商商家的共同担忧。

打入并站稳北美主流市场，一直是中国企业的普遍难题。至少现在来看，拼多多要想打赢这场出海战，还潜藏着诸多不确定性。