旅游目的地游客满意度及影响因子研究

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　　1　研究综述
　　
　　1.1 国外相关研究进展
　　国外对游客满意度的研究较早，主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面。皮赞姆(Pizam)等最早提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较的结果，该理论模式被旅游学界广泛接受；布雷德(Bread)等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的；乔恩(chon)等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一个解释游客满意的调和理论框架。皮赞姆(Pizam)等提出海滩、机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度是影响海滨旅游地游客满意的8个影响因子；波恩(Bowen)将游客满意的影响因子归纳为：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6个方面；马佐斯基(Mazursky)发现过去的经历对游客的满意度的影响不容忽视。韦尔顿(Wilton)提出感知绩效模型；奥立弗(OliverSwan)提出花费一收获模型。
　　
　　1.2国内相关研究进展
　　国内关于游客满意度的研究尚处于起步阶段，近几年主要侧重游客满意度的测评研究及实证研究。董观志、杨凤影提出了景区游客满意度测评指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型；汪侠、顾朝林等在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上，构建了旅游景区顾客满意度指数模型；吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指标体系进行了探讨；汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度5条途径。万绪才、丁敏等对南京市国内游客满意进行评估，并对其区域差异性进行研究分析；陈昌平对无锡游客满意度进行了调查；刘俊对广州市北京路步行商业街的满意度进行了探讨；邱根宝对黄山、马秋芳对西安入境游客满意度进行了研究。
　　纵观国内外游客满意度的研究可以发现，关于满意度的研究已从定性研究走向定量研究，但定量研究主要侧重于景区满意度的评估模型的构建，关于旅游目的地的游客满意度的测评体系及影响因子的研究还较少。而探寻旅游目的地的游客满意度的显著影响因子，有助于制定目的地的管理及营销策略。本文拟通过对西安地区国内游客满意度及影响因子的研究，寻找影响游客满意度的显著因子，为旅游目的地健康、持续发展提供依据。
　　
　　2　研究方法
　　
　　2.1数据和样本
　　本研究采取随机抽样调查的方法获取研究数据。考虑到了解游客满意度最理想的调查方法应该是在游客到达旅游目的地之前，或刚到目的地，对其旅游期望进行调查，同一游客在即将离开目的地之时，或回到居住地后，了解其对目的地的实际感知，因此理想的调查地点应为宾馆或港口。本研究于2007年“五一”黄金周前夕在西安几家饭店进行了一次预调查，一方面是验证这种调查方法的可行性，另一方面是对调查问卷中的问题进行修订。本次预调查共发放50份问卷，在客人入住时将问卷发给游客，先填写其对西安的旅游期望，然后在游览的几天时间里，完成对西安的实际评价，离店时将问卷交于总台，领取纪念品，共回收问卷15份，其中有效问卷12份，回收率为30％，有效率为24％。这种方法表明问卷的回收率很低。同时考虑到调查的环境、游客的心情、时间的限制及长途旅行方式的多样性，本调查最终选择采用同一问卷，分别于3个地点(景点、宾馆、港口)进行调查，考虑到在景点的评价可能不是最终的评价，因此在景点有选择性的进行抽样调查，根据游客在目的地的停留天数，尽量选择已经停留了几天的游客进行调查。3种地点调查的优缺点见表1。由3种调查获取的样本数量不足以对三种调查方法进行定量的对比分析，因此本研究忽略由不同方法获取的数据的差异，将获取的数据统一处理。
　　
　　本研究于2007年“五一”、“十一”黄金周期间进行了两次调查，调查地点分别选取西安具有代表性的9个景点(兵马俑博物馆、华清池、大雁塔、大唐芙蓉园、钟楼、鼓楼、乾陵、法门寺、华山景区)，各种档次的宾馆(东方大酒店、唐城、建国、秦都饭店及西北大学宾馆)及咸阳国际机场。共发放问卷1000份，回收795份，回收率79.5％，有效问卷702份，有效率70.2％。
　　
　　2.2旅游期望与实际感知评价指标体系的构建
　　以旅游者在旅游目的地的感受与体验为基础，形成的旅游者对目的地的实际评价，主要是通过旅游者在旅游目的地接触到的软环境及旅游活动中的六要素“吃、住、行、游、购、娱”而形成的。根据这两个方面的特点，结合研究的目的，采用层次分析法设计的国内游客在旅游目的地的期望与实际感知的测评指标体系有：旅游景观、目的地环境气氛、餐饮、旅游商品、住宿、娱乐、交通与通讯、旅游服务与管理8个评价项目，共34个评价因子，具体测评指标体系见表2。
　　
　　2.3调查问卷的设计
　　根据调查目的和预调查的结果，最终调查问卷由以下内容构成：
　　(1)受访者的人口统计学信息：包括客源地、年龄、性别、职业、学历、家庭规模、收入等。
　　(2)与旅游期望和实际感知相关的其他因子：①对此次旅行的总体评价；②与以往相类似的旅游目的地的比较；③是否会推荐给亲朋好友；④是否会再次访问。
　　(3)旅游期望与实际感知评价指标(见表2)
　　由于旅游期望与实际感知评价指标体系内容较多，调查问卷全部是封闭式问题，采用李克特5级量表法，除了客源地需要填写外，其他所有问题只需打勾，方便游客填写。
　　
　　3　游客旅游期望、实际感知及其差异的Co-plot分析
　　
　　为了了解国内游客对西安的软环境和旅游六要素的期望、实际感知及其差异的特征，选取实际感