杨戬看不懂，白蛇难敌哪吒，动画电影怎样用营销拯救票房？

今年暑期档有三部值得关注的电影，《独行月球》、《隐入尘烟》、和《新神榜：杨戬》。

其中《独行月球》是开心麻花和喜剧电影的基本盘，票房高且符合预期（甚至有些超过）。

《隐入尘烟》因为口碑和当下的情境，目前已逆袭获得接近9000万的票房，破亿在望，远远超出原本预计。并且，这是在上映一个多月之后，票房才突飞猛进的。这种现象接连出现，说明我们应该重新思考电影本身主题和大时代的关系，在营销上如何抓住影片特质，把握时间节点与节奏。

这俩之外，《新神榜：杨戬》也非常有意思。

上映前，国内某龙头动漫企业负责发行的副总和笔者在交流动画宣发时提到，“你知道‘杨戬’明天就要上映了吗？我还是在《独行月球》前的片花里看到的”。我也表示惊讶，说我是在追光的官方视频号里看到的，因为我订阅了他们。当时那个视频点赞大概十几个，截止到目前差不多有几千。

对比当年依靠“二次元人群”获得票房突破的《大圣归来》和《你的名字》，我们这群人已经不值得被动画电影抓住了？还是说我们其实不够二次元？

不仅是杨戬，动画电影的票房，对于动画人来说都挺玄学的。

圈内口碑一致好评的《白蛇缘起》（豆瓣7.8，豆瓣评分不代表圈内评分只是综合参考所用）和《雄狮少年》(豆瓣8.2)，只有中不溜的票房，票房分别是4.7亿和2.5亿。评价一般的《哪吒之魔童降世》（豆瓣8.4），票房50.4亿。被喷真的不行的《姜子牙》（豆瓣6.6）、《青蛇劫起》（豆瓣6.8）、《新神榜：哪吒重生》（豆瓣6.9），票房分别是16亿、5.8亿和4.56亿。

这其中，自然有本身主题和作品质量，发行时间，和当时档期的原因，但也同样有非常重要的一点——宣发。对比同是高水平的动画电影制作方光线（哪吒之魔童降世和姜子牙）和追光（白蛇系列新神榜系列）来看，双方的票房水平某种程度上就展现了他们的宣发水平。

今天，暂抛开制作的问题，单就从宣发的角度上看看，大家都是怎么做的？

可怜的2022年动画电影

暑期档结束，基本可以断定今年还是动画电影的“小年”。

据有饭统计，2022年前8个月国内共上映了24部动画电影，总票房约24.9亿元，2021年同期是31部，总票房约28.9亿元，数量和票房继续双降。

这两年间，国内票房过亿的动画电影有13部，过5亿的只有3部，过10亿的没有，国产的没有《哪吒》《姜子牙》，海外的没有《寻梦环游记》《你的名字。》。

原因还是老几点：

1.疫情，万能理由了，大致是居民消费习惯变化、影院开开关关等

2.制作，动画公司成本、能力不足，品质不行等

3.宣发，即便质量够了，但许多发行公司还在用传统电影营销那一套做动画电影，找不到目标用户，更别提转化

这仨里面，前俩一个靠等，一个暂时没辙，第三条详说。

找谁？

无论什么产品，营销的主要任务无外乎就三个：确定目标用户——去他们常在的地方——用他们喜欢的内容去做聚集和转化。如果用户都没找到对，营销工作不仅会没效果，甚至还能自创debuff。

比如2017年的《烟花》，整体宣发没拿原作和岩井俊二粉丝做核心，而是选了前面大火的《你的名字。》粉丝和一批更泛的青春爱情动画用户，宣传“原装团队”“新海诚风格”，结果老粉不知道，新观众落差大，最终豆瓣5.5，票房不足《你的名字。》的七分之一。

这之后，还有2018年的《大世界》，小众成人动画选了春节档上映，营销做了个“成人动画”概念，然后档期内成人真人影片观众对动画不感兴趣，动画爱好者有不喜欢题材，圈里名头挺响但票房只有262万。

回顾这几年的案例，对动画电影来说，确定用户一般分三层来做。

第一层，是大类，都写在名字里了：电影、动画。

电影用户不用多说，就是有观影习惯、付费观影意愿的老百姓。

照猫眼购票数据显示，近三年的主力电影用户以20-34岁之间的成年人为主，其中20-24岁占比最多，其次是25-29岁。一个明显的变化，是25-29岁的初阶打工人群体购票逐年减少，而20岁以内的青少年逐年增多。

总之，24岁以内的年轻人正逐渐成为票房主力。这些人大多没有房车压力、是互联网原住民，热爱数字内容，76%以上的观影是社交性质，喜爱值最高的四种题材是青春、爱情、惊悚、悬疑。

相比电影用户，动画用户的特征就更明显一些。据艾瑞咨询、国信证券数据，2021年国内动画用户以24岁以内的年轻人为主，其中占比最高的是18-24岁，约42.8%，18岁以内约19.3%，呈增长趋势。这些人多是互联网原住民，有超过70%的娱乐在线上进行，愿意为精神需求买单，最爱的四种题材是冒险、历史、高效和惊悚。

第二层，是对动画用户的一次细分。

从内容来看，动画有两种大类。全年龄向，如各种日漫剧场版、《哪吒》《小黄人》之类；低幼向，主要给儿童看，比如《熊出没》《猪猪侠》等。

其中，全年龄层向作品的用户以能独立付费的青、中年为主，属性基本与动画用户重合。低幼向的用户则以家长付费的儿童用户为主，其中儿童本身不具备成熟的资讯搜索能力，是走到哪看见啥要啥、听别人说啥要啥。

儿童的家长多在30岁以上，属性基本和普通的中年电影用户重合，大多有一定房车压力、多数观影为家庭亲子活动、传统媒体和互联网两种传播和社交习惯都有。这一类用户跟普通电影用户的重合度较高，同时通过亲子的渠道也可以有更深的触及。

而全年龄向的作品，如开头提到的那几部作品，则可能需要通过网络原生渠道去做一定的覆盖，如长短视频网站，兴趣社交媒体等等。

第三层，是确定作品本身针对的核心用户。

一般来说，判断谁是核心用户的标准主要有四个：题材、IP、视觉风格和概念。

例如《西游记：大圣归来》，题材是英雄冒险、IP是西游记、视觉风格是强特效+国风，核心用户就定了三种：

1.喜欢动画、对西游记有情感记忆的用户，主要是18-30岁的城市白领、大学生

2.喜欢英雄题材、特效大片的电影观众

3.有传统文化、国漫情怀的电影、动画观众

之后的《哪吒》《姜子牙》用户判定都和《大圣》相似。

此外，《风语咒》，是国风美术+故事+奇幻题材，核心用户就是国风、国漫爱好者和奇幻题材电影观众。

《你的名字。》，是新海诚+日式画风+青春爱情，核心用户即是日漫爱好者和青春爱情电影观众。

在锁定用户之后，营销的下一步，就要去判定这些用户同场都在哪些场所获得资讯、展开社交，以及他们会喜爱、信服，乐于传播什么样的内容。

去哪找？

关于动画电影的宣发，若森数字副总裁杨磊、光线传媒董事长王长田等多位资深从业者都在采访里提过两个共识：

第一，电影宣发的关键工作在于在上映前一个月，通过营销聚集大量的关注。

第二，动画电影在国内电影市场上映初期很难获得超过15%的排片量，一定要在前期形成良好的口碑传播和口碑循环，以保证上座率，提高排片量。

总结一下，动画电影营销就是两个要点：在大众市场让更多人知道、在核心市场形成口碑然后影响更多大众用户去消费。

这里的两个“市场”，指的都是用户所在的场景，也就是营销物料投放渠道。

在这块儿犯错误的厂商也有不少，最常见的，是动画电影营销但主攻线下渠道，在商场、车站牌打广告，线上也只打传统媒体渠道，使动画用户很难看见物料。

特殊一点的，比如《声之形》，知道线上为主，宣发也用了“主攻年轻人”的泛米娱乐，但在线上渠道选择上过于看重微博这类大众社交平台，忽视垂直内容平台和社区，搞出了京阿尼是个“演员”，古天乐水军乱入等莫名其妙的营销内容。最终，影片在日本风评不输《你的名字。》但国内票房只有可怜的4450万元，不足后者十分之一。

在渠道选择部分，因为动画电影用户以喜爱动画的年轻人为主，这些人更习惯于在线上娱乐、通过互联网和兴趣社区、社交圈子获得信息，目前较成功的案例都是线上下兼顾，同时更侧重线上渠道。

一般的，是基本沿用传统电影营销路数，稍微增加线上渠道。

比如线下，大众渠道有电影院、商场、公共场所终端屏等，垂直点的也有漫展、电影展、主题乐园等。

在线上，多数传统宣发会兼顾传统媒体和新媒体平台两种，电视、纸媒、电台、搜索引擎、综合类新闻门户都有，同时，也有部分资源分配至自媒体平台。

但线下的营销还是占了绝对的比例。虽说也有线上，但在一些从业者眼里，这种对线上渠道的重视和供给内容的品质还都不够。

所以，从近几年的热门动画电影营销案例来看，其中两个明显的共性：一是将营销资源更大幅地倾向线上渠道，同时更重年轻人的兴趣社交、口碑传播渠道。二是线下尤其重视观影会和IP联动、衍生。

相比上面的一般选择，这类案例还会在线上重视和细化几类新的渠道：

1.社交平台，陌生人社交的微博等热搜、话题、大V账号等，私密社交的如微信朋友圈等

2.视频平台，B站、抖音等开屏、等待广告、短视频平台KOL、话题、榜单等

3.兴趣社区，B站、小红书等开屏广告、话题、创作征集、KOL等

4.垂直内容平台，比如动漫平台、影视平台的社区、榜单

5.关联平台，如购票类、生活类APP的开屏和这些品牌常用的投放渠道

例如国风三件套，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》都把传统线上渠道做了改良：

1.线上媒体，但重社交平台

因为是“国风”，这三部作品在上映初期都在主流媒体平台做了大量投入，不过不仅限于网页、APP端的稿件投放，更看重各家媒体在新浪微博等社交平台上的话题发布。

通过主流大媒体、大V以社交账号参与话题的形式，在社交平台造势，使看XX电影成为进入一个热门社交话题的门槛，增加曝光量和观看欲望。

2.社交平台，但更私密

除了微博等公开社交平台，这三部作品也着重做了针对垂直兴趣社区（B站、动漫社区）和更私密的朋友圈营销，使最初的消息在更具信任关系的环境里传播，让用户更感兴趣，并产生许多“一起去看”、持续参与讨论的念头。

3.视频平台，但重UGC

从《大圣归来》开始，动画电影开始对A站、B站这类有UGC创作能力的垂直兴趣社区增加投入，和平台合作创作计划给流量支持、创造社区话题是常规操作。

在《大圣归来》上映初期，A、B站都开展了大量观影、主题创作活动，几乎是不遗余力地向平台用户推荐电影。后来如《哪吒》的哪吒x敖丙同人创作更是官方主导UGC的进化版本，再到《白蛇》《青蛇》系列，UGC已经从长视频延伸到短视频平台。

4.联动，但不只限于动漫

除了以上这些场景，部分动画电影也会选择和其他动漫产品所在平台、社区进行联动营销，但这三部把选择做得更宽，包括购票、生活类APP的开屏、游戏、甚至电商、汽车等均有联动，更大范围和高频地增加曝光。

在线下，近年成功案例的绝对重心都放在了观影会，通过在正式上映之前频繁地举办只邀请核心用户的观影会，可以形成第一波美誉度更高的口碑传播，之后再通过观影人群向垂直渠道、大众渠道缓慢传播，保证一个良好的口碑循环。

比如《大圣归来》《哪吒》和《风语咒》，都是在上映之前就在圈里流传出“不得不看”的名声。《你的名字。》直接联动了新海诚的个人品牌。

另外，在线下还要提到一个更特殊的例子——《熊出没》系列，因为本身属于低幼向，方特在营销时还会选择自家的线下乐园、玩具售卖点、亲子乐园等场所进行营销，同时告知IP用户、儿童、家长三类用户。

目前，如光线传媒等头部厂商会选择全内容、全渠道地覆盖宣发，稍差一些的则要注意选择最合适的渠道、内容，做更具性价比的投入。

拿什么做转化？

用户和场景都定了之后就是选内容，也就是营销物料，这块儿的乐子更多。

最多的，是选错了营销物料。比如《我想吃掉你的胰脏》想蹭个热点，把唯美恋爱变成了小吴cos秀。

之后，是自家不重视内容营销，或没做到点子上的。比如豆瓣8.2高分的《雄狮少年》，本来美术风格是个特色，结果自己在营销时没占住这个话题，却被一些博流量的社交账号带了节奏。

质量不差但票房远不如《哪吒》的《白蛇：缘起》，明明电影里做了《新白娘子传奇》的记忆点，可以去打情怀、记忆牌，但营销内容却没用。

这都是对营销内容的选择、制作有误。

一般来说，传统的营销物料大致就是四种：通稿、海报、剧照、宣传片。更新的，还有音乐、MV、衍生品、滤镜特效等等。

这块儿，最明显的两个方法论就是细化和新增。

细化是对原有几种物料做更细的规划，使其能被更多领域用户关注、传播，同时也堆量，增加营销阶段的曝光量，做大声量。

比如通稿，至少有立项、开机、定档、上映、票房进度、后续衍生等6个阶段，内容方向又至少有基础信息告知、制作过程、IP运营、文化拔高四个，不同媒体平台选什么内容方向，用什么口吻，谁来发，多久发一篇都要细化到位。

当然了，在这个文字不受待见的时候，图、音乐和视频会显得更重要一些。

其中图，主要是海报和剧照。其中剧照没什么好说，海报，原先主要是信息宣告、用户传播两类。宣告的，主要信息包括开机、定档、预告、上映、成绩等等，比如还有xx天上映、首日票房过xx亿。传播的，最常见的是节日类，比如弄个电影主题背景，然后文字是中秋安康。

这块儿再细化，就是做更多版，设计上往文化、情怀和功能性上做延伸。

比如风语咒，上线前做了两款预告和五行、水墨主题海报各一版，用以表现电影的美术特色。

此外，他们也做了多款新媒体海报，其中包括电影人物细节搭配专业画家讲述创作过程的营销物料，上映之前就把品质、格调和国风情怀拉满。

再比如《哪吒》，除了基础海报，还做印有经典热血台词、国漫和传统文化情怀的文化海报。此外其实在游戏圈，由H5小游戏生成的，带有用户个人信息和表达的个性化海报也是个不错的选择。

图之外，这几年花样最多的是音乐和视频。

音乐，主要是主题曲MV、配乐等作品在视频、音乐平台上发布，视频，则主要是各阶段预告片和联动品牌片。变化主要有两个，一是更精致、多样，二是开始做PGC和UGC混合。

这块的例子很多，多和精致的，比如《风语咒》，上线前发了3个预告片、4个MV，其中主题曲是方文山作词、霍尊演唱，主打国风和知名度。插曲，则有当时正火的“有嘻哈”系列艺人，如艾热、JonyJ、TT等演唱。

在形式上，官方MV和预告片也不再是唯一选择，最近的《封神榜：杨戬》就做了同人物但不同主题的抖音小剧场，结合“理想男友”“好身材”“帅哥”几个大众话题在抖音上积累了近800万点赞。也算是扬长避短了。

讲究IP联动的，最明显的是哪吒和大圣联动片，以及后来的姜子牙和哪吒联动片，聚集流量，实现N厨狂喜。

和UGC混合的，其实自2017年来，几乎所有大制作电影都有尝试，在影片上线前期各个阶段一方面找视频平台KOL做主题内容（解说、二创、科普等），另一方面也在B站、动漫平台等垂直渠道做创作征集活动，邀请用户创作同人画作、音乐等。

细化之后，这几年也出现了许多效果更好的新型物料，整体的特点是更适合社交、往线下衍生品延伸。

其中，和新媒体海报作用相似有滤镜、短视频特效和表情包，都是表现作品主题、增加曝光同时让用户更乐于传播。

比如《风语咒》《白蛇》系列做了动态表情包，《大圣归来》《熊出没》做了红包皮。

《哪吒》有抖音相关特效。

《你的名字。》有主题滤镜。

第二种，是比通稿等长篇文字内容更容易引起讨论的“话题”。在一些动画从业者看来，因为不能用流量演员本身作为物料，动画电影在话题营销上一直处于劣势，但近几年还是有人把这一套传统影视，甚至是饭圈的营销手段玩出效果。

一般来说，动画电影的话题由发行方和社交、媒体平台共同制造，并以图文、视频在各个阶段引起用户讨论，话题的类型主要是观影感受、情怀、IP几个方面。

比如《你的名字。》上映初期，营销话题是新海诚的癖好、日式爱情、好哭。《风语咒》则绑定了陶虹、徐峥等影视明星做国风、感人话题。《大圣归来》则在口碑发酵第一波时就推出了“国产之光”“西游记”“孙悟空VS海外超级英雄”等话题。

这些话题由官方引导、KOL造势，配合日常打卡福利等搞活动，可以引起用户高频、激烈的社交讨论，效果比通稿、海报等告知式的官方物料效率更高，且容易产生新的爆点。

第三种，是线上物料和线下品牌、实体结合。

一般来说，这种结合也是品牌联动的一种，是去另一个市场，给另一个品牌的用户宣传自己的品牌，所以双方之间要有一定的契合点。

比如动画和潮玩用户重叠度高，《白蛇2》上映第二天，追光和花果山就开起了潮玩众筹，半个月收到700多万，并在社交平台上带出了白蛇潮玩话题。

再比如概念上，《风语咒》和苏宁易购都主打“国货”概念，二者也在更偏现实生活的电商、商场促销活动里做了联动营销。

过去五年间，国产动画电影已经做出了几部圈内满意，大众市场叫座的作品，但也仅是那么几部。聊起动画电影的未来，人们总会说“加强内功、提高品质”，而实际情况来看，不少作品票房不佳的主要原因并不只是品质，在头部厂商往更大的目标冲刺的同时，数量更多的腰部企业不妨先从一些力所能及的地方做起，让更多人先看见中国动画，愿意走进影院去赌两个小时。

连营销都不进步，不知道新的用户是谁、想要什么，又哪谈得到叫好叫座的电影呢。