在新媒介场域中，为传统文化赋予新的大众形态

电视媒体与网络平台在传统文化传播方面不仅各有特色，而且相互补充渗透。图均为央视节目《拿手好戏》，其中下图为凭借网络综艺出圈的歌手李斯丹妮在节目中

李雨轩

在当下的中国，传统文化正以强大势头迎来复兴。其中，传统的电视媒体和新兴的网络平台都在传统文化传播方面发挥着重要作用。央视的《中国诗词大会》《拿手好戏》、河南卫视的系列节目（《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》等）、北京卫视的《上新了·故宫》等节目各有精彩；而抖音、快手、B站等网络平台亦通过短视频、直播等方式呈现了一个个妙趣横生的文化现场。一份最新发布的《网络直播文艺生态报告》显示，2021年，仅抖音传统文化类直播同比增长就超过100万场。两相对照，电视媒体与网络平台在传统文化传播方面形成“争奇斗艳”之势，它们正构成传统文化传播的两极，不仅相互补足，而且相互渗透，为传统文化赋予了新的大众形态，从而有效推动了传统文化的创造性转化与创新性发展。

在新媒体兴起之前，电视节目也发挥着传播、普及传统文化的功能，如《百家讲坛》《开心学国学》等。这些节目往往直击传统文化中的精粹，有着明确的目标、专业的团队、完整的流程、精良的制作，具有模范性。但从根本上说，电视节目依托着一个自上而下的整体结构，强调对观众的单向浸染、熏陶以及观众相应的被动性观看。即便在当下，电视媒体受新媒体的影响已经发生了变化，这一根本结构也仍是存在的。而传统文化是传统社会的结晶，现代社会与传统文化本身构成了一种张力，如果只是一厢情愿地回溯、追忆和展示，却不能在传统文化与现代受众之间建立有机的关联，它就有脱离日常生活而沦为纯粹符号和空洞装饰的危险。电视自上而下的结构既容易剥夺观众的参与感和体验感，也容易激发观众对“询唤”本身的拒绝，这两方面均限制了观众与传统文化的内在链接，因而客观上可能限制传统文化传播的效果。

随着新媒体的兴起，网络平台为传统文化提供了新的传播方式。仔细分析可以发现，网络平台的传统文化传播呈现出不同于传统电视的新特点：

相较于传统电视节目的宏大叙事，网络平台更能体现微小叙事的优势，具有更强的草根性、民间性特点。B站UP主“碰碰彭碰彭”(本名彭静旋)毕业于武汉音乐学院古筝专业，目前在法国留学。她用一系列的视频记录了自己在法国街头着汉服弹古筝的场景，没有宏大的话语，只是作为一个个体自发、坦然地弹奏。而令人动容的也正是这个微观视角——在异国的学子对祖国传统文化的热爱、精通和自豪。凭借这些她吸引着异国观众和中国网友，目前在全网已有超过一千万的粉丝。传统文化作为一种文化存在，既因文化精英的淬炼而得到彰显，又因微观视角的参与和介入真正焕发生机和活力；

相较于传统电视节目的受众不足，网络平台以其与年轻人（如Z世代）天然的亲缘性，能够获得更广泛的青年受众并对其产生辐射影响。B站发布的《bilibili年度国风数据报告》显示，B站的国风爱好者已超1.77亿，其中18—30岁的占比七成；

相较于传统电视节目的单向观看，网络平台尤其是直播形式具有更强的现场感、对话感、参与感。观众不仅与主播之间产生了现场对话之感，甚至能够在直播中向主播表达诉求，而他们一旦获得回应便更容易被“圈粉”。同时，主播和观众之间还形成了一种“共同生活”的亲密关系，通过交流和对话，观众能够了解传统文化台前幕后的故事，从而获得一种具身性的深度体验；

相较于传统电视节目的固定收益模式，网络平台通过打赏、广告等为文化主体提供了更加多元化的收益模式。抖音发布的《戏曲直播数据报告》显示，过去一年里戏曲类主播收入同比增长232%。这种多元化的收益模式使文化传承获得了相应的物质基础，也激发了文化主体的积极性。

媒介理论一般认为，“新”媒介往往是对“旧”媒介的兼容、发展和完善，比如洛根在《理解新媒介》一书中提出，一种新媒介的内容是某种旧媒介的延伸。但这并不意味着传统的电视媒体就失去了生存的土壤；相反，新媒体的文化生态亦在不断倒逼电视节目本身的创新。比如河南卫视的“中国节日”系列节目便打破了传统晚会的节目形态和模式，在节目中融入了故事叙述，《端午奇妙游》即是以四个“唐小妹”的游览为主线，又在每个单元内采用网络综艺的模式。从节目生产的角度看，这体现了新媒体对传统媒体的渗透。而从节目传播的角度看，河南卫视还充分利用了融媒体的宣发优势，构建了全媒体的传播矩阵，实现大小屏联动；同时又能结合不同平台的特点，在抖音等短视频平台截取最为“吸睛”的部分，而在B站则放置完整版本。这样一来，电视媒体与网络平台在传统文化传播方面就形成了既相对分立、相互补足又彼此渗透的复杂格局。

值得追问的是，这种互补的传播格局产生了何种效果？

首先，两者能够满足不同的需求。传统文化与主流文化的合流是当下的重要现象，而电视台对人力物力强大的调配和整合能力，电视节目的典范性、精美性，能充分展现传统文化中神妙绝伦、精微奥赜、宏伟壮阔的面向，有利于从顶层设计方面推进对中国故事的讲述和对中国形象的塑造。然而，传统文化的身份是多维多面的，在今天传承与推广传统文化，需要使其作为一种有机的活态文化进入社会生活及人们的精神世界中，成为一种内生的生活方式、思考方式，网络平台对于彰显、传播这类在地性的、活生生的文化具有很强的优势。

其次，网络平台及网络化的电视节目拥有广大年轻受众，使得传统文化的“破圈”成为常态，提升了传播的力度、效度和深度。以戏曲为例，在网络平台进行戏曲表演的既有淮剧名家陈澄、粤剧名家曾小敏，又有“95后”京剧新人郭雨昂等，他们既声情并茂地演唱，又讲解戏曲的背景知识，不但使大批年轻人浸润于戏曲的魅力之中，还引导其中一部分走入剧场。相较于一些浮光掠影的展示，年轻人在此对传统文化达到了一种深度体验和内在认同。传统文化的复兴需要各年龄段的人共同致力，但行动力强的年轻人会自发地形成某种共同体，并能通过超话、打榜等新形式助推传统文化实现现象级“破圈”，使传统文化的传播获得巨大的社会反响乃至世界影响。当传统文化与粉丝文化、青年文化等结合起来时，它便获得了强大动力和重要基础。

同时也要看到，在那种既分立又渗透的关系之外，电视媒体与网络平台之间还保持着紧密的联通关系。一旦文化主体通过网络平台展现了自己的才能，获得了流量加持后，便能够获得参与录制电视节目的入场券，从而走上主流化、经典化的道路，比如央视的《拿手好戏》中就有通过网络节目广为人知的明星。这种联通关系的基底逻辑正是文化的大众化，而这也是当下传播和弘扬传统文化的根本依托。