酱酒大降温，不再遍地是黄金！酒商：压力大，活下去最重要

本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥

“很多糖酒会常客消失了，可留下来的行业伙伴更加创新与强大。”11月12日，厚工坊酒业有限公司总经理卢彤对时代周报记者说，当前退潮的酱酒热，只是前进大潮中的一次波动，不能看成转折。

这一天，为期3天的第106届全国糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）在成都落下帷幕。这届一再延期的糖酒会遇冷，官方公布数据显示，会期有超20万人次观展，而2021年成都春糖会累计32万人次观展，相比少了约12万人次。

当下白酒行业进入调整期，经过一路高歌猛进的酱酒调整得更为明显，库存高企、动销不畅成为当下酱酒的一道难题。糖酒会期间，酱酒企业招商遇冷，渠道商选品尤为谨慎，有的厂商降低了合作门槛，但严控贴牌合作；各大酱酒掌门人纷纷喊话，传递行业信心。

“本轮周期性调整的大环境下，很多企业都启动了系列政策、措施，去助力经销商动销、去库存。从这段调整期中我们可以发现，市场环境正在倒逼企业进行调整，酱酒产品的销售和价格开始回归到消费者需求的理性思考中。”在11月10日举办的2022中国酱酒大会上，金沙酒业董事长张道红如是表示。

行业调整下，酱酒迎来新一轮并购整合。10月底，华润啤酒（00291.HK）官宣入主金沙酒业，复星系正式进军酱酒。复豫酒业董事长、沱牌舍得集团董事长吴毅飞在糖酒会上公开表示，酱酒趋冷才是产业布局最好的时候。

在张道红看来，本轮酱酒调整，不是酱酒遇冷，是酱酒过热发展后的理性回归。酱酒进入调整期，开启了酱酒品类的竞争。这也加速了酱酒高质量发展新周期。此番的调整过后，头部酱酒企业和品牌的优势将会迸发。

酱酒降温

在茅台镇一家酱酒新秀的展厅里，长时间无人问津，清一色的展商工作人员坐在椅子上休息。一名工作人员向时代周报记者感叹，“去年春糖会酱酒展厅最为火爆，忙得不可开交，这次冷清了好多，有意合作的经销商很少。”

这并非虚言。这股酱酒热始于2017年，此后热度不断提高，各路资本纷纷涌入。2020年以来，巨人集团、融创中国、海南椰岛、怡亚通等超10家上市公司跨界布局酱酒，经销商、投机商也纷纷涉足，与酒厂合作开发酱酒产品，贴牌酒也遍地开花。热潮一路席卷到2021年的春糖会，业内曾调侃道，糖酒会变成了酱酒会。

图片来源：时代周报记者摄

“酱酒产业发展有过热的迹象，行业发展过快，各路热钱涌入，各种打着创新旗号的操作手法层出不穷，行业秩序遭到破坏。这种短期行为恰恰是酱酒行业大忌。”卢彤说，任何商业行为，或迟或早，最终要回归行业的本质。

自2021年下半年，酱酒热潮逐渐降温，慢慢步入深度调整期。如今，库存高企、动销不畅、价格倒挂成为困扰酱酒发展的主要问题，三四线酱酒品牌更是如此，一些没名气的品牌及贴牌产品甚至连低价抛售都成问题。

中酒展今年8月发布的《2022年度酒商现状及发展报告》，今年1至6月，80%的白酒经销商库存严重，其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，3至5个月的也有33.6%。行业媒体酒业家调研数据显示，1-8月国内主流酱酒消费市场中，70%以上的酱酒酒商销售业绩同比下滑20%以上，而在中秋、国庆旺季，很多酒商业绩同比下滑近50%。

平安证券研报认为，当前，酱酒已过了“遍地是黄金”的第一阶段，从而进入“大浪淘沙”的中场阶段。

经销商、代理商们变得更加理性，部分酒商已不参加本届糖酒会。一名代理多个酱酒品牌的酒商告诉时代周报记者，这次没来参加糖酒会，主要还是结合了自身发展情况。“很多酒商的压力都很大，活下去最重要，现在都在出货变现中，不考虑再接新品。”他说。

一名从广东赶来参展的经销商对时代周报记者说，酱酒降温，选品更为谨慎，现在基本不考虑做贴牌了，主要考虑和有一定知名度的酱酒品牌合作，酒厂的扶持力度也是重要的考量因素，“总之不会轻易代理了”。

诸多酱酒企业招商也遇冷。一名二线酱酒企业营销负责人告诉时代周报记者：“今年的糖酒会招商效果不好。”在糖酒会开幕当天，他便离开了成都。

宋代官窖一名招商经理告诉时代周报记者，“今年受各种因素影响，不少白酒消费大省的经销商都来不了，公司也曾考虑取消参展，但钱都交了，最终还是决定来。酱酒市场变得更加理性，现在经销商看重品牌、规模和品质。”他还透露，公司现在严控贴牌合作，“贴牌太多会侵蚀主打品牌的影响力。”

为吸引经销商，有的酱酒企业下调合作门槛。茅台镇一家中小型酱酒招商经理告诉时代周报记者，今年白酒市场遇冷，原本一些有意合作的经销商把签约时间无限期延后，这次糖酒会，酒厂也下调了经销商加盟的条件，如省会城市经销商原本500万的年销售任务量降到了200万，还加大了扶持力度，但招商效果也不尽如人意。

多名酱酒企业工作人员向时代周报记者坦言，现在通过糖酒会招商并不多，糖酒会更像一个提升品牌知名度和交流的平台，大家主要是想来了解行业新风向。“当然，招商还是非常重要的任务，只是形势变了”。

酱酒新周期下突围

酱酒降温，大资本逆势入局。

10月25日晚间，华润啤酒公告，拟以123亿元收购金沙酒业55.19%股权。交易完成后，华润啤酒将成为金沙酒业第一大股东。至此，华润系白酒版图扩张至酱酒，集齐了四大白酒香型。

同一天，复星旗下舍得酒业与夜郎古酒成立合资公司贵州夜郎古酒庄有限公司（下称“夜郎古酒庄”）。舍得酒业与夜郎古酒分别持股78.95%和21.05%。该公司法定代表人为吴毅飞。夜郎古酒庄的成立，标志着复星进军酱酒的靴子终于落地，弥补了其在酱酒产业的布局。

“去年酱香酒热度太高，从产业布局来看，一般来讲，复星不想在行业太热时布局，行业趋冷是产业布局的最好时候，所以这就是为什么我跟侯总（华润啤酒首席执行官侯孝海）都看到了今年机会，今年得布局酱酒。”吴毅飞说。

糖酒会期间，夜郎古酒在展台的介绍上标明为“复星生态企业”。夜郎古酒、夜郎古酒庄总裁王强公开表示，复星和舍得的加持，将为夜郎古带来经销商、人才、服务、经营管理水平等多方面的赋能。

数据显示，2021年酱酒产能在白酒行业占比为8.4% 但贡献了行业45.8%的利润。吴毅飞认为，今年整个白酒进入深度行业调整期，行业红利向头部集中，区域性品牌越来越难。而酱酒是白酒结构性新兴赛道，长期看好品类发展，酱酒占行业产能、收入、利润比例逐步提升，未来短期内占比有望持续提高贡献行业50%利润。

酱酒降温后何去何从，这也是各大酱酒掌门人在糖酒会期间热议的话题。

“从事酒行业27年，经历过多次消费下滑。尽管当下行业发展遇到阶段性调整，但大家应始终怀抱信心，调整好心态积极面对。”在11月11日的贵州珍酒战略新品发布会上，金东投资集团董事长、贵州珍酒董事长吴向东表示，呼吁行业、企业去做一些“不内卷”的事。

国台酒业总经理张春新在一场论坛上表示，尽管酱酒依然是个好品类，但事物的发展从来不是一帆风顺、直线上升的，它同样要遵循波浪式前进、螺旋式上升的规律。从产业发展规律看，酱酒由行业热、厂家热、经销商热逐步向消费者热传导，由品类势能驱动的发展向品牌竞争转变。所以，酱酒由高歌猛进的招商式发展，转向以消费者为中心的精耕细作的品牌竞争的常态式发展，是逻辑的必然。

业内普遍认为，酱酒行业在逐步回归理性消费，进入新一轮发展周期。中信证券认为，2022年至2025年期间，酱酒产业内部将会加速分化，头部品牌将呈现强者恒强的发展态势。而得益于当前酱酒行业的品牌格局和占位已基本完成，头部品牌和中小品牌的差距会进一步拉大。

在张道红看来，优质酱酒成长为名酒的空间巨大，但通道狭窄。在未来的周期性发展中，优质酱酒品牌会有巨大的成长空间，成为新时代的名酒品牌。但必须要有足够的定力，只有完成产业、品牌、产品、市场、文化的全面战略布局，才能在复杂多变的大环境下，挤过这条狭窄的成长通道。

张道红表示，接下来，金沙酒业将通过“上下内外”发展四字诀，即向上提升品质，向下扎根市场，向内强化管理，向外塑造品牌，迎接中国酒业跨越发展的大潮。

张春新则说，国台酒业要顺势而为，对内苦练内功、蓄势积势，对外因势利导、寻势借势。从不放弃发展的任何可能和机会，努力把不可能变成可能，能快则不会慢，但要更好的统筹眼前和长远、速度和质量，夯实产业基础和市场基础，稳中求进。

“稳住阵脚，做自己能做的事，做好自己的事，是厚工坊品牌持续发展的关键。公司将持续提升产品品质，稳步加大基酒储存；帮助经销商良性运营，保持合理库存水平；在消费者培育上，关注新形势下消费者消费行为的变化，想方设法走进消费者的生活场景。”卢彤对时代周报记者表示。

他还称，厚工坊永远保持清醒，既不贪功冒进，又要保持信心，扎扎实实做好自己的事。