面对三大难题，知乎写了一个好答案

“知乎，谁教你这样写虐文的！”一位网友在微博发帖道，并附上了三个哭泣的表情。她看的是知乎虐文三部曲之一（《宫墙柳》《行止晚》《洗铅华》被网友们列为知乎三大虐文）。

许多人对知乎文的印象还停留在大众最初对它的吐槽声——故事会风的虚构小说，影响了平台调性与氛围，靠知乎文获得付费会员的知乎，也被指过度商业化。

但如今，知乎文已经形成了自己的文体，一位读者评价知乎虐文的风格是“不拖拉、字数少、直接上虐的”，看知乎文也似乎成为一种风潮，抖音、B站、小红书上就有不少人在推知乎文。

为了看知乎文，一些人充了知乎会员。“抖音推知乎文，果然没后续，去知乎上看需要充会员，我今天必看十篇知乎文。”一位刚充了会员的知乎用户说；也有人直接开通了会员自动续费，“知乎的作用：看悬疑凶杀小说”这位会员说道。

知乎此前公布，今年7月，知乎盐选会员数为1000万，会员为何买单？知乎文就是答案之一。可以作为参考的是，阅文集团22年半年报付费会员为810万。

知乎，显然已成为网文行业的重要角色，编剧于正就正在拍摄由知乎三大虐文之一《洗铅华》改编的电视剧。

用户为知乎会员买单，绝不仅仅是因为知乎文，诸如“公务员考试备考计划”“考研冲刺指南”等专业课程为代表的专业内容，也是吸引用户掏出钱包的重要因素。这恰恰对应着近年知乎被诟病的另一问题——随着平台用户群体的拓展，内容质量遭遇下滑。

而平台内容下滑难免会导致商业化能力受限，知乎急需寻找第二条增长曲线，这是知乎常被提及的第三个问题。

社区氛围、内容质量、平台商业化能力，堪称横在知乎面前的三道门槛，过去几年，知乎一直在努力迈过它们，如今它似乎有了新答案。

11月25日，知乎创始人周源发出一封公开信，公开信中提到了知乎的社区定位、内容生态和职业教育：要从“内容变现”的 1.0 版本走向“好内容变现”的 2.0 版本，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”；“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位；要重点发力职业教育业务。

知乎创始人 周源

这三点正回应了知乎面对的三个核心问题。在行业增速放缓的当下，回归商业本质，是互联网公司的集体动作。放在零售行业，是电商平台告别唯GMV论，回到商品、价格和服务的原始轨道上来，放在内容行业，则是回到内容质量与内容生态这两个社区的根基问题上，如此，才能挖掘出更广阔的商业前景。知乎也是如此。

那么周源的答案，能彻底迈过知乎面前的三道门槛吗？

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知乎会员业务始于2018年的超级会员，次年改为盐选会员，付费内容权益中包括杂志、私家课、电子书等权益。2019年8月，知乎上线盐选专栏，这里开始成为创作者们写故事和小说的阵地。

知乎创作者北邙此前接受界面新闻采访时表示，知乎社区里的小说创作实际上兴起于2016到2017年期间，但这期间，知乎对文学性内容的认知，处于对名著的探讨、对文学创作手法的理解以及对文学的评价上，而非自己写故事。

“从2019年年底开始，知乎似乎发现了这块业务的商业价值，开始从各个渠道重新招揽网文作者回到知乎”，北邙说。

盐选专栏上线之初，争议声不少。专栏内容往往被包装进知乎各个问题的回答区，并根据故事情节切割为免费阅读区和付费区，当用户读到关键情节，往往会看到类似“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”的提示。比如《宫墙柳》就是作者梦娃连载于知乎“后宫女子为什么一定要争宠”这一问题下的。

知乎最早一批用户是精英人群，而盐选专栏的内容大多为更接地气的故事会风、晋江风的小说，与知乎早期的社区格调并不相符。于是知乎这一动作被指过度商业化。

但从如今结果来看，走向大众的知乎选择网文这条路并非那么不合时宜。

根据知乎此前财报，盐选会员数从2021年第一季度的月均400万，增长到2022年7月的1000万；创作者也从中获益，今年5月，知乎曾提出要打造100位收入超100万的创作者，10月，知乎已经提前完成这一目标。

从抖音、B站、小红书、微博等外部平台对知乎文的讨论热度和评价来看，知乎文已经成为网文行业的重要角色。

长远来看，知乎无法永远固守自己最初的精英阶层，想要成为一家盈利能力良好的公司，知乎就必须走向大众群体，可以说，社区氛围改变是一种必然。

在这种情况下，要选择一条贴近大众群体、又能完成商业化的道路是最优解，知乎已经找到了适合自己的那条路。

知乎并不是没有意识到过度商业化会给平台带来的损害，在互联网行业增速放缓的当下，将内容生态的根基夯实，平台才有继续繁荣的可能。

周源在上周发布的公开信中就提到了这一点——知乎要从“内容变现”的 1.0 版本走向“好内容变现”的 2.0 版本，好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。”

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一个内容平台从小众群体走向更为广阔的群体，无法避免的另一问题是内容水化，多年来，知乎始终遭遇着这一指责。周源的公开信中强调了知乎的核心定位——依然是专业讨论。

尽管在阶层拓展的过程中，知乎的受众人群、内容调性发生了改变，但知乎依旧是一个专业问答平台。这是由知乎的平台机制和创作者的职业背景决定的。

创立初期，知乎在信息机制上有两个特色：一问多答和权重投票。前者奠定了平等讨论，当一个人提出问题，无数人都可以回答，构成了社区的多元开放。后者则给每个人的赞同或反对赋予了权重，增加了专业背书。

知名互联网博主@分析师谢漠烟曾表示，“反对”功能是知乎的精髓，“A内容有1万人赞同，9000人反对；B内容有3000人赞同，500人反对，相比之下，B内容质量会更高，但A内容更浅显易懂、也更有争议，迎合大众传播度也会更高。”

在创作者方面，知乎的创作者大多具有职业背景，在某个领域具有回答专业问题的知识储备。

当然，要扭转大众对知乎内容质量下降的印象，知乎需要付出更多努力，引入更多专业创作者、留住已在平台扎根多年的知乎大V。

营造良好的社区氛围和内容创作环境是一方面，另一实现路径则是为创作者提供更多的收入。

今年5月，知乎推出“海盐计划4.0”，推出新版创作分、增加创作权益，并迭代内容流量分发机制，为创作者带来更多流量和收益，激励垂直领域的深耕内容创作。其中，知乎在2022年，将投入近1亿元的初始基金，对在垂直领域深耕的创作者，提供商业变现之外的资金奖励。

从上述政策不难看出，知乎的激励方向是专业内容，这正契合知乎“专业讨论”的核心定位。

要保障平台的内容质量，专业性是一方面，丰富度同样重要。知乎的策略是，“把专业做扎实的同时，探索讨论的外延”。

在这一策略下，知乎增加了部分功能和内容产品。比如，升级了想法，讨论延伸出了分享场景；另外推出了“知聊八点半”直播、“荒野会谈”等视频节目。

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当平台的内容质量、内容生态有了保障，商业化自然水到渠成。

今年8月，周源曾表示，“既要把知乎社区建设成为知友心中值得信赖的社区，同时也要加倍努力，让公司成为公众认可的能赚钱的好公司。”这意味着，知乎需要不断寻找新的营收来源。

今年一季度，知乎广告营收2.17亿元，付费会员营收2.22亿元，付费会员业务贡献的收入首次反超广告业务；二季度，广告收入为2.376亿元，付费会员收入为2.712亿元，同比增长75.1%。付费会员收入已经成为知乎内容变现模式的支柱。

眼下，知乎正在寻找下一个增长接力棒。在知乎的规划中，接力棒或许是职业教育。

除了内容质量和内容生态的问题，周源在上周公开信中特别提到了知乎的职业教育业务，并提及知乎将在12月上线主打成人职业教育服务的独立App“知学堂”。

知乎进入职业教育领域并不难理解，国家正大力鼓励发展职业教育。2021年印发的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》中提到，职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分。

知乎则具有发展职业教育的先天优势。在课程端，因拥有垂直领域的专业人才，知乎可以开发相应课程或提供相应服务；在受众端，知乎用户多为18-40岁的一二线城市人群，这正与职业教育的用户人群适配。

职业教育从去年开始成为教育行业的热门领域，知乎已经从2019年开始布局职业教育。

早期，知乎是通过联合运营的方式进入职业教育领域，即由平台提供课程的线上销售转化，第三方教育机构提供教学服务，服务包括职场提升以及考研、出国教育机构，目前课程涉及的行业则更为广泛，包括人工智能、编程、法考等众多领域。

另外，知乎开发了包括大学考试类、职场提升类等数十门自营课程。

鲜少进行外部投资的知乎，在职业教育领域也连续落子。2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育；10月，知乎投资在线留学考试培训机构趴趴英语；今年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下有专注教师备考服务的“一起考教师”产品。

知乎在教育领域的野心似乎不止于此，比如知乎正在做AI教学的相关研发，推动教育数字化转型；推出“知学计划”通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，发力教育业务。

当然，职业教育业务想要成为知乎下一个营收支柱尚需时日。今年二季度，职业培训收入为4610万元，与广告和会员业务贡献的收入体量尚有差距。但从职业教育与知乎的适配度来看，知乎的职业教育业务有不小的增长空间。

而所有营收的增长，都要依靠社区氛围的改善、平台内容质量的提高。今年初，知乎提出了“生态第一”战略，将重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围、匹配社区发展节奏的商业化增速，“这是我们面对穿越周期，面对更复杂环境下竞争的答案”，周源说道。