智见深度｜字节ToB：飞书抱大腿、抖音玩创新、火山等爆发

出品｜网易科技数字星球

作者｜王慧贤

编辑｜丁广胜

字节ToB的路子，一手飞书，一手火山引擎。

如今，两名大将被委以重任，他们的OKR是：带着字节驶入ToB这片海域，捕获猎物。

去年，在逼近年末的一个早上，字节CEO梁汝波在寒风中颇为郑重得发布了一封内部信，字少事儿大：

随着字节业务演化、团队成长，各业务面临不同的机遇和挑战，字节将按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块，通用性中台发展为企业服务业务”的原则，成立六个业务板块。

自此，抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok成为单独BU，被划分开来，职责明确，目标清晰。

可不到一年的时间，各BU的战略开始从单枪匹马转为并肩作战。

8月18日，飞书招聘上线直播间投收简历功能。

在线上校招宣讲中，企业主可将招聘信息一键同步到直播间。企业HR可在直播间小风车中挂载飞书招聘页面，并且可进行自行定义首页、岗位列表以及单个岗位的画面呈现。应聘者点击小风车，即可进入由飞书招聘所搭建的官网主页，简历投递后自动传递至飞书招聘系统。企业HR则能在飞书招聘后台获取到简历等数据，还可进行多维度投递数据的分析。

毋庸置疑，飞书走进的第一个直播间，自然是抖音。

天下熙熙，皆为利来；天天攘攘，皆为利往。一个是字节ToC的明星产品，一个是字节ToB最大的希望，抖音和飞书的“跨界”合作，被业内议论纷纷。讨论的焦点在于：抖音是否有意进军招聘。

尽管一位接近字节的业内人士和网易科技说：“这次的合作，不能看作是抖音要进军招聘的信号。”但我们或也能剖析出这件事的B面，一个更直击灵魂的问题：字节在ToB这条路上，依旧像是一只迷路的小羔羊。

一、飞书不需要DAU，但需要流量

巨大的流量池，是抖音独一无二的优势。据相关数据，抖音在2020年末DAU就已经超过4亿，2021年末DAU超过6亿。因此，此次飞书和抖音联合的主要原因显而易见。

飞书需要流量。因为它曾经错过了一次机会。

2016年，飞书诞生于字节，用于服务内部的在线协作；2019年4月，海外上线Lark；2019年9月，向国内市场有限开放。

就在2019年跨向2020年之际，疫情爆发。彼时同为竞争对手的企业微信、钉钉早在2015年前后推向市场，拥有了比飞书更深厚的用户基础。

可以说，飞书的确没赶上疫情带来的第一波用户红利。在企业微信、钉钉用户数据早已破亿的情况下，飞书至今从未公布过自己的用户数据。

“DAU不是我们最看重的目标，通常市场上成熟的ToB公司不以DAU作为目标。”字节跳动副总裁、飞书CEO谢欣如是说。去年11月飞书5.0版本的发布会上，谢欣表示，飞书作为独立BU后，集团并未在营收方面给出压力，并表明有足够的耐心。

不过，放眼望去，即便PLG（Product Led Growth，产品驱动增长）模式追求的是后爆发力，且商业模式很有想象力，国外PLG SaaS企业做的比较好的Slack，成立8个月就突破10亿美元ARR（Annual Recurring Revenue，年度经常性收入），成立5年估值近200亿美元。

在寒气越来越重的现在，字节对于飞书的耐心，或许早已今时不同往日。时过境迁，这个不以DAU为目标的ToB公司，如今转头奔向流量大佬抖音，目的昭然若揭。

因为，走PLG模式的飞书，首要前提就是拥有大批的“自来水”，形成使用的漩涡，才能通过足够强的产品力产生客户自发传播，实现裂变。

现在我们可以说：飞书不需要DAU，但需要流量。

快速破圈，扩大用户规模成为飞书现在的首要命题。可能有人会问，抖音因为娱乐属性吸来的C端流量，对于飞书来说有用吗？

是有用的。

了解飞书的人知道，招聘并不是其最重要的功能板块。飞书主打组织协作和企业管理，飞书Office之下的IM、文档、日历等才是主打功能，而飞书招聘只是飞书People中的细分功能之一。

这次和抖音联合，飞书招聘之所以被单拎出来，也是为了把抖音的流量最大化利用。

在疫情反复、企业效益不好、裁员潮的环境背景下，在抖音数亿DAU中覆盖一批有求职意愿的用户并不是难事。若这些用户在算法推荐下，无意间看到某家企业直播间有合适的岗位，想必也会心生PlanB，毕竟这对于用户来说，并无多大成本。

有了这个前提，飞书招聘走进抖音直播间，也就具备了为企业管理者解决招聘问题的可能性。首先，以直播、短视频的形式互动，雇主形象可以更立体、生动，候选人也可以快速感知企业文化；其次，通过直播私信互动，HR可以提前配置自动回复、关键词匹配自动回复，批量触达和运营潜在人次，提升转化率。

二、抖音的新OKR：在ToB寻求新增量

反过来讲，抖音联手飞书，也不是在“做慈善”。

7月初，抖音早与人力资源央企中智集团合作，推出“2022就业季”活动。根据公开信息，中智集团共计汇集约5.8万家企业的23万个岗位，其中不乏中国移动、中国石油、中国电力、中国煤炭、招商局集团等央国企，招聘规模高达180万人。

但当时飞书招聘还没有上线直播间投收简历功能，抖音只是在平台上开设活动页面，用户填写个人信息，上传简历。

或是这条路子在抖音内部得到了比较好的反馈，让其意识到焦虑的用户对于求职的刚性需求，紧急找到内部的兄弟BU飞书，让其作为企业在抖音实现高效招聘的关键一环。

如此看来，抖音正可以借此机会，将触角伸向陌生的ToB。这么做只有一个目的：守住城池，如果情况理想，顺便寻求新增量。

守住城池的核心逻辑是，别家做了什么，我们也不能落下。

一个事实就是，即便DAU可观，抖音也并不能“高枕无忧”。虽然“南抖音、北快手”的时代已经过去，快手似乎已经不能再和抖音相抗衡，但快手从今年开始正在用加速度进军ToB。

今年初，快手上线面向蓝领的“快招工”已经初露锋芒。8月底的财报电话会议上，快手CEO程一笑透露，快招工的去重MAU已达2.5亿，比第一季度增长90%，简历日投递次数峰值超过36万。

今年8月上旬，快手再向ToB迈进一步发布视频云品牌StreamLake，这一动作被业界看作是快手做云的先兆。昔日的有力对手，如今转而ToB，会不会有一天弯道超车？这恐怕是抖音所顾忌的。

顺便寻求新增量，是因为抖音自身也遇到了一些瓶颈。

2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户使用率达到90.5%，为9.34亿人次。

一方面，ToC增量市场已经难再寻；另一方面，竞争对手来势汹汹，野心不小。据视灯暗救援统计数据，2021年视频号DAU已经超过5亿，较2020年同比增长79%。

反观抖音，虽然其DAU在2020年就突破了6亿，但增速已经逐渐放缓。照此速度，视频号的DAU在不久的将来赶超抖音并非难事。

内忧外患之下，抖音急需新的增长点。。

三、字节ToB：看似“我行我素”，实则无奈之举？

现在字节内部，以客户类型划分出两大阵营：抖音向左（ToC），飞书向右（ToB）。

作为一家热衷且擅长做APP的互联网大厂，字节在ToB这条路上也秉承着“我行我素”的风格。

这点体现于字节将抖音、飞书、火山引擎划分为三个并行的BU，而像阿里、腾讯和华为等，没有任何一家企业把一款协同软件单独作为一条业务线，成立BU。

从现实意义上讲，作为云计算的上层应用，一款SaaS软件的想象空间无论如何也比不过底层的IaaS。

之所以字节造成现如今的格局，更多是因为IaaS层的火山引擎，对于自己起步时间晚、对手过于强大、没有差异化优势这些难题还没找到“解锁密码”。

虽然早有媒体报道字节要做云，但直到去年6月，火山引擎才正式公布品牌。与阿里云、腾讯云等晚了十多年。这种时间差，在ToB行业是致命的，技术研发与客户积累都需要穿越很长的周期。

而反观飞书，虽入局也较晚，但由于研发难度较小、内部孵化已久等原因，已经初步跑了出来。目前，飞书所覆盖的客户群体已经较为广泛，比如互联网、文娱传媒、消费、游戏、制造业、金融等。

具体到客户画像，用飞书的话来说，则是这些行业中比较“先进”的企业，比如元气森林、理想汽车、小米等，这些客户转型意识较为先进，管理思维比较超前，与飞书的产品调性十分合拍。

如今，人们再谈起飞书，已经很少有人把它和钉钉、企业微信联想为竞对了。飞书找到了自己的清晰且独特的打法：帮助企业打造更敏捷的组织。所以，飞书现在真正的竞对变成了一些低代码、无代码厂商，而这一赛道，似乎远没有OA赛道内卷。

也正是这些原因，火山引擎的发展势头在飞书面前似乎有些慢，火山引擎还在等待火山真正爆发的那一天。

字节对于ToB的重视程度并不低于阿里、腾讯。就拿产研团队来说，字节对于飞书就下足了血本。

“具体产研规模有多大，目前不方便透露。但可以说的是，飞书的产研团队规模，要比钉钉、企业微信大。”飞书内部员工告诉网易科技。

不过，想在B端打造出一款与抖音相媲美的“企业级软件”，并非易事。不同于C端产品，B端产品除了要更重技术研发之外，更要重视客户服务。

此前，字节的产品都面向C端，往往会忽视客户服务这一环。

从这个维度来看，相比阿里、腾讯，字节更没有ToB基因。

但没有ToB基因，也许并不是一件绝对的坏事。因为我们都知道，以往C端产品的成功经验，并不能复刻于B端产品。如果能意识到这一点，或许就能从一开始避免“经验主义”。

那么问题来了，字节ToB到底有没有避免“经验主义”？

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