智见深度|字节ToB:飞书抱大腿、抖音玩创新、火山等爆发

2022-09-19 16:31:54

智见深度|字节ToB:飞书抱大腿、抖音玩创新、火山等爆发

出品|网易科技数字星球

作者|王慧贤

编辑|丁广胜

字节ToB的路子,一手飞书,一手火山引擎。

如今,两名大将被委以重任,他们的OKR是:带着字节驶入ToB这片海域,捕获猎物。

去年,在逼近年末的一个早上,字节CEO梁汝波在寒风中颇为郑重得发布了一封内部信,字少事儿大:

随着字节业务演化、团队成长,各业务面临不同的机遇和挑战,字节将按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块,通用性中台发展为企业服务业务”的原则,成立六个业务板块。

自此,抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok成为单独BU,被划分开来,职责明确,目标清晰。

可不到一年的时间,各BU的战略开始从单枪匹马转为并肩作战。

8月18日,飞书招聘上线直播间投收简历功能。

在线上校招宣讲中,企业主可将招聘信息一键同步到直播间。企业HR可在直播间小风车中挂载飞书招聘页面,并且可进行自行定义首页、岗位列表以及单个岗位的画面呈现。应聘者点击小风车,即可进入由飞书招聘所搭建的官网主页,简历投递后自动传递至飞书招聘系统。企业HR则能在飞书招聘后台获取到简历等数据,还可进行多维度投递数据的分析。

毋庸置疑,飞书走进的第一个直播间,自然是抖音。

天下熙熙,皆为利来;天天攘攘,皆为利往。一个是字节ToC的明星产品,一个是字节ToB最大的希望,抖音和飞书的“跨界”合作,被业内议论纷纷。讨论的焦点在于:抖音是否有意进军招聘。

尽管一位接近字节的业内人士和网易科技说:“这次的合作,不能看作是抖音要进军招聘的信号。”但我们或也能剖析出这件事的B面,一个更直击灵魂的问题:字节在ToB这条路上,依旧像是一只迷路的小羔羊。

智见深度|字节ToB:飞书抱大腿、抖音玩创新、火山等爆发

一、飞书不需要DAU,但需要流量

巨大的流量池,是抖音独一无二的优势。据相关数据,抖音在2020年末DAU就已经超过4亿,2021年末DAU超过6亿。因此,此次飞书和抖音联合的主要原因显而易见。

飞书需要流量。因为它曾经错过了一次机会。

2016年,飞书诞生于字节,用于服务内部的在线协作;2019年4月,海外上线Lark;2019年9月,向国内市场有限开放。

就在2019年跨向2020年之际,疫情爆发。彼时同为竞争对手的企业微信、钉钉早在2015年前后推向市场,拥有了比飞书更深厚的用户基础。

可以说,飞书的确没赶上疫情带来的第一波用户红利。在企业微信、钉钉用户数据早已破亿的情况下,飞书至今从未公布过自己的用户数据。

“DAU不是我们最看重的目标,通常市场上成熟的ToB公司不以DAU作为目标。”字节跳动副总裁、飞书CEO谢欣如是说。去年11月飞书5.0版本的发布会上,谢欣表示,飞书作为独立BU后,集团并未在营收方面给出压力,并表明有足够的耐心。

不过,放眼望去,即便PLG(Product Led Growth,产品驱动增长)模式追求的是后爆发力,且商业模式很有想象力,国外PLG SaaS企业做的比较好的Slack,成立8个月就突破10亿美元ARR(Annual Recurring Revenue,年度经常性收入),成立5年估值近200亿美元。

在寒气越来越重的现在,字节对于飞书的耐心,或许早已今时不同往日。时过境迁,这个不以DAU为目标的ToB公司,如今转头奔向流量大佬抖音,目的昭然若揭。

因为,走PLG模式的飞书,首要前提就是拥有大批的“自来水”,形成使用的漩涡,才能通过足够强的产品力产生客户自发传播,实现裂变。

现在我们可以说:飞书不需要DAU,但需要流量。

快速破圈,扩大用户规模成为飞书现在的首要命题。可能有人会问,抖音因为娱乐属性吸来的C端流量,对于飞书来说有用吗?

是有用的。

了解飞书的人知道,招聘并不是其最重要的功能板块。飞书主打组织协作和企业管理,飞书Office之下的IM、文档、日历等才是主打功能,而飞书招聘只是飞书People中的细分功能之一。

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这次和抖音联合,飞书招聘之所以被单拎出来,也是为了把抖音的流量最大化利用。

在疫情反复、企业效益不好、裁员潮的环境背景下,在抖音数亿DAU中覆盖一批有求职意愿的用户并不是难事。若这些用户在算法推荐下,无意间看到某家企业直播间有合适的岗位,想必也会心生PlanB,毕竟这对于用户来说,并无多大成本。

有了这个前提,飞书招聘走进抖音直播间,也就具备了为企业管理者解决招聘问题的可能性。首先,以直播、短视频的形式互动,雇主形象可以更立体、生动,候选人也可以快速感知企业文化;其次,通过直播私信互动,HR可以提前配置自动回复、关键词匹配自动回复,批量触达和运营潜在人次,提升转化率。

二、抖音的新OKR:在ToB寻求新增量

反过来讲,抖音联手飞书,也不是在“做慈善”。

7月初,抖音早与人力资源央企中智集团合作,推出“2022就业季”活动。根据公开信息,中智集团共计汇集约5.8万家企业的23万个岗位,其中不乏中国移动、中国石油、中国电力、中国煤炭、招商局集团等央国企,招聘规模高达180万人。

但当时飞书招聘还没有上线直播间投收简历功能,抖音只是在平台上开设活动页面,用户填写个人信息,上传简历。

或是这条路子在抖音内部得到了比较好的反馈,让其意识到焦虑的用户对于求职的刚性需求,紧急找到内部的兄弟BU飞书,让其作为企业在抖音实现高效招聘的关键一环。

如此看来,抖音正可以借此机会,将触角伸向陌生的ToB。这么做只有一个目的:守住城池,如果情况理想,顺便寻求新增量。

守住城池的核心逻辑是,别家做了什么,我们也不能落下。

一个事实就是,即便DAU可观,抖音也并不能“高枕无忧”。虽然“南抖音、北快手”的时代已经过去,快手似乎已经不能再和抖音相抗衡,但快手从今年开始正在用加速度进军ToB。

今年初,快手上线面向蓝领的“快招工”已经初露锋芒。8月底的财报电话会议上,快手CEO程一笑透露,快招工的去重MAU已达2.5亿,比第一季度增长90%,简历日投递次数峰值超过36万。

今年8月上旬,快手再向ToB迈进一步发布视频云品牌StreamLake,这一动作被业界看作是快手做云的先兆。昔日的有力对手,如今转而ToB,会不会有一天弯道超车?这恐怕是抖音所顾忌的。

顺便寻求新增量,是因为抖音自身也遇到了一些瓶颈。

2月25日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,短视频用户使用率达到90.5%,为9.34亿人次。

一方面,ToC增量市场已经难再寻;另一方面,竞争对手来势汹汹,野心不小。据视灯暗救援统计数据,2021年视频号DAU已经超过5亿,较2020年同比增长79%。

反观抖音,虽然其DAU在2020年就突破了6亿,但增速已经逐渐放缓。照此速度,视频号的DAU在不久的将来赶超抖音并非难事。

内忧外患之下,抖音急需新的增长点。。

三、字节ToB:看似“我行我素”,实则无奈之举?

现在字节内部,以客户类型划分出两大阵营:抖音向左(ToC),飞书向右(ToB)。

作为一家热衷且擅长做APP的互联网大厂,字节在ToB这条路上也秉承着“我行我素”的风格。

这点体现于字节将抖音、飞书、火山引擎划分为三个并行的BU,而像阿里、腾讯和华为等,没有任何一家企业把一款协同软件单独作为一条业务线,成立BU。

从现实意义上讲,作为云计算的上层应用,一款SaaS软件的想象空间无论如何也比不过底层的IaaS。

之所以字节造成现如今的格局,更多是因为IaaS层的火山引擎,对于自己起步时间晚、对手过于强大、没有差异化优势这些难题还没找到“解锁密码”。

虽然早有媒体报道字节要做云,但直到去年6月,火山引擎才正式公布品牌。与阿里云、腾讯云等晚了十多年。这种时间差,在ToB行业是致命的,技术研发与客户积累都需要穿越很长的周期。

而反观飞书,虽入局也较晚,但由于研发难度较小、内部孵化已久等原因,已经初步跑了出来。目前,飞书所覆盖的客户群体已经较为广泛,比如互联网、文娱传媒、消费、游戏、制造业、金融等。

具体到客户画像,用飞书的话来说,则是这些行业中比较“先进”的企业,比如元气森林、理想汽车、小米等,这些客户转型意识较为先进,管理思维比较超前,与飞书的产品调性十分合拍。

如今,人们再谈起飞书,已经很少有人把它和钉钉、企业微信联想为竞对了。飞书找到了自己的清晰且独特的打法:帮助企业打造更敏捷的组织。所以,飞书现在真正的竞对变成了一些低代码、无代码厂商,而这一赛道,似乎远没有OA赛道内卷。

也正是这些原因,火山引擎的发展势头在飞书面前似乎有些慢,火山引擎还在等待火山真正爆发的那一天。

字节对于ToB的重视程度并不低于阿里、腾讯。就拿产研团队来说,字节对于飞书就下足了血本。

“具体产研规模有多大,目前不方便透露。但可以说的是,飞书的产研团队规模,要比钉钉、企业微信大。”飞书内部员工告诉网易科技。

不过,想在B端打造出一款与抖音相媲美的“企业级软件”,并非易事。不同于C端产品,B端产品除了要更重技术研发之外,更要重视客户服务。

此前,字节的产品都面向C端,往往会忽视客户服务这一环。

从这个维度来看,相比阿里、腾讯,字节更没有ToB基因。

但没有ToB基因,也许并不是一件绝对的坏事。因为我们都知道,以往C端产品的成功经验,并不能复刻于B端产品。如果能意识到这一点,或许就能从一开始避免“经验主义”。

那么问题来了,字节ToB到底有没有避免“经验主义”?

来自网易科技ToB内容品牌数字星球《智见深度》,关注数字化产业的新模式、新技术、新场景。《数字星球》以多元形式记录中国数字经济的每一次进步,由四大内容矩阵组成,包括数字人物高端访谈节目《智见》、知识短视频账号《逆向思维》、探访全景纪实节目《未来公司》、数字经济高端社群《网易创新社》等,旨在记录全球数字化进程。

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