透视唯品会Q3财报：穿越消费周期 保持长期确定性价值

疫情拉锯、消费失速、供应受阻，电商江湖风云突变，唯品会却始终坐稳牌桌。

11月22日，唯品会披露2022年第三季度财报。数据显示，公司当季实现净营收216亿元；非美国通用会计准则下的净利润为16亿元，同比增长55%；超级VIP活跃用户数同比增长21%。

财报发布后，高盛、瑞士信贷、汇丰均上调唯品会目标价，其中，高盛将目标价从10.10美元调至11.40美元，瑞士信贷从11美元调整为12美元，维持表现优于大盘的评级。

拆解唯品会2022Q3财报，这位长跑电商选手始终抓住品牌特卖主线，其深耕核心品牌用与SVIP的运营策略，拓展“他经济”与Z世代的客群探索，以及对定制化、潮奢赛道的大胆尝试，都让外界窥见其市场野望。

品牌特卖抗周期性依然凸显

如何面对充满挑战的宏观环境和新冠疫情的长尾影响，是摆在所有电商面前的必答题。

国家发改委数据显示，2022年前三季度，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长仅为0.7%，而2022上半年社零总额甚至同比下降了0.7%。

充满不确定性的外部环境下，唯品会的Q3业绩也受到了影响，营收同比下滑13.3%至216亿元。GMV总额376亿元，总订单1.683亿份。

但同时，得益于优化运营与更严格的费用控制，唯品会Q3实现非美国通用会计准则下的净利润16亿元，同比增长55%；毛利率为21.7%，超过上年同期19.4%；毛利47亿元，与上年同期基本持平。

对此，唯品会董事长兼CEO沈亚表示：“三季度，公司用户趋势逐月改善。在适应外部变化的同时，公司积极推进多项举措来增强平台整体实力。长远来看，我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”

受财报利好消息影响，唯品会股票大涨，盘前股价一度涨近12%，显示出市场对公司的强劲信心。

外界分析认为，唯品会深耕品牌折扣这一细分赛道，对定价、品类和消费者习惯的变化感知更加敏锐，这也让唯品会面对宏观变化时，拥有更多闪展腾挪的空间。

国泰君安便指出，在中国人均GDP突破一万美元、部分一二线城市人均GDP突破两万美元后，消费者不再有过多的非理性消费行为，大牌好货和好价共存是消费者的新需求。而这，也正是唯品会穿越市场周期，与新消费趋势所同频共振的契合点。

核心高价值用户规模继续增长

折扣零售的发展史证明，在宏观经济增长放缓之时，品牌折扣依旧是可以指向更高边际收益、实现超额增长的黄金赛道。

但如何将黄金赛道的成长性充分挖掘，考验折扣零售商对结构性消费习惯的精准把控。

对此，唯品会给出的答案始终是“品牌特卖”，以及在此基础上形成的高用户粘度和高复购率。

2022Q3财报中，唯品会关于超级VIP（即SVIP）的数据十分亮眼：超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%，较二季度的38%有所提升。

这也体现出唯品会与大批核心消费者建立了稳固联系。尤其是在电商整体存量放缓的背景下，掌握核心的高价值用户成为唯品会破局的关键。

为此唯品会联动品牌资源，强化会员权益，让品牌特卖正品好价的概念更加深入人心：

深耕核心用户运营，为超级VIP提供丰富的会员权益与增值服务，如精选品牌最高折上9.5折，专属商品限时优惠，购买自营商品无限次免邮等；

满足会员消费偏好与个性化需求，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣，如与品牌伙伴开展联合运营，推出超V专属买赠等新福利，提升会员体验；

可以说，高价值用户与高品质服务、强确定性供应链一同为唯品会提供了保持稳健抗周期性的定力。

拓展“他经济”与Z世代新客增量

招商证券指出，唯品会在用户侧及供应链优势明显，尤其是公司正品及特卖性质突出，用户粘性佳，叠加优质的物流和售后体系，消费体验佳。

不过，要在红海市场中长盛不衰，在深入挖掘存量用户同时，唯品会依旧需要寻找新的市场增量。

公开信息显示，Q3唯品会Z世代和男性用户占比逐步上升，这是一个积极的信号。

QuestMobile《2022男性消费洞察报告》显示，过去一年男性用户手机APP使用时长达到同期新高，男性月活用户5.99亿，超过女性5.83亿。其中31岁-50岁的中年男性，不仅是APP“常客”，更是线上消费的热衷者，尤其在千元以上消费方面表现突出。

从商品结构来看，唯品会在男装、运动户外、3C电子产品等细分赛道上投入大量精力，撬动男性消费市场。同时，唯品会还试图锚定Z世代等年轻群体，扩大目标用户。

据介绍，今年以来唯品会升级好货、打造消费新场景，如今年上线的新潮风格栏目，着力吸引广大年轻用户的关注，助推国潮品牌等销售增长；暑期上线的“3C数码超级品类日”获年轻用户青睐，95后用户订单增幅明显。

此外，今年三季度，唯品会平台上的新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用户占比较高。其中，蕉内、添可、溪木源等热门品牌销售额同比增幅超过200%。

“探路”定制与潮奢赛道

经历刀光剑影的贴身厮杀，电商江湖早已与十年前截然不同。而对唯品会来说，自2012年登陆纽交所以来，时间已经证明了“品牌+特卖”的独特价值。

也正是基于“品牌+特卖”核心，唯品会大胆“探路”潮奢与定制赛道。

布局潮奢，唯品会瞄准的是消费回流大势。全球性咨询机构贝恩公司报告显示，2021年中国境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比进一步上升至90%以上，并有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

为此，唯品会在潮流和奢品领域升级品牌结构，以迎合用户多元化、个性化的消费需求。

比如，唯品会今年上线唯品奢和新潮风格栏目，聚焦国际奢品、一线大牌以及热门品类的优秀品牌。在今年“11.11特卖狂欢节”前夕，平台举办了金秋送礼主题的“奢品日”活动，整体销售额对比日常翻了3倍。

而在定制赛道上，唯品会也试图通过长期洞察用户消费需求的优势，与品牌共同提升供应链效率。

三季报显示，唯品会与核心品牌伙伴在定制款商品上展开合作，部分定制款商品转换率高于所在品牌甚至品类的整体水品。此外，今年三季度唯品会定制款商品数量及销售额也实现了大幅增长。

业内人士认为，定制产品在某种程度上满足了平台与商家的共同期望：它本身集合了消费者需求的最大公约数，又充分满足了平台用户的个性化需求，因此在销量上更具确定性。

而长期确定性价值，正是唯品会穿越消费周期的能力所在。随着消费复苏期待逐渐强化，唯品会也将有望在新一轮的经济增长中，走出属于自己的独立行情。