初代网红餐厅被年轻人抛弃，绿茶上市碰壁，外婆家再也不是“排队王”

本文来源：时代财经 作者：王言

凭借“面包诱惑”等招牌菜和高性价比 诞生于浙江杭州的绿茶餐厅一度风靡全国。但在上市的道路上，这家初代网红餐厅却历经坎坷。

近日，港交所官网显示，餐饮企业绿茶集团（下称“绿茶”）的上市申请材料处于“失效”状态，这已经是绿茶第三次递表、第二次通过聆讯后招股书失效。

图片来源：绿茶餐厅官方微博

针对绿茶上市的“一波三折”，广科咨询首席策略分析师沈萌对时代财经分析称，一方面，目前港股市场的氛围不佳，大盘长时间持续下挫，投资者交易兴致不大，绿茶上市环境并不好；另一方面，受疫情影响，餐饮行业的业绩基础不稳定、业务前景不确定，这都对绿茶的估值造成巨大冲击。

就绿茶上市的最新进展，时代财经致电绿茶相关部门，截至发稿，未获回复。

绿茶的遭遇，是最早一批“排队餐厅”境遇的缩影。近年来，随着社交方式的改变、餐饮业态的更迭，这些初代网红餐厅的热度正在逐渐消退。在年轻消费群体已成为市场消费主力的当下，它们亟需一个被年轻人重新喜爱的理由。

绿茶碰壁

绿茶的IPO之路始于一年前。2021年3月，绿茶第一次递交上市申请，拟在港交所主板上市。由于招股书中出现财务数据单位错误等疏漏，绿茶此次上市申请自动失效。

首战失利之后，2021年10月，绿茶再次递交上市申请，并在2022年3月披露了通过上市聆讯的招股书，但申请材料却再次失效。2022年4月，绿茶第三次递交招股书，并于3天后通过上市聆讯。

相比波折不断的上市路，绿茶此前的创业经历则要顺遂许多。

2008年，王勤松、路研夫妇在杭州西子湖畔开出第一家绿茶门店，以杭帮菜、融合菜为特色，人均消费约50元~80元。绿茶烤鸡、面包诱惑、火焰虾等菜品，加上低客单价的特色，让绿茶迅速走红。自2010年起，绿茶开始在全国扩张，先后在北京、上海、深圳、广州等地开设门店。招股书显示，截至2021年底，绿茶门店数目达到236家。

这种网红势头并未能持续至今。近年来，社交平台上已鲜少出现人们打卡绿茶的分享。

市场热度的下滑直接体现在营收数据上。招股书显示，2019-2021年，绿茶分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，分别实现净利润1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。

翻台率等经营指标也不容乐观。2019-2021年，绿茶的翻台率分别为3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而在鼎盛时期，这家“初代网红”的翻台率最高日均在6~8次/天。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉时代财经，中式休闲餐饮的翻台率要保持在每日4～5次/天以上才会比较理想。“绿茶有品牌基础，也有网红基因，但这些优势已经不太明显，绿茶需要进行升级迭代，制作爆款爆点。”林岳说。

努力自救，但离网红越来越远

为了重新抓住年轻人的胃，绿茶也尝试讲述新的故事。

绿茶在招股书中表示，2022-2024年，集团每年将新开设75~100家新餐厅，从而进一步渗透现有市场和新市场，增加市场份额。

此外，绿茶已与上百家第三方食品加工公司合作同时规划建设自营中央食品加工厂提升整体供应链管理效率以保证门店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。

从2019年起，绿茶相继开通了微博、抖音等社交账号，迎合现今的网络潮流，以吸引年轻人注意。不过，截至目前，绿茶餐厅官方微博粉丝量仅10万，官方抖音账号粉丝仅6.8万。

在新菜品开发方面，招股书显示，2019-2021年，绿茶分别推出了120道、147道和178道新菜品。但大众点评显示，绿茶最受消费者推崇的菜品依旧是餐厅初创时期便推出的面包诱惑、绿茶烤鸡、石锅豆腐等老牌菜品。

在餐宝典创始人汪洪栋看来，绿茶翻台率出现下滑，除了疫情影响外，也与其研发能力较弱有关。“新式茶饮品牌基本上能做到每个月都有新品，火锅品牌也不断在更新菜品，绿茶受欢迎的菜品还是原来那些，产品创新明显不足。”汪洪栋告诉时代财经。

赢商大数据中心公布的历年年度餐饮品牌榜单TOP50显示，绿茶餐厅最近一次上榜时间还是在2016年。而在红餐网发布的“2020中国餐饮品牌力百强榜”以及入围“2021中国餐饮品类十大品牌”的200个餐饮品牌中，均再无绿茶的身影。

“初代网红”需要新故事

“一年红火两年降，三年四年换行当”，这是餐饮界曾流传的一句话。而当内卷之风吹到中式餐饮界，属于绿茶们的时代已经悄然结束。

和绿茶一样，另一家杭帮菜品牌外婆家也是初代网红餐厅的代表。外婆家喜欢与绿茶“比邻而居”，门店风格大同小异，甚至于招牌菜也常常“撞车”。曾几何时，外婆家门店外每天都能排起长龙，对年轻人来说，去外婆家是一种既实惠又能满足口福的选择。

但如今，外婆家也面临着和绿茶一样人气下滑的处境。

在杭州工作的周蒙已经很长一段时间没有光顾外婆家，但在多年前，她可是外婆家的忠实拥趸。“2014年我刚毕业，公司附近就开了一家外婆家。几乎每到周五，我们几个同事都会去外婆家。但这家店太火爆了，我们要提前取号才能在下班后吃上饭，否则就要排三个小时队。”她对时代财经回忆称。

外婆家为提高运营效率而推广的中央厨房模式，或是导致其客源流失的原因之一。

2021年，知名美食博主“真探唐仁杰”曾探店一家外婆家门店，但他直接给出了“很不好吃，性价比不高”的评价。唐仁杰认为，外婆家的鸡肉是中央厨房加工好，统一配送到餐厅的半成品，口感和味道并不好。他直言，这种中央厨房模式还有待完善。

和绿茶不同的是，外婆家还热衷于在主品牌之外推出副品牌。目前，外婆家已经推出了超过10个副品牌，但只有炉鱼、金牌外婆家、老鸭家有一定的知名度。

绿茶和外婆家面临的另一个共同问题是，杭帮菜口味偏甜，在走出江浙后，难以吸引更多的消费者，进而限制了其向外扩张步伐。相比之下，海底捞、太二等品牌的口味有着更广泛的受众，产品标准化程度更高，在国内的扩张速度也更快。

眼下，争夺年轻消费者成为了新老网红餐厅之间不可回避的一战，而对于绿茶、外婆家这些初代玩家来说，它们需要一个被年轻人记住的新理由。