对于B站,也许我们还需要一点耐心

2022-12-24 09:02:26

对于B站,也许我们还需要一点耐心

“B站需要一个厚积薄发的契机

上周,B站(NASDAQ:BILI)联合中华书局公布了2022年的年度弹幕,成功在B站一堆弹幕热词之中脱颖而出的,是一个看上去平平无奇的词汇:

优雅

而拆解这个词的流行过程可以发现,其主要推动力是B站今年的顶流引进二次元作品《间谍过家家》。这也说明了,在所谓“去二次元化”的这几年,B站内容的二次元浓度虽然在持续下降,但是在B站的活跃用户中,对二次元内容接受度高的群体依然占相当大的比例,且的确称得上是B站的“核心”。

根据最新的数据,B站(HK:09626)的月活用户已经突破了3.33亿,其中Z世代的用户的占比更是超过80%,可以说是全网年轻人浓度最高的视频平台。因此,B站发布的年度弹幕颇具代表意义,甚至可以看成对过去一年流行文化的一个高度总结。

这反映出了流行文化的重要特征——根基永远都是优质的内容。原神、英雄联盟这样的游戏也好,间谍过家家、JOJO这样的动漫也好,这些优质内容在B站上才是真正的“活跃大户”,为大量的up主提供创作的灵感和素材,为B站的社区贡献话题和“梗”,吸引更多的用户,共同推动B站的增长。

因此,我们认为,B站流量的增长模型大致是:流量通过优质的内容进入B站(月活提升),形成活跃的社区氛围,再被数以百万、种类繁多的UP主分类和沉淀(日活和使用时长提升)。至于提升收入以及商业化的动作,特别是通过放开贴片广告等较为直接的手段,在通过上述模型实现流量达峰之前,B站大概率不会采用。

按照目前国内可能会受到泛二次元文化影响的群体年龄来看,相对集中在14-35岁的年龄段,根据2020年第七次人口普查的数据,这个年龄段的人口为4.01亿人,把这个年龄段理想化放宽一下的话,4亿人可能就是B站月度活跃用户高速增长的理论极限。

于是,也不难理解为什么陈睿把4亿设定为2024年月活的目标,这基本上是目前B站力所能及的最大数字了。

日活数据方面,B站的日活达到了9030万同比增加32%,但D/M(日活/月活)只有27.1%,同比略增0.2%,环比收窄了0.2%,这种成绩显然是难以令人满意的。

从发挥用户价值的角度看,D/M到达35%左右对于B站来说才算得上“可以接受”的水平,长期来看,40%甚至45%是一个相对合理的目标。目标一旦达成,届时商业化的方向无论是增值服务还是广告,都具备着巨大的想象空间,同时也不必担心增加广告或收费对流量造成太大的负面影响。

问题是,想要实现外部流量大量进入B站的第一步,是有足够优质的内容供给,这个可以是引进、代理的内容,也可以是自制的。从目前B站展现的内容看,进步巨大,但情况依然不容乐观。

01做得已经足够好

首先好的是B站在2022年贯彻了将降本进行到底的思路,为了盈亏平衡付出了许多努力,也让投资人看到了进步。

第三季度,B站营收57.94亿元,同比增长11%,环比增长18%;净亏损为17.16亿元,同比收窄36%,环比收窄15%;non-GAAP调整后的净亏损为18亿元,而上年同期调整后的净亏损为16亿元。

财报显示,得益于直播业务增长,三季度,B站增值业务营收同比增长16%至22.1亿元。这样的表现,得益于他们正确的运营思路——将直播与现有的PUGV(专业用户创作视频)生态一体化把二者进行深度结合,推动社区内容的生态形成正向循环。

数据来源:哔哩哔哩2022Q3财报

这个模式的效果,在游戏板块上得以体现。11月6日,2022英雄联盟全球总决赛S12正式落幕。作为该赛事国内直播平台独家版权方,B站是连续第三年全程直播赛事,平台内游戏直播内容生态持续繁荣。S12期间,B站官方直播间人气峰值超3亿,超1亿用户在B站观看英雄联盟相关内容。

虽然B站并没有披露与英雄联盟相关的视频量和总播放量等数据,但因中国英雄联盟俱乐部在S12中有着不少争议性的发挥,相关视频的热度一直排在当期B站内容的前列。

在我们看来,直播与UP主,特别是与游戏up主天然契合,能够显著提升用户和UP主之间的交互,增加彼此之间的黏性。

在今年第二季度的财报电话会中,陈睿就对这一模式有着很高的评价:“直播驱动更多流量转化为付费用户,B站在这方面有独特的优势,这是视频领域的自然延伸。尽管面临着更严格的监管挑战,Q2 直播转化率仍然强劲。通过整合 PUGV 生态系统和直播,以创造双赢的解决方案,通过优化收入分享计划提高了直播毛利率。”

在正确的模式带动下,第三季度B站的直播业务依旧获得了不错的增长,月均活跃主播数同比增长67%,直播节目比去年同期增加了57%,直播业务月均付费用户数同比增长79%。

直播与视频内容的良好互动,提升了B站的流量黏性,也带动了广告逆势增长。第三季度,其广告业务营收仍同比增长16%至13.5亿元,前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

作为对比,同期,爱奇艺广告收入12.5亿元,同比下滑25%。三季度,腾讯网络广告收入215亿元,同比下滑5%。而行业龙头Youtube在第三季度的广告收入为70.7亿美元,同比下降1.9%。

不过,在顺利的降本增效之下并非没有隐忧。B站大会员数量同比增长12%至2040万,但环比二季度的2100万大会员数有所下滑。值得注意的是,由于暑假存在,三季度为视频网站们的传统旺季,但大会员数量的下滑反映出B站OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)板块的乏力。

比如,原本B站寄希望于12月播出的《三体》动画,但现在来看,后者大概率无法给B站带来多少破圈的功能。

02优质内容难产

2022年上半年和下半年,B站分别有一部获得大量关注的动漫作品,它们是自日本引进的四月新番《间谍过家家》,以及刚不久前上线的《三体》动画。

但是,这两部引发全网讨论的动画,讨论的方向却有着不小的区别:一个凭借良好的口碑破圈,直接催生出了今年B站的年度弹幕;一个则因不尊重原著和较差的动画品质被骂上热搜,口碑自开播后接连下跌。

作为B站有史以来体量最大的原创动画作品,《三体》动画自2019年开始放出第一波概念预告以来,就一直是B站用户关注的焦点。同样,由于原著是中国科幻文学的顶流,B站对这部动画的增新留存寄以厚望。

据传,这部动画的投资高达1.5亿,制作方是艺画开天,他们制作的《灵笼》收获了极佳的口碑,曾在2019年播出,在B站上创下了5.6亿的播放量,至今仍在B站国创区排名前十。

B站的巨额投资、成熟的制作方、三体IP的首部影视化作品,头戴如此之多的光环,自然也让全网观众翘首以待。首播全网热搜120多个,开播10小时播放量就破亿,创下了中国动画剧集至今为止的最快破亿纪录。

但是,随着动画剧集的逐渐展开,这部剧的口碑直线下滑,目前的豆瓣评分只有6.3分。即便在B站上,《三体》动画的评分也仅有8.2分,在全部国创作品中的排名在后50%里。

对于三体这样的IP来说,目前的口碑与原著差距过大,显然不是一个令人满意的成绩。而根据目前的剧情走势来看,B站想要凭借后续的口碑翻身实现破圈的可能性很低。

为什么会造成这样的结果?按理说,B站应该很懂得年轻人想要什么内容,但或许就是因为太懂了,忽略了《三体》本身主题和内涵,导致动画的艺术设计与原著之间太过割裂,致使整部动画都有些“不伦不类”,在观看时容易造成观众的困惑和不解。

归根结底,在三体主创曾经的访谈中,曾表示动画风格会是赛博朋克或是废土工业,从最终呈现的画面来看,整部动画的灰暗色调,和艳丽的霓虹灯彩搭配,更像是两种风格的结合。

赛博朋克和废土工业,都是近几年B站上非常火的艺术概念,但放到《三体》上却并不合适。究其原因,《三体》的精神内核,是绝对的人类中心主义,通过展现人类这一族群的无穷可能,传达一种昂扬向上的精神,并以整个太空为舞台,开展一段轰轰烈烈的史诗歌剧的作品气质。而赛博朋克和废土工业,一个是反乌托邦,一个则是科技末世,二者结合之后更是与原著想表达的内容大相径庭。

在错误的科幻美学框架之下,人物塑造“货不对板”,阉割原著大部分的内容,制作粗糙,在改编作品中比较“踩雷”的三个错误,在《三体》动画中几乎全部都出现了,最终被观众们群起而攻之,也是无可厚非的事情。

如此重视的大投资、大制作,在播出仅仅三集就遭遇滑铁卢,不得不说是一次对B站的提醒:流量和数据的积累,加上资本的优势,不一定就能得出优秀的原创作品。

相比之下,大火的番剧《间谍过家家》同样具备了与《三体》动画类似的要素:原作、出圈和宣发。原作,能够聚集IP粉丝的初始人气;宣发,则是吸引观众的重要手段。造成两部动漫在口碑和效果上产生分水岭的,是出圈这一项。

同样奔着出圈去,《三体》动画的想法是解构原著中的内容,增加现在网络流行的元素,并大幅度地改编;而《间谍过家家》却不然,他们制作方的思路,是把原作中三个主要人物:间谍爸爸、杀手妈妈和超能力女儿之间的互动内容放大,让足够有趣味性的日常内容占据番剧的主要篇幅,聚焦并发挥了原作的长板。

这是非常成功的动画化思路,近几年大火的《鬼灭之刃》、《咒术回战》等作品均有采用类似的想法,自然最终也都成功出圈,成为各自播出周期的“霸权番”(流量处于首位的作品)。

目前,《间谍过家家》尚在更新周期中,B站的追番数量也达到了惊人的1170.8万,在B站国创区中,追番数字接近的B站出品动漫,也只有《仙王的日常生活第四季》的945.7万,《三体》目前尚不足680万,相差巨大。

当然,拿尚在成长之中的B站,与目前日本成熟的动画制作工业的精品对比,的确有一些不公平,但观众的期待就是国创作品能够出现进步和超越。而从这方面看,B站在原创内容的道路上,要学习和要走的路还很多、很长。

因此,B站的内容需要一个厚积薄发的契机,一举成名,破圈吸粉,以此奠定商业化的基础。届时,B站在二级市场丢失的成长性或许将迎来回归。

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