销量暴跌,长城危矣!双品牌运营战略能否自救?

2022-12-09 07:56:11

销量暴跌,长城危矣!双品牌运营战略能否自救?

逐渐有掉队之势的长城汽车,终于开始有动作了。

根据最新消息,长城汽车为了更好地破解2023年及今后的全球化、电动化、高端化难题,决定进行品牌整合与聚焦。

我们都知道目前长城汽车旗下的品牌有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙、长城皮卡等,其中长城皮卡的地位最为稳固,风险相对较小,问题比较大的是其他几个乘用车品牌。

而此次变革中的“整合”,便是让欧拉与沙龙两个品牌形成合力,发力长城新能源板块,让魏牌与坦克两个品牌形成另一股合力,突破品牌向上困境,而哈弗则是“聚焦”的重点,官方用词是“重振”,这点我们后续会再来详细解析。

与品牌变革相随的自然是人事变动,据悉,文飞将任“欧拉+沙龙”双品牌CEO,刘艳钊任“坦克+魏牌”双品牌CEO,哈弗品牌则由长城汽车CGO李瑞峰重点看管。

一场关于长城汽车的自我革命正拉开大幕,但能否如愿,并不好说。

“整合”的背后,是“分散战略”之错

为何会有“整合”之说?冠冕堂皇的原因大家都听腻了,无非是规整、联合一切可用的资源与力量,重点攻破向前、向上的难题,帮助长城汽车更好地在新能源与高端两大领域立足,甚至领航。

更深层次的原因,便是现行的“分散战略”出现了重要问题,不合则败。

根据最新消息,长城汽车11月累计销量约8.76万辆,同比大降28.53%,今年累计销量约99万辆,同比减少11.49%。从官方通稿可以看出,长城将宣传重点更多地放在“海外销量同比大涨20.36%”上,下跌的部分尽量忽略不提。

虽然这个结果可以用疫情、供应链危机等突发事件来解释,但面临同样的突发状况,比亚迪、奇瑞、吉利、长安等自主大厂都处于上涨态势,曾经处于头部梯队的长城反倒下跌,这不能不说明其问题严峻。

我们从此次被纳入“整合战略”范畴的欧拉、沙龙、坦克、魏牌等几个品牌来看,除了坦克处于增长态势,前景较好以外,其余几个品牌一直以来受到的市场压力都不小。

不知道从什么时候开始,长城的路子就走歪了。我们很理解它想在同质化竞争严重的红海中寻找差异化路径,直通蓝海,这确实是传统品牌在智能化、电动化时代应该具备的变革思维,观念没错,问题出现在了具体的方法论上。

从市场反馈的结果来看,长城很明显用力过猛,且很多力道用错了地方,这包括产品命名、设计、车型布局、营销打法等等。

沙龙目前虽说还没正式接受市场考验,仅有一款售价48.8万的机甲龙(参数丨图片)全球限量版在售,但这个品牌还没正式开始就已经能够预见前途坎坷。

我们以48.8万的价格作为参考,今后其他非限量版的车款根据配置不同,价格大概也会在35万-50万之间。如果仅以价格作为锚定,对手并不少,级别与定位相似的有蔚来ET7、智己L7、奔驰EQE等,稍微低一级的有极氪001、比亚迪汉。

论品牌影响力、产品实力、圈层玩法、营销手段,这些车型各有千秋,也都有能耐让机甲龙这一炮哑火。当然,每一个后来者势必都要经历这么一个“闯关”的过程,这也很正常,但机甲龙的设计理念与营销策略,硬是给人一种印象——买这车的人就像是“有钱人中的‘非主流’ ”。

谁会愿意去跳这个坑呢?这年代不会真有人将带有排气管的电动车叫做时尚潮流吧?

再来说欧拉,靠着黑猫、白猫将量冲上来的它,在推出好猫后,突发其想地将品牌定位为“全球更爱女人的品牌”,专攻女性市场,而后基于盈利考量,割掉了黑猫与白猫两大产品线,并在更高端的市场布局芭蕾猫和闪电猫。

这两款车型唯一能称道的地方就是配置还不错,争议点倒是不少,比如造型分别与大众甲壳虫、保时捷帕拉梅拉高度相似,这样的设计在产品曝光之初的确能迅速炒起热度,但涉及购买行为,消费者就会格外谨慎,虽说这造型合法合规,但买了后难免会被人吐槽“怎么买了个‘山寨货’”,市场上的选择太多了,消费者又何必大受其扰。

与此同时,这两款车还不便宜,大伙已经习惯了便宜的欧拉,这价位一下子拉到了20万级,便都“望而生畏”了,眼下芭蕾猫也就只有百来台的月销量。

欧拉品牌还有一个致命问题,便是主动将市场收缩为“女性市场”,这便相当于宣告将男性排除在外,比如芭蕾猫,从命名到设计,再到产品理念,这不是明摆劝退男性消费者嘛。

在芭蕾猫出师不利后,闪电猫接棒登场,它身上体现的包容性就比较大了,可男可女,但细想之下,闪电猫的出现是否在一定程度上宣告欧拉“更爱女人”的品牌战略失败?当然,欧拉可以说,“全球更爱女人的品牌”并不意味着“不爱男人”,反正横竖都有理由来解释,但现实便是混乱的品牌定位令欧拉走得不稳,也令消费者不知道欧拉想要干什么。

除了产品与品牌定位问题,欧拉此前还因为偷换智能芯片闹出了不小的风波,甚至被人诉诸公堂。这些都是在前欧拉品牌CEO董玉东任上发生的,他一没处理好“换芯风波”,二扩大了产品争议,三加剧了品牌危机,或许是鉴于任上表现不当,这次关于“欧拉+沙龙”的整合中,由文飞担任双品牌CEO,董玉东就此出局。

再来看看魏牌,这个开局是“王者”,结果是“青铜”的国产高端品牌先锋,当初令人多惊喜,现在就令人多失望。

承载着魏建军希望、国产冲高梦想的魏牌,曾凭借VV系列一炮打响,并敢喊出“中国第一豪华SUV品牌”的口号,三年销量破三十万,但当VV系列出现产品问题导致销量不佳时,魏牌每一任掌舵者都没想过如何修补,再创辉煌,而是简单粗暴地砍断了VV系列,推出咖啡系列重新出发。

从推出到退出,VV系列最长不过三四年,这在车市中都算是年轻的产品,甚至连中期改款都没熬到就匆匆下线了。魏牌可能觉得这没什么大不了,产品不行,换掉便是了,但消费者可不这么认为,大家都会想:卖不好就砍掉,那我还要不要买你家的车?以后若是砍掉了,我的售后保障怎么办?我的二手车行情怎么办?

在消费者对魏牌投出“不信任票”的情况下,咖啡系列登场了,如果它的产品力强、诚意足的话,也是有扭转品牌颓势的可能的,奈何它命名奇葩、造型不及VV系列有辨识度、产品不具备差异化优势,诚意也欠缺,最典型的便是摩卡加一套DHT插混系统,贵了10万,纵使李瑞峰将这套系统描述为“全球最好的混动技术”,奈何知名度没有打开,消费者只会以“贵”为由,累觉不爱。

在李瑞峰担任魏牌CEO时,他主导了该品牌的“二次创业”计划,结果就是将魏牌越做越低端,品牌定位从“中国第一豪华SUV品牌”降格为“高端新能源品牌”、“0焦虑智能电动品牌”,在遍地是“百万级豪车”的新能源时代,任何一款插混或增程式,都可以说自己零焦虑,因此这几个品牌口号都显得单薄,没有血性。

更令人意想不到的是,在AITO问界M7发布后,李瑞峰就下场撕起了华为余承东,放言“增程式混动技术落后是行业共识,再大的嘴,也不能大放厥词”。

无论是李瑞峰,还是余承东、李想,基于各自的品牌立场,自然会免不了“王婆卖瓜”。但市场不会骗人,我们在销量排行榜上,看到了AITO问界、理想月销破万,而魏牌所有“咖啡”加起来也不足2500辆,在现实面前,尴尬人自会现形。

在纯电车还有很大优化空间的前提下,插混、增程都是比较好的路径选择,甭管落不落后,消费者的用车体验不差,愿意为之买单,那这项技术就有市场。前不久,零跑宣布今后产品将额外推出增程版本,长安新能源也发布了关于增程的“原力技术”,这个市场够大,容得下百花齐放,李瑞峰的踩一捧一,完全没有必要。

坦克是目前长城旗下各大品牌差异化路线走得最成功的一个,根据上述几个品牌破圈失利来看,它的出圈更像是“歪打正着”,出色的设计、丰富的配置、不俗的越野性能,再叠加合理的价格,确实击中了消费者对于个性的需求,甚至引起了一股不小的越野风潮,如今很多品牌都在效仿坦克推出类似车型,不得不说,这一点长城确实是走在前端了。

难道说,长城将这一两年的运气全都用在了坦克身上了?

当初坦克从魏牌分离出来时,魏牌颓势虽显,但没有现在这么严重,而坦克如日中天,长城打的算盘是多点开花,全面发展,奈何咖啡系列实在撑不起魏牌的雄心壮志。假如当初二者没有分离,我觉得坦克的火热还是多少能为魏牌增添温度的,就像我们当地魏牌坦克合营店工作人员所说:“如果店里没有卖坦克,那么来看魏牌的人就更少了,很多来看坦克的人,都会顺带了解一下魏牌。”

现在两个品牌再度“合流”,丢失的机会却再也难寻了。坦克高端化成功可能性还是比较大的,它的基本盘很扎实,但魏牌在双品牌合流运营下会走向何方就难说了,相信这也会是李瑞峰、刘艳钊接下来的难题。

此前已经有消息传出,“拿铁2.0T后继无车”、“玛奇朵DHT上市一年或面临停产”等消息,难道VV系列的历史,又要在咖啡系列身上重演一遍?

文飞面前的困难并不比刘艳钊小,最直接的问题是,沙龙很可能会面临和阿维塔一样的困局,而欧拉则是难摆脱“低端”标签,冲高艰难。再者,沙龙更偏向男性,欧拉更偏向女性,是单独做两个单一化市场还是同时做大两个多元化市场,也需格外审慎。

“聚焦”的背后,是“乱拳频出”之错

哈弗品牌曾经和长城皮卡一样,是长城汽车的稳固大后方,哈弗H6“制霸”国内SUV市场相当长一段时间,后来新能源浪潮汹涌而至,比亚迪宋乘势而起,特斯拉Model Y也时不时来捣乱,哈弗H6从此远离SUV销冠之位。

虽然哈弗H6不是长城旗下最贵的车型,哈弗也不是最高端的品牌,但是哈弗品牌占据长城销量超过40%的比重,是最重要的基本盘,这个后方绝对不能失守。

再者,每个车企都需要一个“精神领袖”,哈弗H6长期担任这一角色,“SUV领导者”、“SUV销冠”等光环长期笼罩在它头上,并将消费者的关注延伸至长城集团及其各大品牌身上,这种价值加成是不可估量的。

那么,长城是如何让这位“精神领袖”下岗的呢?

第一个原因来自于长城自身。在哈弗H6还处于高光,并无重大产品问题时,长城先给它找了几位同门对手——哈弗初恋、哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗赤兔、哈弗神兽等,它们与哈弗H6价格相近或重叠,而且都是紧凑型SUV,难免同室操戈,分走原属于哈弗H6的热度与销量。

况且,这几款车的命名都太过奇葩,一开始“大狗”出来时,大家伙还觉得新鲜,后来初恋、赤兔、神兽等等,只能说长城这出圈的方式玩得太过了,一过就容易受到反噬。像哈弗已经不将初恋的销量计算在内了,赤兔、酷狗的销量加起来不到千台,神兽不到1500台。

如果说,这几个“动物园系列”的销量不错的话,哈弗H6就不算白牺牲,问题是它们都不算很能打,对哈弗品牌的贡献或许还没有以前哈弗H6一款车多。

第二个原因就是我们前面提到的新能源浪潮冲击了。如今稳坐销冠的比亚迪宋,很早就涉足新能源领域了,凭借出色的用车体验和低廉的用车成本,宋很快抢占市场高地。

与比亚迪相比,长城在新能源领域的反应就较为迟滞了。在2016年时,魏建军公然宣称“长城汽车只做新能源汽车追随者”,并表明布局新能源领域只是为了应对国家油耗限值。

而在2020年,当“新能源汽车是未来发展趋势”已成共识后,魏建军才开始大刀阔斧进军这块领地,但机会已经晚了,比亚迪在这一年陆续推出了刀片电池、DM-i超级混动系统等利器,开启了属于比亚迪的黄金时代。

其实说实话,长城的柠檬DHT插混系统与比亚迪DM-i超级混动系统各有千秋,高下难分,但为何市场更认可后者呢?从这里面就能看到两个品牌在战略布局上的水平高低了。

比亚迪的先进技术,无论是e平台3.0,刀片电池还是DM-i超级混动系统,都率先应用在了易走量的中低端产品身上,一旦消费者觉得好,便容易形成口碑,迅速扩散,促进销量增长,同时提高更多人对这项技术的认可度。当e平台3.0、刀片电池、DM-i超级混动系统成为销量保证时,比亚迪便可在各大细分市场,甚至是更高端的领域部署拥有这些技术的产品,而消费者在认可技术的前提下,是更愿意去接受新产品的,这是比亚迪如今全面开花的重要基础。

长城走的是相反的路线,当李瑞峰口中的“全球最好的混动技术”出世后,率先应用在魏牌咖啡系列身上,而当时魏牌什么情况?它处于消费者不信任、不感兴趣的阶段,这项技术纵使再好,也难以打开受众面。

如果当初它将这套技术安在哈弗H6身上,迅速推出哈弗H6 PHEV,借助哈弗H6的声势、口碑、销量,显然更有机会出圈,让更多人知晓这项技术的含金量,并以此为起点,展开长城的新能源布局,结果绝对不会是今天这样。

可惜,晚了就是晚了,机会不等人。在比亚迪宋大杀四方时,哈弗H6 PHEV才在今年9月份姗姗来迟。

现在长城将重新聚焦哈弗品牌,并由CGO李瑞峰亲自督战,意味着哈弗将获得更多的资源支持,但能否“收复河山”,属实未知,如果李瑞峰在任职魏牌CEO时,让魏牌的发展局面有了起色,那么此时此刻我们对哈弗品牌的未来发展将会是不同的态度。

总的来说,整合与聚焦品牌矩阵,调整现有的组织架构,对于目前的长城来说,确实是自救的最好方式,当所有渠道、资源、技术、人才有的放矢后,将大大提高运营效率、战略协同能力以及销量规模价值。

新的棋盘已经开始了,李瑞峰、刘艳钊、文飞等人又将使出什么招数?整个棋局的走向能否如魏建军所愿?我们将持续观望。

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