别问跑得快不快，电商只在乎稳不稳

题图 | 视觉中国

今年双十一可能是不确定性因素最多的一届。

经过20多年的狂奔，互联网的红利期早已过去。如今，移动互联网流量见顶，任何赛道都不能幸免，双十一也随之进入新的阶段。

与此同时，今年，受疫情多点散发、多地突发极端天气、供应链不稳定等一系列影响，整个消费市场面临重重压力。4月份，社会消费品零售总额增长曲线一度下探，虽然增长曲线很快重回上扬，但对于整个赛道而言，压力依然存在。

今年的天猫双11，没有公布最终的交易额数字。天猫方面表示，双11的交易规模和上年持平，“持平”二字其实殊为不易，这意味着今年的天猫双11，又一次为商家创造了五千亿级的生意机会。

如何应对不确定性，为商家创造确定性商机，是本届双十一摆在全行业面前最大的挑战，但天猫顶住了压力。

从速度、规模，到效率、质量

在一系列不确定性因素的影响下，本届双十一，很多品牌主动调整了营销策略和预算计划。虽然品牌依旧积极备货，并在消费者端放出史上最大让利，但已经不再一味地砸钱买量换取低转化的增长，而是开始尝试提升ROI转化、复购率等涉及经营效率层面的关键指标。

贝恩公司发布的报告《2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》指出，成熟的零售品牌早已放弃通过折扣吸引眼球的营销手段，转而在运营方向上全面提高消费者体验。零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。

主流电商平台双十一数据，也从侧面印证了这一趋势。11月1日当天，天猫平台共有82家品牌的会员成交额突破1亿大关；2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员；天猫双十一预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

进入会员成交亿元俱乐部的品牌，绝大部分都因为在天猫深耕会员体系多年，在用户忠诚度方面表现更为出色。

比如自然堂，与天猫就会员深度合作，将线上线下会员数据和福利体系打通。自然堂单品牌的天猫会员数量本就达到千万级，双十一祭出的针对会员的玩法，最终很轻松就助其会员成交额破亿。

小熊电器和林氏家居的故事也类似。

小熊电器在天猫有超过330万会员，会员GMV占品牌全部GMV的比重达到约30%，并且会员客单价是非会员的1.4倍。本届双十一，小熊电器针对会员推出各种福利政策，收获颇丰——会员拉新增长56%，会员复购率增长34%；10月31日至11月2日期间会员GMV同比增长77.51%，复购率同比增长68.86%。

林氏家居天猫旗舰店拥有1680多万粉丝。双十一，林氏家居整合淘宝直播、短视频、会员权益各种公私域资源，打通前期蓄水种草——中期互动激活——后期转化的链路。一整套组合拳之下，林氏家居品效双收。结果，光10月24日、天猫双十一预售首日，林氏家居天猫店访客量就同比增长近45%，收藏、加购等数据稳步提升，数据银行新增消费者资产超700万，会员高潜客户单日新增3.5万。

从这三个代表案例来看，会员数不仅关系到品牌的心智沉淀，更与成交息息相关。目前，天猫平台共有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%，会员数量对于品牌长期经营的重要性可见一斑。

这也不难理解，为何越来越多企业意识到经营质量和效率远胜于速度和规模，也开始追求会员数这类更具长期价值的指标。

在这股浪潮中，基础设施完善、经营工具全面的淘宝天猫自然也成为了品牌告别粗放模式，转向精细化、高质量发展的关键。同时，逐渐膨胀的店铺会员规模，也成为天猫双十一稳健增长的新引擎。

双十一的新品竞技场

在回归经营本质的呼声下，“更加关注消费者需求、注重产品力”在本届双十一被置于更为重要的位置上。

作为品牌的核心竞争力，通过挖掘消费者需求来开拓新品和新品类，一直都是品牌修炼内功追求长期发展的关键。近年来，双十一逐渐成为品牌发布新品的最好舞台，尤其在今年，商家对双十一发布新品的热情进一步提高。

不过，开拓新品并不容易，虽然品牌方每年会拿出大比例的预算投入到新品研发上，但行业数据显示，新品的成功率往往不超过10%。

新品的失败率如此之高，主要是因为传统的新品研发模式存在着严重的弊端——要么靠经营者的商业直觉，无法形成标准和体系，要么企业有研发体系，但周期长、反应慢、远离市场，更不可能预判，成功与否只能靠碰运气。

在数字经济和智能经济时代，唯有依靠人工智能等新技术手段，深入消费者真实需求，将新品研发从拍脑门、碰运气变成技术支撑、数据赋能下的智能商业决策，才能真正提高新品的成功率。

本届双十一，就贡献了不少这样的成功案例。

比如内衣。90后、Z世代女性独立、自我，穿内衣不再为取悦男性，而是只为自己而穿，因此更关注舒适度、透气性、耐穿度等指标。这就使得过去的钢圈内衣逐渐失宠，无钢圈内衣走红。

维密品牌在天猫新品创新中心（TMIC）旗下天猫产业创新实验室和维珍妮的帮助下，一方面升级内衣舒适度、透气性、耐穿不变形等指标，另一方面通过智能测款从10个配色中选定4款主推颜色，并提升稳定支撑、大胸显小、侧收副乳等卖点，大获成功。数据显示，维密于9 月上市的果冻条反重力软支撑文胸，在双十一前便成为天猫内衣行业软支撑行业 TOP 1 单品。

再比如家电。当前的家电消费市场，一大显著特点是购买决策快消化。家电品牌唯有小步快跑，才能跟上市场需求。借助天猫新品创新中心提供的用户数据洞察，松下创新性地推出可视化加湿空气炸锅。其在今年10月上新的智能款高端空气炸锅，在双十一大促期间，荣登天猫高端智能可视空气炸锅TOP1。

最近这些年，天猫将孵化新品作为平台战略，并基于平台海量大数据，成立新品创新中心，帮助品牌将市场洞察、营销、销售、售后等都前置到研发环节之中，从而让新品变成爆品。不仅仅是维密、松下，成千上万的品牌受益于这套精准、智能而可靠的新品研发体系。

也正是得益于天猫新品研发体系，越来越多品牌选择天猫作为开新店、发新品、布局新品类的主要平台，并获得超出预期的销售效果。今年双十一，29万参展的品牌中，不少国际品牌在天猫新开店，其中包括Moncler、Brunello Cucinelli、资生堂旗下全新男士护肤品牌SIDEKICK侍刻。同时，迪奥、香奈儿、阿玛尼等大牌也都把很多原计划在年底上新的商品拿到天猫双十一来提前上新。此外，新品类也在双十一也有着出色的销售表现。开始销售1小时，登山露营产品同比销售增长100%、宠物用品1小时超过去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。

反过来，这些新品、新店、新品类都在不断巩固淘系平台的供给优势，并在满足用户各种新奇、细分、个性化的消费需求的同时，也帮助商家在商业上不断迭代升级，加速正循环发展。

给用户和商家以确定性

新品的不断涌现只是一方面。在今年双十一，一些转变也在悄然发生。当用户需求更加理性和细分化，商家也同样变得更加理性。

商家们逐渐发现，简单粗暴地砸钱买流量已经行不通，基于用户消费行为等海量数据，形成对用户深层次需求的理解洞察，进而开发出更符合消费需求的产品，并建设私域流量池，提升用户运营能力，才是胜负手。

而在后一种模式的链路中，与用户建立直接而深刻的连接与互动，沉淀保质保量的用户资产是关键环节。最近2年，以DTC（直达消费者）为代表的用户精细化运营和全生命周期价值挖掘模式重新为品牌所重视，也从侧面印证了这一论点。

不过，中国和欧美在借助互联网直达用户、构建用户忠诚度、沉淀品牌资产的路径不尽相同。

欧美国家虽不乏亚马逊等电商平台，但互联网流量主要被搜索引擎把持，用户普遍存在通过搜索关键词来进行网上购物的习惯。再加上信用卡普及早、普及度高，即便出现网上购物纠纷，用户也能从银行获得支持，因此，独立站是品牌DTC模式的主要阵地。

中国则不同，早年信用卡普及率不高，网上交易必须靠大平台信用背书，因此国人习惯在大型电商平台购物。因此，大型主流电商平台成为品牌直达用户的不二选择。品牌如果能经营好电商平台会员这项最重要的DTC资源，DTC转型也就成功了一半。反过来，电商平台如果能帮助品牌更高效、更高质量地落地DTC模式，为用户带来真正合适的优质优价商品，也将吸引更多品牌和用户的青睐。

7年前，为让用户在天猫买到正品美妆，天猫美妆推出满天星溯源计划。随着该计划的不断探索，天猫与品牌双双意识到用户忠诚度对品牌不可估量的长期价值。因此2016年底，天猫上线会员通，帮助品牌打通线上线下、全域会员体系，全方位洞察会员需求，掌握会员完整的生命周期，并且在合适的时间推荐最符合会员需求的产品。

随后，天猫不断优化品牌会员体系。2021年618是一个里程碑式的节点——在天猫平台，部分主流品牌GMV当中有超过一半来自会员。会员成交额占比过半，说明会员已经成为最重要的基本盘，也就意味着大量品牌仅靠会员复购就能以更低成本提升销量。特别是当这个会员体系内置于拥有10亿级用户的淘系平台时，会员精细化运营无疑就是事半功倍。

不仅如此，更好的老客复购、更高的ROI转化背后，是淘系平台的经营体系正日渐完善。商家的确定性也在这一过程中逐渐增加。

而从本届双十一诸多维度的数据来看，确定性已经成为商家稳健增长的保障——借助天猫会员、天猫创新体系，品牌/商家提升了会员拉新和转化收入以及新品成功率，用户则能够买到更切合自己需求的新品、会员服务。此外，天猫平台也收获了新的增长引擎。可谓是一举三得。

结语

在电商发展初期，流量看似取之不尽，“增长是第一要务”一度成为全行业共识。那时，所有品牌或商家都在蒙眼狂奔，忙于开疆拓土、获取增长、扩大规模。

但这种增长在任何行业都不可持续。当行业逐渐成熟，如果还在用老一套增长逻辑进行经营，自然就会落入高投入低回报的陷阱之中。

与此同时，行业的逐渐成熟也使得消费者越来越理性。消费者不再像过去那样冲动消费，商家就更应该拿出契合消费者需求的产品，并愈发需要关注投入产出比、经营的质量、效率，不仅要降本，也要增效，更要提质。

这不仅是今年双十一的挑战，更是未来很长一段时间内整个电商市场的挑战。通过今年双十一可以管窥豹见的是，伴随着全行业开始回归商业本质、关注经营效率，电商平台竞争早已超越了GMV的数字——谁能够为商家创造更高的确定性，甚至吃下定心丸，谁才有真正的业务护城河，谁才更有可能在未来的竞争中占据有利地位。