大变局下的双11，回归初心

世事如棋局局新。

文 | 华商韬略 熊剑辉

2022年的世界，处在一个“黑天鹅”乱舞的大时代。

一边是美国正历经史诗级加息，引发了多国央行被迫跟进；另一边，全球资本四散逃溢，引发数十个发展中国家货币持续贬值，全球债务风险正不断积聚。

除此之外，迟迟终结不了的新冠疫情、俄乌战争、能源危机……世界经济仿佛不受控制地滑向衰退爆发的“明斯基时刻”。

【大时代下的小窗口】

波云诡谲的全球环境，种种超预期的因素，也给中国经济带来新的挑战。

双11是四季度最重要的消费窗口，中国经济的盘面底色如何，人们都在关注。11月12日凌晨，天猫方面表示，今年双11交易规模和去年持平。去年双11的GMV（交易额）是5403亿，和去年持平的数字表明，淘宝天猫再一次为商家创造了超过5000亿的生意机会。

这体现的是消费活力和经济韧性。

▲众多达人入驻淘宝直播平台

10月24日晚，天猫双11预售尚未开始，李佳琦、罗永浩、张柏芝、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等达人明星的淘宝直播间，就涌进了1000万人次。

今年的双11，第一次没有公布具体的交易额数字。这体现了阿里巴巴的鲜明态度，对于今天的双11而言，交易额已不再是最重要的事情，关键还是要回到经营本质和商家的长期价值打造。

因为在去年，天猫双11已经取消了那块曾经让人血脉贲张的数字大屏。

今年的天猫双11，不再专注于“唯GMV论”，并希望用长期主义的眼光重新审视，以便实现从高速增长到高质量发展的转变。

对阿里来说，这样的转变水到渠成。

天猫双11诞生至今的14年，一路见证着中国消费结构的变化、消费水平的升级、消费需求的嬗变，乃至技术的发展与迁跃。

从拼剁手到拼理性；从00后消费者崛起，到五环外消费力擢升；从国货、国潮大批“出海”，到全球好物来中国“上新”……无不展现在这场万众瞩目的商业盛事里。

如今，当外部环境发生变化，天猫双11也主动选择了顺应时势、同步进化。在稳住大盘的同时，天猫更深刻地思考双11在促进消费、服务商家、助力实体经济上的长期价值。

【消费与供给的新变局】

有一个广为流传的经济学冷笑话：

美国经济学家弗兰克‧奈特，曾培养出四位“诺奖”得主，堪称芝加哥学派的一代宗师。有一次，他的教授学生回到母校，却发现考试的题目还跟20年前一模一样，不禁向老师发问。

奈特意味深长地答道：“题目是没变，但答案变了。”

天猫双11历经14年，天地翻覆间，却要面临问题和答案的双重巨变。

即便不考虑全球经济的大变局，仅是买家、卖家日益理性、成熟的趋势中就会明白：那个靠打折、发券、领红包刺激消费者疯狂剁手的年代，再也回不去了。

商家要适应，平台要转变，新的商业逻辑更在一片迷雾当中。而转型的出路，究竟在哪里？

这个答案，藏在对消费趋势的把握里，也藏在对消费方式、消费结构的重构里。

用淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪的话来说，

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

于是，从消费侧来看，玩具、宠物、运动户外、珠宝成为增长快速的“新四大金刚”，很多独具创意的新趋势、新品类层出不穷，展现出中国经济独特的创造力和消费活力。

而当国内国际展开双循环，增长确定性最大的表现之一，正是国货、国潮不可遏制的快速崛起。

以天猫双11第一波销售为例。

开卖1小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌占比过半，成为绝对的主力，也是今年天猫双11的一大亮点。

像黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌，开卖一小时，成交额超全天；珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌，接连破亿。

海尔、美的、小天鹅、TCL等更是高举国货大旗，成为1秒破亿的超级品牌。

老字号的表现也相当抢眼，云南白药的牙膏小清新套装、五粮液浓香型白酒等，都跻身成交额千万的爆款。

国货的火爆，有其必然性。有调查数据显示，在双11网购化妆品的消费者，56%预算在500元以下，24%在500-1000元之间，12%在1000元-2000元之间，2000元以上的消费者仅占8%。

与国际大牌相比，国货显然更具性价比。近年来，国货更在研发、品牌上不断发力，在国人心目中树立起“国货之光”、“价廉物美”的号召力，消费者为国货买单的意愿不断增强。

而从供给侧来看，天猫双11对商家的扶持力度，也在不断增强。

2022年的天猫双11，是全社会参与角色最丰富、最多元的一次。

根据阿里巴巴最新发布的《2022天猫双11社会价值报告》，通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者等方式，过去一年，淘宝净增120万商家，00后商家总数接近100万。

这里面，既有大学生创业就业扶持计划，又有“农货多一件”助农倡议，还有感动人心的助老“黄扶手”计划。

其中的重头戏，则是扎根于中国实体经济的数百万产业带商家、中小商家。

像佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带……

他们主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品、潮流玩具等制造行业，在细分领域极具特色，且自带价格、品质、供应链优势，是中国制造强大的基石和底色。

今年的天猫双11，阿里把产业带商家聚合起来，直接给予直播百万扶持计划、家电以旧换新计划、菜鸟直送履约保障等专属服务，给予重点扶持。

理性的消费者，可以迅速将产业带商家精准识别出来。由于他们在成本上有优势、品质上有保障、产品上有特色、供应链上有能力，因此他们的产品，常常就是那个最优选。

从10月31日晚8点天猫双11第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额同比实现三位数暴涨。

比如，常州立铣刀产业带，同比增长227%；洛阳钢制家具产业带，同比增长185%；临沂磨具磨料产业带，同比增长169%；上饶收银台产业带，同比增长138%……

像佛山家居的产业带商家，去年备货不足，今年8月就扩大工厂产能，产线马力全开，开始疯狂备货。为了备战天猫双11，商家们还打造出电煮锅、电火锅等核心爆款，以及暖脚器、保温菜板、分体火锅等创意新品，备货量都10万台起步。

▲佛山家居产业带商家的自有工厂

在精准的“庙算”之下，不论是消费侧的变化，还是供给侧的变局，都印证了阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊事先的判断：

“今年双11，将见证中国消费活力、创业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制造业的坚韧力。”

淘宝天猫的护城河仍在。

【用确定性抵御不确定性】

1916年，尚未成名的奈特在博士论文《风险、不确定性与利润》中，阐述了一个强大的思想洞见：

在不可度量的不确定性面前，企业家之所以能获得利润，在于如何“化解不确定性”。

这个思想犹如一盏穿越时空的明灯，与戴珊的看法不谋而合，用她的话来说：

“第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。”

这样的确定性，不仅在于对消费侧、供给侧变量的把握，更由于身处供给侧改革的大时代，客观上要求阿里创造出更大的供给侧价值。

这些价值创新，有些是有形的，能够被消费者和商家看见；有些是无形的，只能通过潜移默化来感受。

于是人们发现，“国货之光”蜂花，之所以敢在天猫双11期间将备货量提升3倍、仓库扩容到1万平米，并期待天猫旗舰店实现成交额破亿，背后的倚仗在于阿里的智能大数据。

而基于对阿里底层操作系统的信任，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸，今年备货量也达到了去年的5倍。

对于远赴重洋的新国货，菜鸟依托全球物流网络，更是推出时效承诺、晚到必赔的服务。

而对消费者来说，天猫双11所能提供的更大确定性在于：让规则变简单、服务变贴心，消费体验更快乐、消费需求更满足，让人们真正回归初心，买的放心、开心、舒心。

为了买的放心，天猫双11推出了“全程价格保护”，商品保价周期从往年的15天延长至27天。

买贵了一键退差价，消费者不用再揣测、再担心。

为了买的开心，天猫双11允许1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券“三重优惠”，叠加使用。

多一些真诚、少一些套路，让消费者的购物过程无需如同破解黎曼猜想，尽情享受优惠。

为了买的舒心，天猫双11今年主打“不熬夜”：不但预售在晚8点，正式开买的时间也定在了10月31日晚8点、11月10日晚8点的黄金时段。

▲淘宝“长辈模式”

另外，天猫双11还实现了购物车扩容、多地址下单、为老年人配专属人工客服等多项新举措。

简易的规则、贴心的服务、持续改善的购物体验，让天猫双11成为持续迭代的商业基础设施，将消费者和商家牢牢稳固在淘系电商平台。

实际上，外部环境越是充满不确定，阿里电商的基本盘就越稳。

这固然是由于阿里长久以来积累的护城河优势，但阿里在供给侧的新变革，比如供应链能力的增强、消费者体验的改善，也使淘系平台的复购率、留存率，远高于行业平均水平。

消费者的忠诚度，造就了淘系平台未来发展最大的确定性。

于是，商家在淘系平台能够积淀会员资产，实现业务增量，在投入、产出上自然有了更大的确定性，从而实现更稳定的回报率。

这使得在不确定性的当下，商家越发聚拢在淘系平台上，将其视为线上经营的主阵地。

在商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国看来，天猫双11已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。通过融合全域消费场景，阿里扎实服务众多生产企业及实体经济，让商家在“双11”这个重要节点，能够找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。

某种意义上，天猫双11所经历的变化本身，也是中国经济调结构、稳增长的一个缩影。

当中国经济告别“唯GDP论”之时，天猫双11也与“唯GMV论”挥手告别。

这既是低水平扩张的终结，亦是高质量发展的拐点；既是前所未有的挑战，又是始料不及的机遇。

时代的洪流滚滚向前，“消费主义”的狂欢终究会渐行渐远。当人们遥望未来，期盼一个更好的双11之时，无疑是一个更理性、更高效、更健康、更可持续的新消费时代的开始。

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