字节跳动的“海王”野心

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

今年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，缩短跨境物流时间。

“海王，即‘出海的王者’。” 一位业内人士如是说。

字节跳动的出海之路

9月底，字节跳动的快时尚跨境独立站IfYooou进入了人们的视野中。

其YouTube官方账号介绍道，IfYooou是一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。

从定位来看，IfYooou有对标SHEIN的意味。销售快时尚女装为主，走平价路线。服饰价格范围大部分在3-40英镑之间，并且一些有不同力度的折扣，从10%到60%不等。

值得注意的是，这个平台并非近期才推出的。该YouTube账号于今年3月注册。

在IfYooou之前，字节已经做黄两个独立站了，分别是Fanno和Dmonstudio。前者做的是全品类平台，后者则是类似于SHEIN的垂类女装平台。今年初Dmonstudio宣布关停，不久后Fanno也被曝即将关停。

这也就不难理解，IfYooou为什么时隔注册多个月后开始有动静了。字节跳动到底还是有个“SHEIN”梦。

目前，字节跳动的出海主要分两条路径，一个是做独立站，一个是布局TikTok电商，他们的共同点是都背靠TikTok的巨大流量池。

2020年下半年，是TikTok的电商试水年，先是和Shopify达成紧密合作，之后与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货。

到了2021年，TikTok在印尼、英国率先开启本地店项目。

到了今年，开始加速开展，上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。

跨境电商已升级为字节跳动的重点新业务。2020年底，张一鸣在内部目标中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括：跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。

那么，字节跳动为什么执着于做跨境电商？

（图源：网络）

字节跳动为什么要出海？

从国内环境来看，流量红利的消失是推动字节们走出去的一大因素。

截至2021年底，阿里（国内）、拼多多、京东的年活跃用户数分别为9.79亿、8.69亿、5.7亿，已逼近中国的11亿网民，流量红利正在消失。

随着流量见顶，获客成本也在明显增长。数据显示，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元，9年上涨了10倍多。

与此同时，海外电商正在释放巨大的潜力。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场，是跨境电商玩家的主要目标市场。

2020年以来，疫情常态化催生了海外市场线上购物的高速发展，电商渗透率大幅上升。

从北美市场来看，艾瑞数据显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14.0%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019-2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿人民币规模。

东南亚的电商市场同样极具发展空间，被入局者视为“香饽饽”。

招商证券指出，东南亚经济增长迅猛，且电商“低渗透高增长”，市场空间大。2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，同时东南亚也是目前全球电商增长最快的地区之一，拥有足够的想象空间。

除了字节跳动出海首站定在东南亚，其他出海玩家同样在东南亚大笔投入。

自1999年起，阿里先后推出跨境贸易B2B平台阿里巴巴国际站，B2C平台速卖通，之后投资了面向东南亚本地市场的Lazada、土耳其市场的Trendyol、巴基斯坦的Daraz。

京东最新升级的跨境电商业务，被命名为“京东全球贸”，重点布局北美及东南亚市场，从原本的B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台。

腾讯在东南亚的布局渗透了电商、支付、生活服务、文娱等内容，如投资Shopee母公司SEA，在泰国发力Wechat Pay（微信支付），投资东南亚版滴滴Gojek，收购泰国门户网站Sanook、马来西亚流媒体平台Ifix等。

在国内电商增长空间缩小后，饱含机会的海外市场便成为了包括字节跳动在内的巨头争夺的下一块蛋糕。

字节寻求出海，另一个原因或在于，自身具有庞大流量，但却为他人做了嫁衣。

在开通TikTok Shop的国家和地区，消费者可以在TikTok软件内一站式完成购物，形成闭环。而在这之前，消费者在TikTok上看中某样商品时，还需要跳转到站外的第三方平台购物，如shopify独立站。

虽有流量优势，野心也拉满，但字节跳动的筹码和底牌，还不算硬气。

（图源：网络）

字节跳动的出海牌

字节跳动出海的最大优势在于流量。

据相关数据统计，截至2022年初，TikTok日活已超7亿，并且增速还依然非常快，赶超了抖音在国内约6.7亿的日活。两者加在一起，这款产品全球破13亿日活。这些流量将最大程度为字节跳动的跨境电商站台。

不过，字节跳动依然难以摆脱为他人做嫁衣的处境。资料显示，拼多多在营销方面的预算中，包含了“和TIK TOK网红合作”。

与此同时，仅仅有流量，还难以撑起这盘出海大棋。

正如一位出海代运营服务商所言，“TikTok的优势在于流量，电商业务刚起步，在基础设施的建设上还不完备。”

这一点，在字节跳动的出海经历中，足以见得。

Fanno平台上的负面评价，大多都集中于时效问题。有消费者称，自己一开始被Fanno的低价吸引，但是下了几单之后，一直收不到货。而Fanno给出的反馈是，需要该消费者等待3-5周后才能交付。

另有报道，TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天，多则需要一个月以上。

可见，基础设施依然是字节跳动出海的硬伤。

还有一些挑战，来自本土市场。以字节跳动的出海首站东南亚市场来看，不管是Shopee、Lazada，还是印尼的Tokopedia、Bukalapak，越南的Tiki，马来西亚的PG mall，均有着本土背景。

而且，这些企业的发展都相对稳定。原因在于，东南亚市场格局相对松散，不扎堆一个赛道。同时，出海的字节跳动，还要面对东南亚等地区复杂的地缘政治、文化背景、法律法规、宗教信仰等因素。

在这种情况下，字节跳动要在其中分一杯羹，甚至要做“海王”，并不见得容易。

值得注意的是，在基础设施方面，字节跳动也在加紧动作，例如做一些投资，先后投资了跨境电商帕拓逊和独立站斯达领科，物流方面投资了纵腾集团和迪拜的物流公司iMle。

可见，字节出海，机遇很大，优势也不小，但要在其中成为“海王”，仍然有诸多挑战。把硬骨头啃下，方成出海之大成者。

参考来源：

1、鞭牛士：跨境电商，互联网巨头的新战场

2、三易生活：拼多多要做跨境电商？或将要面对诸多挑战

3、连线Insight：字节跨境电商再次 “跳动”，这次能抢到SHEIN的蛋糕吗？

4、晚点LatePost：TikTok 电商的 “海王计划”

5、紫金财经：跨境电商新战：拼多多和字节跳动“围剿”SHEIN

6、亿邦动力：杀入腾讯阿里后院！字节电商要在东南亚“大干一场”！TikTok小店再添三国！本地化招兵买马！

7、电商报Pro：TikTok电商在东南亚有大动作，跨境大战一触即发

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