“低调”双十一：电商巨头战报重点分化，订单依旧消费再狂欢

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

这个双十一，曾经火药味十足的电商巨头们，不约而同地“佛系”起来：不再比拼数字，转头强调用户体验。

但一份份火热战报，却显示出在双十一这个年末最后一波大促中，它们在意的，还是销售数字的增长。截至11月9日《华夏时报》记者发稿，多家电商巨头发来的战报都依然强调了自己销售的大幅增长。

自相矛盾背后，表面平静的双十一大促暗潮汹涌。疫情反复、消费疲软等不确定因素下，双十一是电商巨头们岁末冲刺今年业绩的最重要一战。但双十一走到第十四年，电商已经进入存量市场，销售数字不再轻易能被“卷”动。通过强调用户体验来“卷”用户粘性，就成为它们的新赛点。毕竟用户停留在自己平台的时间越长，做成生意的可能就越大。

战报分化：规模与增速

虽然今年双十一大促已经进入倒计时，但多位消费者在《华夏时报》记者交流时都表示，会理智消费，有需要随时下单，今年双十一自己一单都没有买。不过电商巨头们晒出的第一波战报是另外一番气象。

天猫方面提供的数据显示，10月31日其第一波售卖开始销售1小时，有上百个品牌成交额过亿元。其中，国货品牌占比过半。因罗永浩“跳槽”而受到关注的淘宝直播，在10月24日的最后4个小时里，则产生了130个预售金额破千万的直播间。11月9日，罗永浩老东家交个朋友的相关负责人还告诉《华夏时报》记者，“销售很火热，我们现在粉丝从零涨到一千万了。”

京东方面晒出的战报则显示，自10月31日晚8点开始的28小时中，其累计售出商品超5.5亿件，其中售出家电商品超1500万件。

相对阿里和京东更强调规模，其它电商相对则更倾向于强调增速。

抖音宣布，10月31日双十一开卖当天，抖音商城交易额同比增长约6.3倍。10月20日就正式启动双十一的拼多多则称，其3C、家电、美妆等多个品类的销售额在正式启动当晚的11点均大幅超过去年同时段。其中手机是最快破亿的品类尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。今年双十一与美团达成合作的苏宁易购晒出的成绩单显示，截止11月4日，其在美团平台的订单量超55000单。

不止火热的战报数据，虽然电商们都不约而同强调简化规则，回归购物本质，但火热的玩法依然眼花缭乱。据《华夏时报》记者了解，其中今年双十一京东推出了“猜价格赢免单”、天猫上线了双11锦鲤新玩法、抖音则推出“中心场”、“内容场”等场景玩法。此外，天猫、京东、抖音电商都等升级了价保服务，京东还上线了优鲜赔和晚发赔的服务。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示，电商推出各类玩法，一方面在于提高消费者活跃度，实现各业务平台之间的导流，提高业务量；另一方面则是宣传推广的作用，带动消费者购物热情。“各种玩法能够提高全场景的体验，增加用户粘性，在用户下单后对GMV的转化启动有一定促进作用。而对于价保延长和赔付服务，也是在用户体验上下功夫，这样一来用户的粘性也就更强了。”

放缓之后：存量竞争

电商巨头们表面“佛系”背后，双十一增速放慢已是不争的事实。

去年天猫双十一的总交易额定格在5403亿元，同比增长8.45%。但2020年它的这一增速为26%。京东去年双十一的总交易额为3491亿元同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。而网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年双十一全网交易额同比增长12.22%，增速创史上最低。

而对于今年双十一的预期表现，中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也对《华夏时报》记者表示，从中长期来看，电商渗透率已经很高，消费日渐分散化，今年双十一的数据“能稳住就是一个胜利。”

曾经尽享人口红利的线上电商，如今已进入存量市场。当线上消费几乎已经渗透到它所能触及的地方，以及新兴流量渠道的不断涌现，电商巨头们集体面临用户增长放缓的瓶颈。

今年7月，阿里宣布其中国市场年度活跃消费者超过10亿。京东二季度披露的年度活跃用户也达到5.8亿。曾经用户增长速度最快的拼多多，今年一季度财报中公布的年度活跃用户约为8.8亿人，但今年二季度财报中，它没有再披露相关数据。

作为参照，第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率已达73%。

在用户增量放缓的大背景下，对于电商巨头来说，增强用户粘性或许是它们在这个双十一最重要的事情。一个例子是，京东和天猫都为自己的PLUS会员发放了相对普通用户更大额的优惠券。这部分人群也是它们各自平台上粘性最高、购买力也最强的用户。

而有意思的是，代表新兴流量渠道的直播电商，和代表传统流量渠道的主站电商，也正逐渐向对方靠拢。

今年双十一，除了罗永浩，新东方创始人俞敏洪、刘畊宏夫妇等多位在短视频平台为外界所熟悉的主播，都相继出现在淘宝直播平台带货。而另一方面，快手、抖音等短视频平台则在探索触发式购物之外的更大市场。以抖音电商为例，据《华夏时报》记者了解，今年双十一其除了和其它电商同样推出跨店满减活动外，还为商家提供了抖音商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位。

不过它们之间的关系看起来也并不是过往双十一的硝烟弥漫。就在这个双十一，快手已陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

或许这才是双十一的本质：一切都是为了消费。